原標(biāo)題：國產(chǎn)葡萄酒“新國潮”機遇來襲，“小而精”是高端新出路嗎？（含打造方法）
隨著中外葡萄酒對壘不斷升級，進口葡萄酒在歷經(jīng)高速增長之后，走向“量跌價升”；面臨擠壓的國產(chǎn)葡萄酒，生存情況同樣并不樂觀，產(chǎn)量更是不增反降。葡萄酒的兩大陣營，由之前的“此消彼長”到今天的“雙雙退卻”，不由得讓大家重新審視行業(yè)。
消費升級、疫后新經(jīng)濟刺激的消費環(huán)境之下，未來國產(chǎn)葡萄酒話語權(quán)在哪里？國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要通過怎樣的戰(zhàn)略布局與市場調(diào)整，才能搶占新一輪市場紅利，重拾增長之勢？
為了探索當(dāng)下環(huán)境“國產(chǎn)高端葡萄酒發(fā)展之道”，5月11日晚，盛初直通車聯(lián)合朗斐葡萄酒奉獻了一場思想盛宴。中國酒類流通協(xié)會副秘書長、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明，東潤集團、朗斐股份董事長、江蘇省酒協(xié)葡萄酒分會會長陳向東，東潤集團、朗斐股份執(zhí)行總裁仲偉德，盛初咨詢高級總監(jiān)那凡做客直播間，共同探討國產(chǎn)葡萄酒在新經(jīng)濟環(huán)境之下?lián)寠Z疫后新機遇的發(fā)展之道。
01
困境：中國葡萄酒消費短板暴露
正如開篇所言，中國葡萄酒市場近年來走出了“先揚后抑”的發(fā)展曲線。2010年，國產(chǎn)葡萄酒步入高速發(fā)展期；2013年，進口葡萄酒迎來進口量和銷售額雙增長。然后，就在“進口vs國產(chǎn)”打得火熱之時，中國葡萄酒市場步入調(diào)整期，特別是2018年下半年起到疫情之前，葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了市場分化、銷售困難等情況。進入2020年，受疫情影響，葡萄酒市場一季度下滑進一步明顯。
面對國產(chǎn)與進口葡萄酒“雙雙退卻”之勢，行業(yè)不禁開始思考，原因何在？
王祖明表示，原因主要有四點：一是受宏觀經(jīng)濟影響，二是還行業(yè)、市場的欠債，三是葡萄酒還未成為消費者日常消費的飲料酒，四是中國消費者沒有天然接受葡萄酒的“基因”，認(rèn)知、認(rèn)可程度及廣度不夠，消費能力的問題。
“尤其在前期的經(jīng)營中，很多產(chǎn)品的定位是畸形的，市場經(jīng)營和宣傳也不規(guī)范，將消費者越推越遠?！蓖踝婷鬟M一步分析道，“但同時，外圍移民、資本等因素導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能擴張?zhí)?，使得產(chǎn)能及庫存過剩?！?/p>
“雖然行業(yè)目前的狀況有內(nèi)外兩種因素，但是影響更大的還是內(nèi)在因素，正因為行業(yè)本身存在問題，此次疫情推動之下，葡萄酒行業(yè)受影響程度相比較大?！蔽彝踝婷鬟M一步補充道。
對于這一觀點，那凡表示認(rèn)同：“中國葡萄酒消費短板，正是自飲形態(tài)缺失?！彼硎?，中國葡萄酒目前主要集中在“非自我購買”，且頻率較低，成癮性弱，這與白酒市場以及國外葡萄酒市場有明顯差異。
他談到：“酒類三個消費場景，聚飲，自飲，禮品，在白酒中都很重。因為疫情聚飲和禮品的場景消失了，整個白酒行業(yè)因為場景的缺失，大部分都是下滑的，但是牛欄山和汾酒是增長的，這種增長來源于自飲的消費場景。在美國是聚飲和自飲，但聚飲少于自飲，三月疫情爆發(fā)后，自飲場景沒有消失，所以呈現(xiàn)增長狀態(tài)。而葡萄酒因為自飲的消費場景最少，所以在疫情期間下跌最多。“
“‘自飲消費形態(tài)引導(dǎo)’的缺失，形成葡萄酒與白酒在同質(zhì)化消費需求下的競爭格局，品類置換形成初期高增長。”他進一步談到，“在文化積淀、市場基礎(chǔ)、資源投入等與白酒呈現(xiàn)明顯弱勢下，行業(yè)增長遇到天花板。”
02
機遇：危機下的“國潮”新動向
民族的就是世界的！這句話在日益強大的祖國大背景之下，愈加有說服力。正如李寧成為年輕人心中“服飾最潮流”的表達。
基于當(dāng)前的形式，那凡肯定道：“從短期來看，2020年對于國產(chǎn)葡萄酒是‘天時、地利、人和’，很大程度上會填補進口葡萄酒的市場缺失。進口葡萄酒由于疫情無法進入，國產(chǎn)葡萄酒迎來新機遇?！?/p>
那凡認(rèn)為，此次全球疫情大爆發(fā)對于中國消費心里產(chǎn)生了很大影響：一是，國家情節(jié)民族自信高漲，政治自信和民族自信更加強烈；二是，去過度化消費日漸明顯，消費者理性消費越來越強；三是，在線化催生多元化需求；四是，對國貨更加青睞
具體到葡萄酒而言，在他看來，這帶來了兩個方面的影響。
短期來看，2020年對于國產(chǎn)葡萄酒是“天時、地利、人和”，很大程度上會填補進口葡萄酒的市場缺失，進口葡萄酒由于疫情無法進入，國產(chǎn)葡萄酒迎來機遇。這需要加強國產(chǎn)中高端產(chǎn)品打造，賦予其“小而精”的產(chǎn)品價值，將限量&稀缺作為核心訴求。
長期來看，他認(rèn)為葡萄酒同其他酒精品類的競爭，需要要制造多元化、個性化消費需求，建立多賽道。其中，強化“自飲”消費意識，樹立消費者健康飲酒方式，引導(dǎo)其少量、高頻飲用是重要方向。
總結(jié)來看，結(jié)合國人空前高漲的民族自信，強化“自飲消費”等場景的補充建設(shè)，打造出真正具有“小而精”產(chǎn)品價值的國產(chǎn)中高端產(chǎn)品，將是當(dāng)前環(huán)境下孕育的國產(chǎn)葡萄酒新機遇。
對此，王祖明在談到當(dāng)前葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對之策時也強調(diào)：“要啟動了葡萄酒市場的增量消費，只有讓更多的人消費葡萄酒并逐步成為日常的飲用的酒類產(chǎn)品，才能促使行業(yè)真正的發(fā)展。這是一項重要而長期的工作，需要全行業(yè)的人員共同而不懈的努力?！?/p>
03
挑戰(zhàn)：“小而精”國潮葡萄酒打造的方法論
針對目前的發(fā)展情況，行業(yè)普遍認(rèn)為，這次疫情加快了行業(yè)的洗牌，前期已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營困難及短期行為的企業(yè)會更快地被淘汰出局，這樣給還活著并真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)有更大的空間。
那么，如何打造一款“小而精”的國潮葡萄酒產(chǎn)品？
陳向東談到，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒各占市場的50%，但是目前國產(chǎn)葡萄酒在市場上以餐酒為主，基本在400元以下，次高端和高端都沒有國產(chǎn)的著名品牌和標(biāo)桿產(chǎn)品，超高端和奢侈品葡萄酒更是全部被進口葡萄酒占據(jù)。
他進一步補充道：“但隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，民族自信和文化自信已經(jīng)樹立起來，“國潮來襲”，新國貨正在崛起，新國貨的紅利時代也正在到來，大家對于新國貨有著極大的熱情，同時也對新國貨提出了更高的要求，在消費升級的基礎(chǔ)上打造新國貨?！?/p>
對此，朗斐提出了要利用核心競爭力打造“首款高端國產(chǎn)葡萄酒”。
在本次直播中，以“和”為文化內(nèi)核，產(chǎn)于釀酒葡萄酒黃金種植帶“寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)”，價值1299元/瓶的“朗斐和酒”也正式亮相。在這款產(chǎn)品上，朗斐從“產(chǎn)品力、品牌力、動銷力、聯(lián)合力”幾大方面入手，強化產(chǎn)品內(nèi)核、專注產(chǎn)品品質(zhì)、賦能經(jīng)銷商，致力于將其打造成為國產(chǎn)高端產(chǎn)品代表。
仲偉德介紹道：“朗斐·和酒，2020年最值得期待的國產(chǎn)高端葡萄酒佳釀，擁有強大的品質(zhì)和品牌背書。朗斐和酒曾作為國禮，由朗斐創(chuàng)始人陳向東先生贈送給法國第七任總統(tǒng)奧朗德先生。”
從朗斐和酒的案例總結(jié)來看，陳向東認(rèn)為，想要打造一款明星大單品需要六大要素：超級意見領(lǐng)袖的IP背書；出自名門，好的產(chǎn)區(qū)背書；國際頂級品酒大師推薦評分；世界大賽的評獎；符合社會趨勢，有較高的美譽度；產(chǎn)品定位符合市場預(yù)期。
除了企業(yè)自身清晰的定位和打造思路之外，那凡認(rèn)為，結(jié)合行業(yè)情況，秉持“競合關(guān)系”理念，將進口葡萄酒的工藝、文化、產(chǎn)品多樣性與國產(chǎn)葡萄酒的渠道、地緣、品牌識別等優(yōu)勢結(jié)合起來，將更加有利于推動中國葡萄酒市場更好發(fā)展。
具體而言，針對中低端消費人群，他認(rèn)為應(yīng)該從飲用場景、飲用方式、消費心理以及個性化產(chǎn)品幾方面入手，引導(dǎo)其向家庭自飲、少量高頻、健康低醉度引導(dǎo)，并激發(fā)其對于多元化產(chǎn)品的消費需求。
針對高中段消費人群，他認(rèn)為可以從聚飲、禮品等渠道與白酒同賽道競爭。對于這一類消費認(rèn)為，需要從歷史、文化，系統(tǒng)性、多角度植入，讓其深刻地感受產(chǎn)品的文化和歷史，產(chǎn)品的價值觀可以通過包裝、資源背書、品質(zhì)背書等進行展示。
整體而言，從競爭的角度來講，此次疫情一場加速退潮的風(fēng)，讓裸泳者無處可藏，真正有實力的競逐者顯露。誠然，國產(chǎn)葡萄酒消費場景缺失的短板進一步暴露，加速了下滑。但同時，新的機遇也正在浮現(xiàn)。毫無疑問，伴隨著“裸泳者”上岸，清蕪去雜的市場環(huán)境是良性競爭的基礎(chǔ)，這對加速國產(chǎn)葡萄酒向優(yōu)質(zhì)、小而精的方向前進大有裨益。
文章來源：微酒訂閱號
