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　　 由陳生新，創(chuàng)意無限 ——結(jié)構(gòu)篇：用結(jié)構(gòu)的“新瓶”裝思想的“老酒” 　　 　　供稿／唐 鳴[福州一中] 　　 　　專題解說 　　 　　傳聞已久的聯(lián)想控股酒業(yè)收購孔府家酒一事，伴隨著一場祭孔儀式而水落石出，聯(lián)想控股酒業(yè)以4億元全資收購孔府家酒……入夜后，釀酒師傅仍在酒廠里揮汗勞作，從餾糠、燜糟、出池、配料、裝甑、放酒，到蒸糧、做馇、入池、封池?！盁彳堄?、冷出酒”，他們每天晚上開始工作，重復(fù)著這項傳承了兩千多年的工藝。對于酒廠的并購他們了解得不多，在這些師傅們看來，只要對他們這個大家庭發(fā)展有好處，那自然就是好事，雖然換了“新瓶”，但裝的還是他們釀的“老酒”。 　　 　　為了效益，為了發(fā)展，必須“新瓶裝老酒”。 　　 　　《隔世追兇》如果不是有了個穿越時空的電話，就只不過是一個普通的偵探故事；《回到未來》要沒有穿越時空，也就是一個平庸的愛情故事。老酒每個人都喝過，如何用新瓶包裝起來也是個大學(xué)問。著名的國學(xué)大師陳寅恪說過：“史學(xué)創(chuàng)新有三法，一是史實新，再就是方法新，三是角度新?！? 　　 　　寫文章也是這樣，作品的內(nèi)容和形式是互相依存的關(guān)系。內(nèi)容似“酒”，形式似“瓶”。在內(nèi)容對形式起主導(dǎo)和決定作用的前提下，形式反過來對內(nèi)容也有著重要的反作用。具體的表現(xiàn)是：當(dāng)形式適合于所要表現(xiàn)的內(nèi)容時，它就會使內(nèi)容得到充分的表現(xiàn)，就能增強作品的藝術(shù)力量；相反，當(dāng)形式不適合所要表現(xiàn)的內(nèi)容時，它就會損害作品的內(nèi)容和作品的藝術(shù)力量。在具體的作品中，形式還應(yīng)該包括以下構(gòu)成因素：如結(jié)構(gòu)、體裁、不同的“藝術(shù)語言”等等。 　　 　　從結(jié)構(gòu)角度來看，文章的結(jié)構(gòu)就是文章內(nèi)容的組織和排列形式。建筑學(xué)講究結(jié)構(gòu)的完美，作文也是如此。完整是對文章結(jié)構(gòu)的一般要求，嚴(yán)謹(jǐn)是對文章結(jié)構(gòu)的更高要求，創(chuàng)新則需要在結(jié)構(gòu)完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕A(chǔ)上更上一層樓。 　　 　　一篇好的文章，離不開好的材料，更離不開好的結(jié)構(gòu)。寫進(jìn)文章中的材料不能是一盤散沙，而應(yīng)該有巧妙的布局和清晰的組合形式。只有匠心獨運地把材料組織得精巧，才能更好地表情達(dá)意。正如德國文學(xué)家歌德所說，結(jié)構(gòu)文章“像首飾匠打金鎖鏈那樣……把一個個小環(huán)非常合適地連接起來”，才能真正形成一個鮮活靈動的有機整體，一篇結(jié)構(gòu)新穎的文章，能夠吸引更多人的眼球；一篇結(jié)構(gòu)新穎的考場作文，會帶給閱卷老師暢快淋漓的美的享受，并因此贏得高分。 　　 　　近年來，在高考考場作文中出現(xiàn)了許多舊題新作結(jié)構(gòu)形式有新意的好文章。在此介紹幾種。 　　 　　一 詞語串聯(lián)式結(jié)構(gòu) 　　 　　詞語串聯(lián)就是選取圍繞主題、鮮明精煉的幾個關(guān)鍵詞作為每個段落的中心，從而串聯(lián)整篇文章。例： 　　 　　生活是什么？ 　　 　　生活是這樣一個詞：短暫?？炜鞓窐返剡^完童年，恍恍惚惚地過完少年，風(fēng)風(fēng)火火地過完青年，沉沉穩(wěn)穩(wěn)地過完中年，慢慢悠悠地來到老年。童年快樂的時光，少年行事的荒唐，青年奮斗的歷程，中年不惑的遲暮，老年閑逸的無奈，都在轉(zhuǎn)眼間隨風(fēng)逝去，永不返回。 　　 　　生活是這樣一個詞：美麗。我熱愛生活，并坦然地接受它為我?guī)淼囊磺?，用我的生命來使之不斷地充實、豐腴。它將埋藏于我過去的腳印之中，等到我步入老年，我會撥出那回憶灰燼中美麗的火星。即使我已化作天邊的星辰，也會用它來照亮我的生命，重溫那些如煙的往事，再一次走進(jìn)生活。 　　 　　生活是這樣一個詞：奇妙。在同樣的環(huán)境中它也絕不雷同。在繁重的學(xué)業(yè)壓力下，有的人廢寢忘食、拼命追趕，有的人卻學(xué)玩兼顧、應(yīng)付自如；在窮困的處境中，有的人苦不堪言、怨聲連連，有的人卻隨遇而安、自得悠然；在一樣的富裕的條件下，有的人每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、提心吊膽，有的人卻心滿意足、知足常樂。 　　 　　生活是這樣一個詞：無奈。想要得到的偏偏得不到，不想要的卻堆積如山，想要的是那么多，而生命卻這么短；努力奮斗，事情偏偏不成功，輕輕松松，運氣不斷沖他來，逢迎拍馬的人往往得到重用，老實規(guī)矩的人常常身處困境。 　　 　　生活是什么？答案是豐富多彩的。 　　 　　這是一篇高考優(yōu)秀作文。作者自選一個全新的角度，選擇自己有話可說的內(nèi)容（生活是什么），從多個角度詮釋了“答案是豐富多彩的”這個話題。文章立意新穎，詞語豐富，句式靈活?？磥?，對一些已經(jīng)不再新鮮的老話題，我們要善于聯(lián)系社會大背景，緊跟時代步伐，進(jìn)行多維分析，找到裝酒的“新瓶子”，從“新”切入，寫出新意。 　　 　　二 鏡頭展現(xiàn)式結(jié)構(gòu) 　　 　　鏡頭式結(jié)構(gòu)是一種并聯(lián)形式的文章結(jié)構(gòu)。文章是由一系列有關(guān)聯(lián)的獨立畫面并立連接而成。最基本的有兩種組合方式： 　　 　　一種是橫向排列組合，即把同一時間不同空間的畫面組合在一起，這種結(jié)構(gòu)形式有利于從不同角度表現(xiàn)主題，突出其普遍性。 　　 　　另一種是縱向排列組合，即把同一事物的過去、現(xiàn)在、未來的片斷組合在一起，這種結(jié)構(gòu)形式有利于表現(xiàn)同一事物在不同時期的狀況，突出其發(fā)展性。 　　 　　在實際寫作中，還可以有其他不同的剪接方法，這些相對獨立的畫面，雖然各屬于不同時空，天上地下、古今中外的人和事都可入文，但有一條主題的線索貫穿其中。這樣的文章生活氣息濃郁，畫面感強，有利于思維縱橫馳騁，機動靈活。 　　 　　三 時空交錯式結(jié)構(gòu) 　　 　　時空交錯式結(jié)構(gòu)是把歷史材料和現(xiàn)實材料交錯并置的一種結(jié)構(gòu)形式。這種結(jié)構(gòu)時間和空間的跨度都很大，選材自由、寬泛，別有情趣。這樣結(jié)構(gòu)的文章可以突破時間的局限，可以大膽地用虛設(shè)、幻想、夸張、擬人等手法來虛構(gòu)人物和故事，可以寫“幻景”“夢境”等，使人物或事件處于多時空變化的格局中，形成對比，便于表現(xiàn)人物的精神世界和厚重的主題。比如：“孫悟空與地球人的對話”“我與諸葛亮談判”等等，將科幻和神話大膽嫁接，或從經(jīng)典原著中演繹新情節(jié)。當(dāng)然，這些都要符合“藝術(shù)真實”的原則，以表現(xiàn)一定的主題為前提，否則所寫內(nèi)容會變得虛無縹緲，容易出現(xiàn)選材隨意、材料間邏輯關(guān)聯(lián)不嚴(yán)謹(jǐn)、主題不明確的現(xiàn)象。所以在選取素材時要多考慮發(fā)生在異度時空的事件的相異性或相似性、人物在其間穿梭的可能性與合理性等等。 　　 　　四 道具聚焦式結(jié)構(gòu) 　　 　　文章構(gòu)思時很重要的一點，就是要找到生活的焦點、感情的焦點。通過生活焦點的選擇，力求在描寫對象上、生活場景上、時間跨度上、人物肖像上的高度集中。例如：在組織材料安排結(jié)構(gòu)時，最好精心設(shè)置一個道具，因為它會成為情節(jié)的核心。由于道具對于不同的人來說是一個共同的對象，便成為不同心理狀態(tài)的顯示劑。只要有了這種顯示劑，各種人物的心理差距就會從隱性變?yōu)轱@性。例如：契訶夫小說《藝術(shù)品》中的“燭臺”；魯迅小說《藥》里的“人血饅頭”；莫泊桑小說《項鏈》中的“一條項鏈”；蘇聯(lián)作家愛倫堡以“一個煙斗”作為道具寫了七篇短篇小說，這些都是采用了“道具聚焦式結(jié)構(gòu)”，強化了各方面的心理差距，給人留下了深刻印象。 　　 　　五 因果反差式結(jié)構(gòu) 　　 　　每一組人物、情感、記憶、感覺之間的關(guān)系，都是互為因果的關(guān)系，這種關(guān)系的變化過程就是情節(jié)。在謀篇布局時，可以多考慮原因與結(jié)果在方向上的背離。例如：《羅密歐與朱麗葉》中就充滿著動機與效果的兩極分化。我國元雜劇中李行道的《灰欄記》的高潮是包公斷案。矛盾的焦點集中在誰是合法繼承人（一個孩子）的母親。包公巧妙地在地上畫一個灰欄，令兩個女人分別向兩邊拽孩子，誰能把他拽出欄外誰便是母親。雙方各不相讓。其結(jié)果是親生母親不忍孩子受苦，放手了。包公據(jù)此斷定放手的是真母親，因果兩極分化，收到出其不意的效果。 　　 　　施東向在《義理、考據(jù)和辭章》中，把“義理和考據(jù)”歸于文章的內(nèi)容，把“辭章”歸于文章的形式。他說：“形式是為內(nèi)容服務(wù)的”“講究辭章就是要求適合于內(nèi)容的完美的形式”。 　　 　　他在文中還指出：“如果一篇文章所講的道理錯誤，引用的材料虛假，即使在形式（辭章）上如何漂亮，也絕不會被認(rèn)為是好文章。但是，好的內(nèi)容要求有好的形式，拙劣的辭章必然使內(nèi)容受到損害。以為形式不需要講究，形式好不好無關(guān)緊要，是不對的?！边@已經(jīng)很鮮明地闡述了內(nèi)容與形式的辯證關(guān)系。 　　 　　我們需要“好酒”，更需要“新瓶”裝好酒！ 　　 　　錢包 　　 　　文／林瀅[福州一中] 　　 　　夏日里，太陽炙烤著大地。云似乎都被曬成了水蒸氣，就連人們腳下的灰塵也讓這幾十?dāng)z氏度的高溫烤得沸騰，不安分地飛來飛去。匆匆的行人也十分煩悶，來來往往都不住地嘟囔：“這鬼天氣！”誰也沒有注意到他們的腳下躺著一個破舊的錢包。它是用針線縫合而成的`，上面還繡著一朵小花。雖然已被折磨得“灰頭土臉”，卻還可以依稀看出它原來的秀氣。 　　 　　這時，一對年輕的情侶首先看到了它。 　　 　　“親愛的，快來看這個東西，是個錢包耶！”隨著一聲嬌媚無比的驚叫，一個“粉紅”女郎登場了——粉紅的吊帶背心，粉紅的超短裙，粉紅的襪子以及粉紅的運動鞋。她正用吃驚的目光注視著這個錢包，嘴張成了“0”形。而站在她旁邊的小帥哥，正一手摟著她，一手提著數(shù)碼相機。他瞥了一眼地上的錢包，眉毛一揚，嘴一撇：“喊！不就是個錢包嘛！有什么好玩的，又破又丑又老土。不要看了，honey，回頭我給你買最新款的錢包。走啦！”說著，他更加用力地?fù)е⒆吡恕? 　　 　　太陽似乎不那么刺眼了，天空中，偶爾會飄過幾朵云，一位年輕的母親帶著從幼兒園出來的女兒走在路上，小女孩在前面蹦蹦跳跳地跑著，母親蹬著高跟鞋在后面吃力地跟著——“‘小祖宗’，別跑那么快，小心！” 　　 　　“媽媽——媽媽——快點兒過來?！边h(yuǎn)處傳來小女孩驚喜的聲音，“媽媽，這兒有錢包，好可愛喲！上面有一朵花，我……” 　　 　　“放下！放下！”說時遲，那時快，媽媽趕上來了，接過小女孩的話，“趕快放下！你呀你，我平時是怎么教你的，不要隨便撿東西，多臟呀！你到底知不知道，這上面病菌可多了！什么甲乙丙肝、大小三陽。說不定還有SARS和禽流感。多可怕，還不扔！” 　　 　　“啪”，錢包落地了。小女孩望著生氣的媽媽，不知所措，眼里噙著的淚水止不住地往下流——“哇”…… 　　 　　“寶寶乖，寶寶不哭……媽媽給你買冰淇淋?！闭f著，年輕母親沖著地上的錢包一瞪眼，拉著寶寶匆匆忙忙地走了。 　　 　　云似乎多了起來，太陽已在不知不覺中鉆進(jìn)了云堆。一位老爺爺和一位老奶奶蹣跚而來，“老婆子，快看，錢包！” 　　 　　“真是錢包呀！哪家的孩子，這么不小心？” 　　 　　“老婆子，你看你看，這個錢包像不像我們剛認(rèn)識時你繡給我的那個？” 　　 　　“哎喲！是挺像的！”說著，老奶奶伸手去撿。 　　 　　“等等！” 　　 　　“老頭子，你怎么了？一驚一乍的！” 　　 　　“咱女兒不是說過，最近城里騙人的壞蛋很多，手段更是五花八門。說不定這就是用來釣我們的餌，別上鉤！” 　　 　　“可是……” 　　 　　“別可是了，我們剛進(jìn)城，還是小心點兒。聽女兒的準(zhǔn)沒錯兒。走吧！” 　　 　　“唉，多好的錢包啊！真可惜?！崩夏棠掏X包，滿目憐惜，嘆著氣隨老爺爺遠(yuǎn)去了。 　　 　　天似乎更加陰沉，更陰暗了。“隆，隆，隆”，天空奏響了落雨的前奏。 　　 　　一位剛做完值日的“紅領(lǐng)巾”快步走來?！板X包！是誰丟的錢包？我得把它撿起來，交給社區(qū)王奶奶?！薄凹t領(lǐng)巾”撿起錢包，飛也似的跑向路口的社區(qū)…… 　　 　　社區(qū)里，“紅領(lǐng)巾”把錢包交給了王奶奶，露出了滿足而自豪的微笑?？粗麣g快地跑走，另一位社區(qū)職員搖了搖頭：“現(xiàn)在的小孩兒真無聊，學(xué)人家撿錢包。這破錢包，誰會來領(lǐng)？又臟又破！喊，里面才2元錢！”“嗖”——一個優(yōu)美的拋物線，錢包穩(wěn)穩(wěn)地躺進(jìn)了垃圾桶里。 　　 　　社區(qū)外，“嘩……嘩……”天，下大雨了。 　　 　　專題點評 　　 　　文章采用了“拉開同一情境與不同心理的差距”結(jié)構(gòu)法。對一個遺失在馬路邊的、破舊的、用針線縫合成的繡花錢包，不同的人在它面前展示了不同的心理（或者說用同一道具引出不同的人群）?！靶浉纭睂﹀X包的不屑，年輕“媽媽”對女兒拾錢包的阻止，“老婆子”對錢包的感覺，“老頭子”對老伴兒的告誡，在“拾與不拾”這同一抉擇中凸顯他們的感情層次有差距，但這些人的感情性質(zhì)又是相統(tǒng)一的，都選：擇了放棄。唯有“紅領(lǐng)巾”的出現(xiàn)，那樣的純潔，那樣義不容辭地想到物歸原主，物交社區(qū)，這與前述那些人形成強烈的反差。而社區(qū)職員的做法讓人失望，連天都不能容忍，都落淚，下起了大雨。 　　 　　如果把這個古樸的“繡花錢包”（注意：它不是鱷魚皮錢包）當(dāng)作一個象征，姑且把它作為“傳統(tǒng)文化、道德”的象征，那么“放棄”它是否意味著對傳統(tǒng)文化的放棄？是否意味著道德準(zhǔn)則的喪失、失落？是否意味著傳統(tǒng)價值與現(xiàn)代價值的碰撞、反差？或者說傳統(tǒng)價值在現(xiàn)代價值面前的失落？或者因為環(huán)境的變化，價值觀也隨著變化？這一切都是引人深思的?！凹t領(lǐng)巾”是未來的希望，他的勇氣讓人感到希望的存在。但是，當(dāng)“繡花錢包”躺在垃圾桶里的時候，不能不說是一種遺憾。 　　 　　（唐鳴）

孔府家酒由山東曲阜孔府家酒廠生產(chǎn)，銷往全國各地市場?，F(xiàn)在已被聯(lián)想酒業(yè)收購。聯(lián)想酒業(yè)與孔府家酒正式簽署合作協(xié)議，前者斥資4億元全資收購孔府家酒。

成也蕭何，敗也蕭何導(dǎo)讀： 似乎沒有一個品牌，讓我們看到在經(jīng)過昌盛而衰落后，又具備如此強烈的復(fù)興意志；營銷界也似乎還沒有一個案例能夠像孔府家這樣成為足供全面研究的樣板?？赘揖频某晒?，代表了一個時代的奇跡；孔府家酒的敗局，伴隨著幾乎同時的秦池、三株、紅桃K等，泯然眾人矣；然而，與眾多曇花一現(xiàn)的品牌不同的是，孔府家酒衰落后的不懈努力，總讓人在悲壯情緒中感到希望……一、“孔府家酒”營銷成敗之要： 1994年，“孔府家酒，叫人想家”，親情廣告語，由王姬為孔府家酒所拍廣告，巧妙地把《北京人在紐約》嫁接到廣告中，成功傳遞了孔府“家”的家文化，使其成為了“白酒文化營銷的領(lǐng)航者”，銷售額曾達(dá)9.5億萬巔峰、 1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，做天下文章”奪得央視第一屆標(biāo)王，之后1996與1997年被“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”的秦池酒連冠兩屆標(biāo)王。 1997年，秦池“勾兌事件”曝光，沒有正確進(jìn)行危機公關(guān)處理，魯酒信譽度下降，市場全面萎縮，進(jìn)入一個盛極而衰的階段。 2001年，孔府家挑起魯酒復(fù)興的大旗，聘請國內(nèi)著名策專家葉茂中全程策劃。經(jīng)過大量市場調(diào)研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，啟用劉歡作為形象代言人，推出“道德人家”“盛世大陶”“經(jīng)典大陶”三主打品牌。 2002年，孔府家再次陷入品牌迷茫和嘀咕。 2003年，孔府家牽手深圳萬基，進(jìn)行二次復(fù)興?！扒昕赘⒊删痛蠹摇?、“孔府家，成就大家”的廣告營銷最終功虧一簣。 2006年5月，孔府家與萬基的合作不歡而散。二、 過往成敗皆由“家文化” 孔府家公司成立于1958年，至今已走過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程。今天，我們在這里談“孔”文化是孔府家酒的重生機遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。 1985年，孔府家酒形成了獨有的產(chǎn)品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國評酒會上榮獲國家“銀質(zhì)獎”，成為山東省第一個、也是至今唯一的國優(yōu)糧食酒；而國人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個名不見經(jīng)傳的區(qū)域品牌完成了全國品牌的跨越。 分析孔府家酒成功的原因，從產(chǎn)品角度看，第一是酒水品質(zhì)。孔府家酒追求并做到了“三正三香”（香正、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強勢的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創(chuàng)意義。 現(xiàn)在看來，這四點實在是品牌塑造和市場開拓的常規(guī)方法，并沒有什么賴匠銎嬤?，但抠槷家何以藉错槙瘭呢？震q陀α四薔涔嘔埃骸笆筆圃煊⑿?。”二十侍m途攀甏跗?，正是中国经济的转型期，白酒手C⌒棖笸ⅲ諧∮侄紋氈櫚圖鍍斗?。现哉N蠢?，平淡螉Y嫻目贅搖八陌甯痹詰筆比淳哂諧暗牧煜紉庖濉? 然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時期，孔府家的“家文化”始終處于低級發(fā)展甚至停滯不前的狀態(tài)。孔府家的“家文化”到底是什么？這個核心問題，歷時五年的孔府家并沒有給出一個明確的答案?？赘业摹凹椅幕弊罱K讓人失望地感覺到，無非是“想家”這么一個膚淺的概念而已。 時光流轉(zhuǎn)到2000年，給孔府家?guī)砹诵碌南Ｍ?。這個希望并不在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應(yīng)該是孔府家放棄“家文化”，轉(zhuǎn)型為“孔文化”的歷史機遇。然而，當(dāng)時的孔府家公司聘請的外腦并沒有完全理解“孔文化”的戰(zhàn)略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬里》制作精美，但在品牌內(nèi)涵貧乏而市場環(huán)境劇變的前提下，廣告的效應(yīng)無疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。 2003年，深圳萬基注資孔府家，收購孔府家集團(tuán)90%的國有股份，將“孔府家”納入旗下?！翱孜幕憋@然成為前任的一個閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經(jīng)輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無限放大而面目模糊。隨著深圳萬基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。 三、從孔府“家”到“孔”府家 回望歷史，莫說消費者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時期，并沒有提過孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個“孔”字外，再沒有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開始引入孔文化或者說儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。 目前市場上“家酒”的泛濫已經(jīng)使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時代機遇。2000年，孔府家公司借力事勢張揚的“第四孔”概念，確實是正道?！翱赘摇比齻€字的價值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實質(zhì)是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉(zhuǎn)變。 無論如何，孔府家酒祭酒權(quán)的回歸向我們透露了一個重要信息：孔府家酒已經(jīng)開始了品牌轉(zhuǎn)型，從“家文化”轉(zhuǎn)向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個定位使孔府家酒有了獲得重生的機會，甚至可以說，終于走向了品牌塑造的正途。 讓我們感到可喜的是，邱振新董事長上任后的孔府家公司大力調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出和諧圣城、儒家風(fēng)范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過程中有意地開始張揚孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉(zhuǎn)向“孔文化”的明智之舉。 首先，從產(chǎn)品線和市場規(guī)劃來看，“孔文化”已經(jīng)融入到孔府家的血液脈絡(luò)之中。以孔府家公司通過近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標(biāo)志著孔府家公司對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，加大高端產(chǎn)品、特別是政務(wù)、商務(wù)用酒的研發(fā)力度，加速其品牌的價值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內(nèi)容。 我們從儒雅香型孔府家酒的內(nèi)在價值與文化訴求來分析，孔府家公司的科研人員經(jīng)過近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓?？赘覐纳a(chǎn)工藝入手，將“中庸”“和諧”應(yīng)用到生產(chǎn)工藝技術(shù)之中。 儒雅香型集中國白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優(yōu)雅細(xì)膩，酒體豐滿醇厚”之優(yōu)勢于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結(jié)合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應(yīng)用上，更是體現(xiàn)了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結(jié)合，釀酒微生物細(xì)菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產(chǎn)所需微生物；在生產(chǎn)原料上，也體現(xiàn)了“中庸”特點，增加原料中蛋白質(zhì)含量，使蛋白質(zhì)和淀粉比例達(dá)到和諧。 由于以上的生產(chǎn)采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產(chǎn)出的酒質(zhì)自然形成了復(fù)雜香味成分，同時達(dá)到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協(xié)調(diào)。 這樣來看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點，而又獨具風(fēng)格、自成一體的創(chuàng)新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質(zhì)典雅高貴的風(fēng)格，豐富了孔府家公司的產(chǎn)品線，提高了孔府家產(chǎn)品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內(nèi)在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產(chǎn)品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級奠定了基礎(chǔ)。 其次，在產(chǎn)品的外在形式上，孔府家酒的包裝設(shè)計以孔子講學(xué)圖為背景，配以《論語》經(jīng)典名句，古樸儒雅，內(nèi)涵豐富，穩(wěn)重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風(fēng)采，讓飲用者深深體會到儒家文化的博大精深?？赘覍鞑タ鬃铀枷肟醋髌洚a(chǎn)品所肩負(fù)的天然使命。 這樣，孔府家就具備了更深厚的產(chǎn)品附加值：儒學(xué)的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實質(zhì)是調(diào)節(jié)社會關(guān)系，和諧人際關(guān)系，以達(dá)到仁政清廉、社會穩(wěn)定之目的。儒學(xué)強調(diào)國家和民族“大一統(tǒng)”的政治目標(biāo)，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國原則，“修齊治平”的道德修養(yǎng)，“長幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強不息”的入世精神，“樂以天下、憂以天下”的人生境界，“學(xué)無止境”的治學(xué)態(tài)度，“有教無類”的教育思想等等，對現(xiàn)代社會都具有極大的現(xiàn)實意義和借鑒價值。近年來，在世界范圍內(nèi)，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。 筆者認(rèn)為，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的新形勢下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。 所謂儒商，就是“儒”和“商”的結(jié)合,是指有較高文化素養(yǎng)的、有儒家道德觀和價值取向的、有自強不息和勇于創(chuàng)新精神的企業(yè)家。儒商在企業(yè)管理中遵循以人為本的思路, 把人當(dāng)作經(jīng)營中最根本的因素, 并通過對人在精神上和物質(zhì)上的關(guān)心、激勵，去調(diào)動員工的積極性, 實現(xiàn)對物的有效利用, 創(chuàng)造出良好的經(jīng)營業(yè)績。在管理上, 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢, 逸于治事”的用人思想, “圣人治吏不治民”的指揮思想, “人君崇明不貴察”的控制思想。 而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費者在飲用時追古思今，浮想聯(lián)翩，以儒家的剛健有為精神，來激勵自己發(fā)憤圖強；以儒家的公忠為國精神，來培育自己的愛國情懷；以儒家的“以義制利”精神，來啟示自已正確對待物質(zhì)利益，以儒家的仁愛精神，來培育自己熱愛民眾的高尚情操；以儒家的氣節(jié)觀念，來培育自尊、自強的獨立人格。 就筆者個人對品牌文化、酒文化的認(rèn)識來看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷中不斷汲取并實踐了儒家文化、儒商理念，對于孔府家公司提高產(chǎn)品附加值和提升品牌影響力打下了堅實的基礎(chǔ)。這對其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動作用。 再其次，孔府家與“孔文化”相結(jié)合的亮點在于，孔府家在市場推廣過程中準(zhǔn)確把握了“孔文化”的特質(zhì)，并將之形成打動經(jīng)銷商、消費者的核心情感力量。在經(jīng)銷商看來，現(xiàn)在國家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會，促進(jìn)了人民生活水平穩(wěn)步提高，經(jīng)銷商本身也在尋找回報社會的一個機會和平臺，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺，通過積極地銷售孔府家酒，讓消費孔府家酒成為一種消費時尚，是經(jīng)銷商社會責(zé)任感的一種體現(xiàn)。 而對于消費者來說，通過品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費體驗，也可以獲得對“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會。就筆者的了解，孔府家的一款標(biāo)志性產(chǎn)品——和諧圣城酒，其外盒采用現(xiàn)在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學(xué)的圖案和論語中描述的篆體和諧文字，展現(xiàn)了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統(tǒng)特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現(xiàn)代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達(dá)、和諧發(fā)展，不論是送禮還是商務(wù)宴請，都可突出其高雅、莊重、大方的品質(zhì)內(nèi)涵。同時，孔府家和諧圣城酒的酒質(zhì)非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應(yīng)廣大消費群體的口味風(fēng)格。廣大消費者在品嘗佳釀的同時，不僅可以領(lǐng)略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達(dá)到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。 在白酒競爭日益激烈的今天，一款產(chǎn)品、一個品牌想要脫穎而出，必須具備對經(jīng)銷商、消費者的獨特吸引力，換句話說，白酒產(chǎn)品應(yīng)該從其內(nèi)在文化、外在形式上打造自身的個性化競爭力。無疑，孔府家在這方面已經(jīng)奠定了自身的堅實基礎(chǔ)。 此外，還有不得不提的一點是，“孔文化”是孔府家酒所獨具的一種“特質(zhì)”，在白酒領(lǐng)域的競爭越來越強調(diào)個性化、差異化的今天，獨一無二的文化特質(zhì)就是一個品牌的競爭力所在。顯然，孔府家人針對這一點已經(jīng)做足了文章：“儒家文化標(biāo)志品牌”“中國禮儀文化酒”“中國（曲阜）國際孔子文化節(jié)指定用酒”等光環(huán)、“重禮儀、敬尊者”的品牌訴求，都是中國白酒品牌中的“唯一”，而這些“唯一”更進(jìn)一步凸現(xiàn)了孔府家酒的特質(zhì)，決定了孔府家酒的升級是由內(nèi)而外來完成的，是充分考慮了市場接受能力和消費者心理體驗的。 從上述分析來看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一個成功且值得借鑒的典型營銷案例。然而放眼今后，如何真正做到從孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很長的路需要走。在這里，筆者愿意為孔府家酒提出一些個人見解，以供參考。 四、如何從“家”到“孔” 筆者認(rèn)為，孔府家酒要實現(xiàn)從“家”到“孔”的蛻變，真正抓住“孔”文化這個重生的機遇，可從以下四點入手： 第一，重塑孔府家企業(yè)文化?？赘业钠髽I(yè)文化一直是搖擺、分散且模糊不清的，時而家文化，時而儒家文化，時而又提升家文化為民族意義上的“大家文化”。這些文化運作上的不連貫性造成了孔府家形象的支離破碎。企業(yè)文化是決定一個企業(yè)最終“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味著什么？并沒有能夠給人們提供一個明確的答案?？赘页梢泊黉N敗也促銷。一旦促銷上的失敗形成后，又缺乏企業(yè)文化的支撐，這個企業(yè)就失去了發(fā)展的方向和力量。而由于過去成功的經(jīng)驗，往往還會從促銷上尋求生機，又開始請人“做品牌”“打廣告”，其效果只有一個，就是企業(yè)體質(zhì)的繼續(xù)消耗。 從經(jīng)營角度來看，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)動力的源泉，是企業(yè)的必由之路。我在《中國酒文化的實質(zhì)是儒家文化》一文中專門對孔府家的儒家文化潛質(zhì)做過論述?，F(xiàn)在，筆者依然認(rèn)為，儒家文化是上天留給孔府家的一個巨大的文化寶藏?？赘冶M管最初依靠“家”文化而疏離“孔”文化，取得了銷售上的成功，但在企業(yè)文化上卻是可惜的?；蛟S，這也是企業(yè)發(fā)展階段的正?，F(xiàn)象。筆者認(rèn)為，以儒家文化作為孔府家企業(yè)文化，符合天時、地利、人和，是千載難逢的機遇。 第二，重塑孔府家發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上說，企業(yè)文化也是戰(zhàn)略問題，但沒有明確的可行的企業(yè)文化，企業(yè)的其他發(fā)展戰(zhàn)略都將是無根之木。在企業(yè)文化指導(dǎo)下，制定孔府家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，涉及的方面很多，不是本文可以詳細(xì)論述的，也不是現(xiàn)在可以明確的。但有一點是必須明確的，那就是在新的企業(yè)文化下的孔府家的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是最具有中國文化特征的中國企業(yè)。我們希望孔府家能夠明確自身的文化定位，而不僅僅是企業(yè)定位；明確自身的文化角色，而不僅僅是企業(yè)角色。因為只有這樣才能夠真正落實孔府家的企業(yè)文化，也只有這樣，孔府家的企業(yè)文化才能成為企業(yè)競爭的利器，尤其面臨中國白酒國際化大市場的時候，這個文化優(yōu)勢將是無與倫比的。在國際上，人們只知道有中國企業(yè)，但并沒有哪個中國企業(yè)真正能夠全面而深刻地體現(xiàn)中國文化和中國性格，這是歷史留給孔府家的機遇。 第三，重塑孔府家品牌戰(zhàn)略。企業(yè)文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至品牌文化應(yīng)該是企業(yè)文化在具體產(chǎn)品和品牌上的體現(xiàn)。作為中國酒企業(yè)，作為中國酒，孔府家有著其他白酒企業(yè)和品牌難以比擬的儒家文化優(yōu)勢。孔府家過去只是“讓人想家”的家文化，我們現(xiàn)在需要讓孔府家成為最能體現(xiàn)中國文化和中國性格的白酒。筆者認(rèn)為，真正意義上的“中國酒”不僅是能代表中國酒的口味，而且更應(yīng)該代表中國文化。沒有哪個酒做到了這一點，這也是孔府家的機遇和目標(biāo)。 筆者希望孔府家酒能夠把自己當(dāng)成文化產(chǎn)品來塑造，屆時，大批國際友人會從孔府家酒領(lǐng)略到中國文化、中國性格的氛圍和信息。這是孔府家新企業(yè)文化下的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。 從品牌策略方面看，筆者傾向于重新定位孔府家酒這個品牌。當(dāng)然，目前流行的子品牌策略也是值得考慮的。 第四 ，重塑孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格。孔府家酒無疑是魯酒的代表，那么，魯酒是什么風(fēng)格？孔府家酒在魯酒中又有什么特色？這些問題如何讓廣大酒民了解并認(rèn)可？這一系列問題是需要孔府家酒用相當(dāng)?shù)木斫鉀Q的。這個過程其實就是塑造孔府家酒產(chǎn)品風(fēng)格的過程，如果一款酒缺乏自己的風(fēng)格，很難想象它的成功能夠堅持多久。當(dāng)年的“勾兌風(fēng)波”使魯酒大受其害，甚至至今還有余波。因此，重塑孔府家產(chǎn)品風(fēng)格也是消除當(dāng)年影響的必然之舉。

我們知道，孔府家酒宣揚的是一種家文化，曾經(jīng)很成功，當(dāng)時孔府家酒的品牌附加值是很高的，曾經(jīng)的售價也是很貴。2001年，孔府家集團(tuán)竭盡全力，大張旗鼓的啟動了品牌復(fù)興計劃，花巨資請來廣告公司，又請了明星代言，在各地的強勢媒體投入大量廣告進(jìn)行宣傳，一再宣揚、強調(diào)其家文化。

應(yīng)該是王姬吧