原標(biāo)題：十條“枝江新政”今日出盡
9月1日接棒以來，枝江酒業(yè)董事長、總經(jīng)理朱偉連續(xù)10天發(fā)布“枝江酒業(yè)新政”，枝江嶄新復(fù)興線路，引發(fā)業(yè)界持續(xù)關(guān)注。
9月2-5日，朱偉通過“枝江酒業(yè)新政”，連續(xù)宣布了枝江酒業(yè)全員漲薪、主打核心“真年份”系列、高薪招聘優(yōu)秀營銷經(jīng)理、開啟全國化招商等舉措；6-11日，又接連推出渠道變革等重磅消息，大力推動公司營銷轉(zhuǎn)型，為枝江復(fù)興聚滿發(fā)展新動能。
9月11日，“枝江酒業(yè)新政”最后一條出爐：未來三年僅在湖北一省，投放一億以上宣傳費。這意味著枝江酒業(yè)將以大手筆品牌宣傳為營銷開路。省內(nèi)市場“三年投放一個億”的大規(guī)劃，顯現(xiàn)出枝江強勢振興發(fā)展的信心！
朱偉掛帥、“新政”出爐，“鄂酒之王”復(fù)興指日可待.。
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縮減促銷費用終止品牌透支、調(diào)低經(jīng)銷商任務(wù)松解渠道壓力
宣布“搶商”“搶人”等消息后，9月6日，朱偉宣布將“大幅縮減針對經(jīng)銷商的中秋促銷投入”，再次引發(fā)市場熱議。
早在“枝江酒業(yè)新政四”中，朱偉便已旗幟鮮明地提出，新產(chǎn)品不會做渠道促銷方面的投入，不陷入這一惡性循環(huán)的老路。如今伴隨這一消息的宣布，意味著枝江對老產(chǎn)品，也堅決實施收縮渠道促銷費用投入。
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▲枝江酒業(yè)董事長、總經(jīng)理朱偉
枝江市場要復(fù)興，為什么大幅縮減促銷力度？對于如此反常操作，朱偉表示，對經(jīng)銷商或終端的渠道促銷活動，看起來是向渠道“讓利”，但結(jié)果卻是內(nèi)耗，因為無論經(jīng)銷商還是終端，最終都根本拿不到這種讓利。
20年的名酒市場一線管理經(jīng)驗，讓朱偉對此了然于胸：銷售終端之間是競爭關(guān)系，在貨源充分情況下，理性的選擇是在進貨成本基礎(chǔ)上少許加價后薄利多銷、快速跑量。這樣的背景決定了，當(dāng)廠方促銷投入小，則終端售價小降；廠方促銷投入大，則終端售價大降；廠方促銷投入持續(xù)加碼，則終端售價持續(xù)下降。
行業(yè)愈演愈烈的渠道促銷背后，歸根結(jié)底是酒企有短期的銷售壓力。廠家向渠道壓貨，主要手段就是渠道讓利促銷，這樣進而形成市場價格走低、渠道利潤變薄。如此，必然要求下一輪的渠道促銷力度上再加碼，如此價格進一步走低，形成惡性循環(huán)。
當(dāng)渠道促銷大量消耗營銷費用，真正必須的、有效的市場費用則捉襟見肘，酒企品牌的生命養(yǎng)料也會耗盡。因此，朱偉要求，枝江酒業(yè)在此必須轉(zhuǎn)型，盡管轉(zhuǎn)型會為酒企帶來短期陣痛，甚至可能因此犧牲今年中秋銷售，“但非如此不足以有未來”。
7日，朱偉拋出“枝江酒業(yè)新政六”，宣布大幅調(diào)低所有老產(chǎn)品經(jīng)銷商年度任務(wù)，下調(diào)幅度30-50%。這是枝江酒業(yè)為經(jīng)銷商發(fā)放“全面減負”大禮包。
渠道松綁壓力，是為了企業(yè)更大釋放發(fā)展動力。秉承“不壓貨”基本原則，朱偉認為，長期以來，酒企壓貨導(dǎo)致供大于求、市場價格走低、渠道利潤變薄、渠道推力下降，最終將導(dǎo)致市場競爭力弱化，并最終退出市場。
今年以來，受疫情影響，白酒動銷不暢，枝江酒業(yè)大本營湖北市場尤其突出。因此，朱偉決定為經(jīng)銷商減負，大幅調(diào)低年度任務(wù)，大力度清理經(jīng)銷商庫存，幫助經(jīng)銷商盤活沉淀資金，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，減輕財務(wù)壓力，降低財務(wù)成本。
企業(yè)發(fā)展的根本動力在于創(chuàng)新和智慧，走上新征程的枝江酒業(yè)，一方面縮減市場促銷費用，激發(fā)產(chǎn)品真正的市場競爭力，另一方面為經(jīng)銷商減負，提振商家銷售信心。兩個舉措都有益于提升枝江品牌的渠道競爭力，為枝江復(fù)興賦能。
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砍老產(chǎn)品聚焦打造拳頭品牌、逆勢提價升級產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)
9月8日，“枝江酒業(yè)新政七”發(fā)布：堅決砍掉50%以上老產(chǎn)品，分兩批淘汰225款以上產(chǎn)品。其中，9月25號第一批砍掉125款產(chǎn)品，12月1日第二批再砍掉100款以上產(chǎn)品。
對比貴州醇酒業(yè)今年的發(fā)展之路，2月，朱偉接任貴州醇董事長、總經(jīng)理之后，曾一刀切地100%砍掉了全部老產(chǎn)品。對比之下，枝江酒業(yè)由于情況特殊，沒有一刀切，也給老產(chǎn)品留出了過渡期。
之所以如此猛砍產(chǎn)品，是因為在各種歷史原因影響下，枝江酒業(yè)目前現(xiàn)有的產(chǎn)品數(shù)量多、品牌雜、體量小，缺少發(fā)展中堅，更缺少帶動全局的核心拳頭產(chǎn)品。所以，朱偉下決心梳理淘汰老產(chǎn)品，并刪繁就簡、厘清主線，聚焦資源，為枝江未來打造“拳頭”品牌。
大刀闊斧地砍產(chǎn)品背后，道出了枝江酒業(yè)長期發(fā)展的市場弊病。朱偉針對痛點下手，除了重新煥發(fā)枝江品牌的市場形象，也是為即將推出的枝江“真年份”系列鋪路。
9月9日，“枝江酒業(yè)新政八”宣布，對所有老產(chǎn)品全線提價，提價幅度不低于10%。在朱偉看來，盡管產(chǎn)品提價非常敏感，也容易引發(fā)爭議，但同樣非做不可。
企業(yè)的首要任務(wù)是盈利。但枝江目前的產(chǎn)品因為價格偏低，利潤太薄，公司已連續(xù)三四年處于虧損，合計虧損達到1.5億左右。因此，朱偉決定從10月15日對老產(chǎn)品全部提價。
提價不僅僅是為了扭虧為盈。從長遠發(fā)展看，企業(yè)核心產(chǎn)品價格檔位，決定了企業(yè)品牌形象和市場潛能。枝江在一段時間內(nèi)沒有充分緊跟消費升級趨勢，產(chǎn)品聚焦中低端，不但拖累了自身發(fā)展業(yè)績，更讓曾經(jīng)的“鄂酒之王”缺乏區(qū)域引領(lǐng)力。
眼下，朱偉從枝江老產(chǎn)品開始提價，盡管這會讓枝江面臨短期銷售壓力，但一旦企業(yè)化解完逆勢提價的陣痛，就會進入一個全新發(fā)展時期。
拳頭品牌的聚焦打造、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，會讓枝江快速從市場中脫穎而出。
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全部實行配額制供貨、大手筆品牌宣傳重聚勢能
9月10日公布的“枝江酒業(yè)新政九”稱，公司對所有新老產(chǎn)品實行配額制供貨。而在9月1日，朱偉任下的貴州醇酒業(yè)全國經(jīng)銷商都已經(jīng)實行配額制管理。
從提升枝江營銷的高度出發(fā)，朱偉認為，枝江酒業(yè)有深厚的歷史底蘊、優(yōu)秀的釀酒工藝、強大的技術(shù)團隊、完善的內(nèi)部管理，但營銷未能取得相對競爭優(yōu)勢?！爸臓I銷優(yōu)勢取決于渠道推力，渠道推力取決于渠道利潤，渠道利潤取決于價格秩序，價格秩序取決于供需關(guān)系，供需關(guān)系取決于廠方的供給管理?！?/p>
基于以上理解，枝江酒業(yè)對于新老所有產(chǎn)品，都將逐步導(dǎo)入月度配額制管理，所有市場開票發(fā)貨都必須在既定配額內(nèi)執(zhí)行，超出計劃配額的，則實行較大幅度的計劃外加價。目的并不在于計劃外的收費，而在于秩序，在于市場價格。
▲枝江“真年份”系列新品
朱偉透露，對于枝江“真年份”系列，縣級市場首年配額只有150-200萬元，地級市市區(qū)只有200-300萬元。其目標(biāo)并不在當(dāng)下，而是在于用5-10年打造出一個超級大單品。
關(guān)于選擇配額制，朱偉表示，做企業(yè)需要盈利，但企業(yè)盈利的前提是要讓經(jīng)銷商和合作終端首先盈利，否則，那樣的盈利是沙上筑塔，朝不保夕——這將是枝江酒業(yè)、貴州醇，也將是江蘇綜藝集團未來所有白酒企業(yè)的營銷價值觀。
枝江酒業(yè)歷史上，曾大手筆首請香港明星代言、冠名張學(xué)友演唱會、聘請孫紅雷在央視廣告代言等方式，一舉打開品牌全國化進程，當(dāng)“知心知己枝江酒”廣告語紅遍大江南北之時，企業(yè)也一度躍升為行業(yè)第七名。
新的發(fā)展階段，枝江同樣矚目煥發(fā)品牌活力、重振發(fā)展勢能。朱偉的“枝江酒業(yè)新政十”宣布：未來三年，僅在湖北一省便投放一億以上宣傳費，為枝江品牌勢能的重新綻放打開想象。
朱偉認為，企業(yè)的好產(chǎn)品是前提、是基石，但僅有基石并不足以成就商業(yè)的大廈，企業(yè)還需要營銷，而作為營銷工作的重中之重，還需要宣傳。
對白酒來說，品牌形象給消費者帶來的消費體驗增值，是產(chǎn)品品質(zhì)的不可分割的組成部分。不過，當(dāng)前處于移動互聯(lián)時代，企業(yè)品牌宣傳要考慮避免簡單盲目、刻舟求劍，以及更為有效、高效地執(zhí)行品牌宣傳任務(wù)。
無論如何，隨著枝江酒業(yè)宣布投入大手筆品牌宣傳，這一舉措配合枝江嶄新的營銷理念，將為枝江市場活躍做開路先鋒，進而打開企業(yè)復(fù)興之路。
文章來源：云酒頭條訂閱號
