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行至一年之久的“君品·雅宴”，正在為高端醬酒儀式化營(yíng)銷提供一個(gè)新的坐標(biāo)參考。
2019年，君品習(xí)酒上市，正式吹響了習(xí)酒進(jìn)軍高端醬香市場(chǎng)的號(hào)角。作為習(xí)酒征戰(zhàn)百億乃至后百億賽道的重要戰(zhàn)略利器，毫無(wú)疑問(wèn)，君品習(xí)酒必然要走大單品之路。為將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，習(xí)酒給出的戰(zhàn)術(shù)，便是再度引燃一個(gè)品牌文化IP。
從2019年11月首場(chǎng)“君品·雅宴”到2020年7月升級(jí)再出發(fā)，持續(xù)行進(jìn)的“君品·雅宴”逐漸成為了君品習(xí)酒打入市場(chǎng)的流量孵化器。尤其從今年全國(guó)布局速度看，到目前為止，君品·雅宴已先后走進(jìn)貴州、福州、?？?、南寧、合肥、長(zhǎng)沙、深圳等多個(gè)省會(huì)城市以及廈門、溫州、寧波、贛州多個(gè)地級(jí)城市，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，密集式的攻城舉措顯現(xiàn)出了君品習(xí)酒的品牌影響之深。而相比于去年，無(wú)論在廣度觸達(dá)還是時(shí)間推進(jìn)上，君品·雅宴的運(yùn)作方式都已愈發(fā)成熟，快速成為行業(yè)營(yíng)銷一大IP，為君品習(xí)酒站穩(wěn)高端醬酒市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)拉力。
帶著這樣的“助力”效應(yīng)，“君品·雅宴”被行業(yè)密切關(guān)注的同時(shí)，也啟發(fā)著更多的醬酒企業(yè)從中學(xué)習(xí)并借鑒，這在此引發(fā)了酒說(shuō)一個(gè)思考，假如把“君品·雅宴”當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷案例來(lái)分析，它落地成功的背后，會(huì)為行業(yè)帶來(lái)什么樣的樣本意義？“君品·雅宴”現(xiàn)象又影射著高端醬酒怎樣的新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)？
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“君品·雅宴”IP表達(dá)的參考價(jià)值
在君品習(xí)酒上市之初，其被定位為“高端醬香“。對(duì)于這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義，習(xí)酒給出的答案是，將集中資源，努力打造成為繼‘習(xí)酒·窖藏1988’之后的又一大核心大單品。為此，君品習(xí)酒在全國(guó)謀劃擴(kuò)張版圖，上市一年，便超預(yù)期完成配額，交上了一份初試滿分卷。一路乘風(fēng)破浪，君品習(xí)酒的營(yíng)銷利刃—“君品·雅宴”也一度成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在酒說(shuō)看來(lái)，作為君品習(xí)酒打開(kāi)市場(chǎng)的一把關(guān)鍵秘鑰，“君品·雅宴”在加強(qiáng)消費(fèi)者粘性，釋放品牌效應(yīng)方面，有其顯著的參考價(jià)值，其主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：
1、廣泛的落地性
2019年，在君品習(xí)酒問(wèn)世三個(gè)月后，習(xí)酒便馬不停蹄地在上海、南京、鄭州、廣州、北京接連開(kāi)展了五場(chǎng)“君品?雅宴”主題活動(dòng)，五場(chǎng)下來(lái)，線下參與人數(shù)達(dá)到了1800多人，線上每場(chǎng)有約5萬(wàn)人參與互動(dòng)。2020年7月，君品習(xí)酒又再次出發(fā)，將在全國(guó)其他城市打造30場(chǎng)“君品?雅宴”。兩年時(shí)間，35場(chǎng)高頻次打造的雅宴，已然將君品習(xí)酒的全國(guó)化布局脈絡(luò)清晰呈現(xiàn)出來(lái)。
值得一提的是，這種全國(guó)范圍的大型推廣，在落地性上也更講究實(shí)效，這從習(xí)酒對(duì)渠道資源的配置整合上便能看出來(lái)。“君品·雅宴”面向各大城市的各界名流，擇優(yōu)商而選，構(gòu)建了以名商、名人為主的意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層，從而實(shí)現(xiàn)了渠道和團(tuán)購(gòu)聯(lián)動(dòng)、品評(píng)和培育共舉的良性品鑒推廣模式。
2、持續(xù)性深耕
強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌記憶是一個(gè)過(guò)程，讓“君品·雅宴”深入消費(fèi)者心智也不是一朝一夕的事情。因此，習(xí)酒把“君品·雅宴”當(dāng)做一項(xiàng)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工程來(lái)看待。
2020年，習(xí)酒對(duì)“君品·雅宴”升級(jí)優(yōu)化，讓場(chǎng)景布置更為整體統(tǒng)一，更豐富、深入地挖掘君品習(xí)酒的內(nèi)涵文化，并通過(guò)“君品薈”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，將品鑒會(huì)精準(zhǔn)培育做出了新高度。這種持續(xù)性的深耕運(yùn)營(yíng)，筑高了“君品·雅宴”的勢(shì)能，也讓君品習(xí)酒的品牌形象在消費(fèi)者心中更深入人心。
3、注入儀式感
在參與的幾次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中，“君品·雅宴”在場(chǎng)景營(yíng)造上曾給記者留下了深刻印象。與傳統(tǒng)品鑒會(huì)不同，“君品·雅宴”并不是完全復(fù)制版的品鑒會(huì)形式，其所到每個(gè)城市，都會(huì)將君品習(xí)酒的品牌內(nèi)涵與本土文化資源做到緊密嫁接，與在場(chǎng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者零距離接觸，從而達(dá)成情感上的共鳴。在共性之處，又無(wú)不凸顯“雅”文化元素，如琴瑟和鳴、煮酒烹茶，將雅式情調(diào)渲染地淋漓盡致，透露出一股濃郁的君子文化氣息。
結(jié)合以上這三點(diǎn)，可以看出，君品習(xí)酒將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育等功能在“君品·雅宴”情景中進(jìn)行構(gòu)建，讓消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立起了強(qiáng)鏈接。這對(duì)提升君品習(xí)酒的市場(chǎng)認(rèn)知與普及度來(lái)說(shuō)，自然是強(qiáng)助攻，這也在第二輪全國(guó)化“君品·雅宴”風(fēng)暴中得到了些許印證。
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“梅開(kāi)二度”背后，
習(xí)酒C端運(yùn)動(dòng)為醬酒營(yíng)銷帶來(lái)了哪些新思路？
事實(shí)上，在深耕消費(fèi)者C端運(yùn)動(dòng)這條路上，習(xí)酒之前已經(jīng)走出了一套成功經(jīng)驗(yàn)。
2016年，“我是品酒師·醉愛(ài)醬香酒”開(kāi)始舉辦，目前已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)展了上千場(chǎng)大中小型品鑒活動(dòng)。通過(guò)舉辦該活動(dòng)，影響、傳播醬酒知識(shí)，培養(yǎng)了一大批習(xí)酒和醬香酒消費(fèi)者。
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從今天來(lái)看，也正是因?yàn)檫@場(chǎng)持續(xù)進(jìn)行的全國(guó)品牌推廣活動(dòng)，習(xí)酒以點(diǎn)帶面，接觸和壯大了核心消費(fèi)群體，在社會(huì)上營(yíng)造了“喝習(xí)酒”的品牌氛圍，也成功塑造出了以窖藏1988為核心產(chǎn)品占位的習(xí)酒形象。而“君品·雅宴”的使命，也是如此。習(xí)酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)就曾表示過(guò)，希望今年30場(chǎng)“君品·雅宴”活動(dòng)舉辦之后，能夠給君品習(xí)酒帶來(lái)一定意義上的文化賦能，然后強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，讓君品習(xí)酒的形象更加立體。
在酒說(shuō)看來(lái)，從“我是品酒師·醉愛(ài)醬香酒”到“君品·雅宴”，習(xí)酒大單品的鍛造模式，已經(jīng)自成一脈。糖煙酒周刊首席研究專家王傳才認(rèn)為，習(xí)酒對(duì)醬酒營(yíng)銷邏輯的轉(zhuǎn)變有超前認(rèn)知，無(wú)論在全國(guó)范圍舉辦高端“君品·雅宴”活動(dòng)，還是現(xiàn)下有條不紊推行“走進(jìn)名企”活動(dòng)，習(xí)酒的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已經(jīng)從“ABC”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癈BA”（通過(guò)深耕消費(fèi)C端，渠道服務(wù)B端，對(duì)生產(chǎn)A端產(chǎn)生賦能作用）。習(xí)酒所探索的基于消費(fèi)培育層面的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，值得被寫入白酒行業(yè)教科書里面。
此外，習(xí)酒醬酒營(yíng)銷能“梅開(kāi)二度”，或許還與習(xí)酒長(zhǎng)期以來(lái)的品牌文化建設(shè)深耕密切相關(guān)。習(xí)酒所承載的“君品文化”，無(wú)疑是一副好牌。在糖煙酒周刊首席研究專家王傳才看來(lái)，高端酒的身份識(shí)別與獨(dú)立的品牌個(gè)性是高端酒產(chǎn)品能否形成規(guī)?；幕疽?。而在這一點(diǎn)上，習(xí)酒鮮明的“君子文化”標(biāo)簽，具有與中國(guó)高端人群品格高度契合的調(diào)性，在消費(fèi)培育上更易找到出口。
從行業(yè)視角看，隨著醬酒熱潮的持續(xù)，1200元以上的高端市場(chǎng)和300元左右的腰部市場(chǎng)正成為醬酒的兩大主流消費(fèi)價(jià)格帶。但1200元以上的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間其實(shí)還未完全打開(kāi)，有實(shí)力的玩家要“成名”需趁早布局。因?yàn)?，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，完全依靠品牌價(jià)值并不能一勞永逸，對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)引領(lǐng)也同樣是產(chǎn)品能否長(zhǎng)青的關(guān)鍵。
而作為較早開(kāi)展醬酒消費(fèi)者培育工作的白酒企業(yè)，習(xí)酒走在了全行業(yè)的前面，被看作是引領(lǐng)醬酒消費(fèi)培育的“標(biāo)桿”?；蛟S在今天“君品·雅宴”熱潮的涌動(dòng)下，這也將意味著君品習(xí)酒在未來(lái)會(huì)踏上更穩(wěn)固的市場(chǎng)步伐。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
