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　　一、老字號　　老字號不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾，使全聚德成為北京的象征。而京城民間歇后語，如東來順的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過、同仁堂的藥--貨真價實(shí)、砂鍋居的買賣--過午不候等，生動地表述了這些老字號品牌特色?！　±献痔柺菙?shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。其品牌也是人們公認(rèn)的質(zhì)量的同義語?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨(dú)樹一幟。在這些聞名遐邇的老店中，有始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內(nèi)聯(lián)升，有1870年應(yīng)京城達(dá)官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，這些老字號是中華歷史的一部分，在這里您經(jīng)歷的是傳統(tǒng)，體驗(yàn)的是百年不變的服務(wù)?！　《?、中華老字號　　中華老字號（ChinaTime-honored Brand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。 　　“中華老字號”是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，取得社會廣泛認(rèn)同，贏得良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱，以及老字號產(chǎn)品品牌?！　∮稍腥A人民共和國國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的中國大陸的老牌企業(yè)。在1991年全行業(yè)的認(rèn)定中，有1600余家老牌企被授牌。2005年6月，中商合公布中華老字號認(rèn)定范圍征求意件稿，表明中華老字號的認(rèn)定工作在暫停14年后再次啟動。2006年4月，國家商務(wù)部發(fā)布了《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范（試行）》“振老字號工程”方案，表示在3年內(nèi)由國家商務(wù)部在全國范圍認(rèn)定1000家“中華老字號”，并以中華人民共和國商務(wù)部名義授予牌匾和證書?！　∪⒅腥A老字號圖形標(biāo)識 　　圖形外形輪廓依據(jù)中國印章造型進(jìn)行深化，副形巧妙的連接成兩個漢字[字][號]的組合，[字][號]圖形貼切的表達(dá)出中華老字號的意義。[字][號]是緊密結(jié)合，自稱一體。顯示出中華文化的博大精深，也預(yù)示著傳統(tǒng)文化的魅力在現(xiàn)代社會的旺盛活力。用金石篆刻的手法也顯示出老字號的歷史感，突出其久遠(yuǎn)悠長的韻味，和時間積淀。[字][號]圖形上下融會貫通，體現(xiàn)出了商業(yè)流通與老字號之間相互共同影響發(fā)展的美好前景。　　新的標(biāo)識的筆劃更加流暢、并且筆劃加粗，原有的標(biāo)志較柔弱，加粗后增強(qiáng)了力量感、歷史滄桑感和穩(wěn)重感；原有外框?yàn)楹苷R的正方形，調(diào)整后為篆刻的形式，帶有濃烈的金石和印章的味道；筆觸調(diào)整得更加斑駁，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“中華老字號”的文化味道與歷史悠久的特征。原有的標(biāo)識正形與負(fù)形比例不很協(xié)調(diào)，東道的設(shè)計(jì)師在這一點(diǎn)上也下了很大的功夫進(jìn)行精細(xì)的調(diào)整，調(diào)整后的標(biāo)識視覺上更加完美。同時原有標(biāo)識的顏色明度對比弱，用色較沉舊，調(diào)整后的標(biāo)識顏色上選用最能代表中國文化特色的紅色為logo圖形的顏色，單色的使用增強(qiáng)色彩在明度與色相上識別性，易于在各種材質(zhì)上的應(yīng)用?！　∷?、認(rèn)定規(guī)范：　　1、申請對象　　中華人民共和國境內(nèi)的有關(guān)單位（企業(yè)或組織）?！　?、申請條件　　（一）擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)?！　。ǘ┢放苿?chuàng)立于1956年（含）以前?！　。ㄈ﹤鞒歇?dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)?！　。ㄋ模┯袀鞒兄腥A民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化?！　。ㄎ澹┚哂兄腥A民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。　?。┚哂辛己眯抛u(yù)，得到廣泛的社會認(rèn)同和贊譽(yù)?！　。ㄆ撸﹪鴥?nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力?！　?、認(rèn)定機(jī)構(gòu)　?。ㄒ唬┯缮虅?wù)部牽頭設(shè)立“中華老字號振興發(fā)展委員會”（以下簡稱振興委員會），全面負(fù)責(zé)“中華老字號”的認(rèn)定和相關(guān)工作。　?。ǘ┲腥A老字號振興發(fā)展委員會下設(shè)秘書處、專家委員會。秘書處設(shè)在商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司，負(fù)責(zé)振興委員會的組織、協(xié)調(diào)和日常管理工作。專家委員會由各行業(yè)專家、法律專家、商標(biāo)專家、品牌專家、企業(yè)管理專家、質(zhì)量專家、歷史學(xué)家等組成，負(fù)責(zé)“中華老字號”的評審，并參與相關(guān)工作論證。　?。ㄈ┰?jīng)有關(guān)部門認(rèn)定的“中華老字號”要重新參加認(rèn)定?！　∥濉⑸暾堈J(rèn)定程序　　具備“中華老字號”認(rèn)定條件的單位，向所在地市級商務(wù)主管部門申報(bào)，并由省級商務(wù)主管部門（含計(jì)劃單列市商務(wù)主管部門，下同）審核后報(bào)振興委員會認(rèn)定。程序包括：提出申請、資料提交、調(diào)查鑒別、認(rèn)定評審、公示、做出決定、復(fù)核、注冊存檔、核發(fā)證書等。具體步驟：　　提出申請：有關(guān)單位根據(jù)自身情況填寫申報(bào)表，并報(bào)所在地市級商務(wù)主管部門?！　。ǘ┵Y料提交：所在地市級商務(wù)主管部門對提交的申請進(jìn)行初評，確認(rèn)申請有效的，指導(dǎo)申報(bào)單位按照規(guī)定格式提交有關(guān)資料，并報(bào)所在省級商務(wù)主管部門?！　。ㄈ┱{(diào)查鑒別：省級商務(wù)主管部門組織有關(guān)機(jī)構(gòu)、專家對申報(bào)單位提交的資料進(jìn)行調(diào)查與鑒別，并提出初步評估意見報(bào)振興委員會?！　。ㄋ模┱J(rèn)定評審：振興委員會組織專家對資料進(jìn)行分析，必要時對有關(guān)內(nèi)容進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，提出評審意見，撰寫認(rèn)定報(bào)告?！　。ㄎ澹┕荆涸谟嘘P(guān)媒體公示擬認(rèn)定為“中華老字號”的企業(yè)和品牌名單，任何單位或個人對名單有不同意見的，均可向振興委員會提出異議?！　。┳龀鰶Q定：擬認(rèn)定為“中華老字號”的企業(yè)和品牌在公示期間無異議或者異議不成立的，由振興委員會做出決定，認(rèn)定為“中華老字號”?！　。ㄆ撸?fù)核：申報(bào)單位對認(rèn)定結(jié)果有疑義的，可向振興委員會提出復(fù)核，復(fù)核結(jié)果在接到復(fù)核申請后30天內(nèi)做出。　?。ò耍┳源鏅n：認(rèn)定過程涉及的所有資料均由振興委員會存檔保留，并負(fù)責(zé)管理?！　。ň牛┖税l(fā)證書：對通過認(rèn)定的“中華老字號”以商務(wù)部的名義頒發(fā)牌匾和證書?！　×⒗献痔柶放撇呗裕骸　∫恍├献痔柕乃ヂ?，給其他的老字號帶來的借鑒意義是很大的，因此，老字號如果認(rèn)真的分析現(xiàn)狀，結(jié)合目前國內(nèi)的市場環(huán)境和所處的行業(yè)地位，是可以將老字號的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)出來的。很多企業(yè)的失敗表明，老字號如果不調(diào)整思路，進(jìn)行及時的創(chuàng)新，勢必是死路一條。對于老字號來說，有八大重振雄風(fēng)的策略：　　（一）審時度勢，發(fā)揮自有優(yōu)勢，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新　　未來在市場上領(lǐng)先的企業(yè)，都是那些及時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)，創(chuàng)新企業(yè)長生不老的源泉。作為“老字號”來說，倚老賣老已經(jīng)不再可取，而是要重新包裝，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新?！　∽鳛槭称菲髽I(yè)，抓住顧客的胃才能抓住銷售市場，這些年來，震遠(yuǎn)同就在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷下功夫。像該公司的當(dāng)家產(chǎn)品——傳統(tǒng)的“茶食三珍”正在發(fā)生“變臉”，針對不同的消費(fèi)群體，震遠(yuǎn)同除了將以往的“三珍”擴(kuò)展成“四珍”，還開發(fā)了阿膠、百合及桂圓多種口味，在對老年顧客繼續(xù)推出傳統(tǒng)酥糖的基礎(chǔ)上，針對年輕人則開發(fā)了巧克力口味的酥糖……在銷售方式上進(jìn)行了創(chuàng)新，成功以“店中店”的模式打入超市?！　。ǘ┡c城市的旅游文化經(jīng)營接軌　　“老字號”創(chuàng)文化名城中起著重要的作用，“老字號”因其豐厚的文化內(nèi)涵為城市帶來了整體的積極效應(yīng)，并成為了一種具有獨(dú)特魅力的旅游文化資源。因此，“老字號”可以在城市的旅游文化中發(fā)揮作用?！　穆糜挝幕慕嵌瓤?，游客無非是兩類：一是尋求文化差異，如歐美游客，跨海越洋來尋覓異國他鄉(xiāng)的民俗風(fēng)情；二是尋求文化認(rèn)同，如港澳臺同胞和海外僑胞，為回歸故土的“戀舊”而“尋根”。在這里，“老字號”作為一種積淀深厚的文化體現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，老字號應(yīng)該主動尋求政府的扶持，比如可以在城市的傳統(tǒng)老街保持區(qū)，一方面保護(hù)好原有的“老字號”，另一方面將城區(qū)其它地方的“老字號”相對集中的“老字街”。老街靠“老字號”揚(yáng)名，“老字號”又以老街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢，集中展示“老字號”豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，彼此相得益彰。此外，還可以結(jié)合政府的旅游促銷等活動，加大對“老字號”的宣傳力度，讓“老字號”深厚的歷史文化底蘊(yùn)得以家喻戶曉。　?。ㄈοM(fèi)者進(jìn)行研究，提升產(chǎn)品檔次　　細(xì)分市場消費(fèi)者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，并針對自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。將老字號這一無形資產(chǎn)賦予了新內(nèi)涵?！　±献痔柨梢越梃b品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如他們常年對消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究，要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費(fèi)者的需求，特別是消費(fèi)者越來越挑剔的今天這一點(diǎn)相當(dāng)重要?！　。ㄋ模┘哟蟠蚣俸头纻瘟Χ?，維護(hù)品牌　　假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。老字號在研發(fā)能力的強(qiáng)化上來帶動經(jīng)濟(jì)狀況的改善，從而增強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢，從創(chuàng)新上杜絕假貨頻仍。　?。ㄎ澹┲匾暺放苾r值提升　　“老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢要予以充分的發(fā)揮。首先要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，重視無形資產(chǎn)的評估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值?；蛘呖蓪ⅰ袄献痔枴钡墓诿麢?quán)進(jìn)行公開拍賣轉(zhuǎn)讓或有償有期使用，或以字號的無形資產(chǎn)進(jìn)行投資嫁接，使“老字號”煥發(fā)新的生機(jī)?！　⊥瑫r，品牌實(shí)力是企業(yè)品牌字號與競爭實(shí)力的結(jié)合。擁有品牌，并不等于擁有競爭實(shí)力。只有品牌，或者說只有老祖宗留下的著名商業(yè)字號，而沒有企業(yè)實(shí)際競爭力，最終會失去品牌。老字號品牌需要不斷充值，重視品牌價值建設(shè)和提升。品牌價值建設(shè)需要在品牌形象和品牌文化內(nèi)涵方面下功夫，因此“老字號”需要審視一下品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌價值，找出品牌建設(shè)的不足之處，進(jìn)行改進(jìn)?！　。┐_立核心競爭力　　相比較那些新進(jìn)入市場的企業(yè)來說，百年品牌本身就是一種競爭優(yōu)勢，但是如果這種競爭優(yōu)勢不能被合理運(yùn)用，打造出核心競爭力，老字號百年的積累依然不能發(fā)揮作用，因此確立自己的核心競爭力對于老字號來說至關(guān)重要?！　⊥ㄟ^保證地道的原料，在工藝上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保了獨(dú)特的口味，形成了自己的核心競爭力。　?。ㄆ撸U(kuò)大宣傳　　實(shí)際上，老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，只需稍一“點(diǎn)撥”，便引來媒體、公眾的極大關(guān)注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，也會引起消費(fèi)者的蜂擁而至。引來本埠媒體的“地毯轟炸”，“大出了一回風(fēng)頭”。　　其實(shí)，“百年老店”的品牌價值讓“店外人”垂涎三尺?！　。ò耍┛茖W(xué)發(fā)展連鎖經(jīng)營　　特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入等特點(diǎn)。老字號進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展連鎖經(jīng)營，將能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)行改制，走連鎖擴(kuò)張道路是老字號的出路。　　老字號是中國傳統(tǒng)文化的一個結(jié)晶，深深受到傳統(tǒng)文化的影響，不喜張揚(yáng)，保持“知足常樂”、“酒香不怕巷子深”的觀念。殊不知，在競爭激烈的市場環(huán)境下，如果不讓消費(fèi)者記住品牌，品牌就只能被消費(fèi)者遺忘。那樣的結(jié)果就是老字號沒有市場，經(jīng)營不下去，老字號就只能選擇關(guān)門大吉，傳承不了文化，老字號百年經(jīng)營的心血也將付之東流。因此，老字號要在新的市場環(huán)境下立足，需要改變觀念，用持續(xù)不斷的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)老字號的品牌復(fù)興?！　?.品牌定位不可忽視　　老字號的共同特點(diǎn)是具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，每一家字號的成長經(jīng)歷都是一段獨(dú)特的商業(yè)文化。“中庸”就是中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，使得老字號的產(chǎn)品缺乏個性，導(dǎo)致老字號品牌之間的差別性較弱，不利于識別和記憶?！　∑放贫ㄎ皇峭ㄟ^對市場和產(chǎn)品的研究，為企業(yè)的品牌選擇正確的目標(biāo)市場，滿足特定消費(fèi)者的需求，為企業(yè)品牌建立與眾不同的形象和風(fēng)格。品牌定位不同于產(chǎn)品定位，品牌定位不單是為產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場，而是將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力，使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌個性，與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系，提升品牌價值?！　±献痔柶放贫ㄎ粫r，要根據(jù)目標(biāo)市場的需求狀況和競爭者的情況，突出本品牌最具吸引力、最與眾不同的方面作為核心價值，這樣才不會分散消費(fèi)者的注意力。顧客在消費(fèi)時，其本質(zhì)不是在消費(fèi)品本身，而是品牌的核心價值和靈魂，如沃爾沃的“最安全的汽車”，耐克的“運(yùn)動與時尚”。　　品牌如果沒有自己的核心價值，其產(chǎn)品是很容易淹沒在同質(zhì)、同功能的產(chǎn)品海洋中，無法進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。因此，老字號在傳承和發(fā)展品牌傳統(tǒng)時，必須確定品牌核心價值，最好能與某種生活方式或情感聯(lián)系起來，使之成為品牌與消費(fèi)者溝通并建立持久關(guān)系的關(guān)鍵?！　?.產(chǎn)品淡化區(qū)域限制，擴(kuò)大消費(fèi)市場　　老字號依靠著一定地域內(nèi)的傳統(tǒng)文化和地方習(xí)俗經(jīng)營著自己的產(chǎn)品。但是，濃厚的地域特征一定程度上限制了目標(biāo)客戶群，妨礙了企業(yè)的產(chǎn)品定位。例如蘇州飲食口感偏甜，深得江浙滬一帶消費(fèi)者的喜愛。然而，現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式也不同以往，崇尚時尚、便捷、美味、健康，而重糖重油的蘇式產(chǎn)品往往令人望而卻步，不敢問津?！　∫虼耍献痔栃枰{(diào)整產(chǎn)品的口味，開發(fā)多類產(chǎn)品，以適應(yīng)不同地區(qū)的市場情況。這樣才能吸引更多消費(fèi)者愿意嘗試這些跨區(qū)域的老字號產(chǎn)品，有了嘗試才可能喜歡上這些產(chǎn)品。創(chuàng)新不等于放棄傳統(tǒng)，繼承不等于因循守舊，在市場競爭中“老字號”要走一條適合自己的路?！　∫虼?，老字號品牌的產(chǎn)品不局限于本地的發(fā)展，將全國定位為自己的市場，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的適用面廣泛?！　?.特色營銷，抓住消費(fèi)者的心　　在競爭如此激烈的市場態(tài)勢中，品牌不能增值，經(jīng)營規(guī)模不能擴(kuò)大，老字號原有的無形資產(chǎn)價值就會日漸縮水，最終失去市場。對此，老字號企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變觀念，高度重視品牌的廣告營銷傳播?！　】梢姡瑺I銷的方式是多種，關(guān)鍵是與品牌的文化和內(nèi)涵相結(jié)合，通過各種方式加深消費(fèi)者的觀念，形成品牌與產(chǎn)品的直接對應(yīng)，品牌營銷就成功了。對于老字號企業(yè)來說，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，打開營銷思路，在堅(jiān)持品牌固有精髓的同時，不斷開拓創(chuàng)新，跟上市場發(fā)展的步伐，才能保持發(fā)展活力，向下一個百年進(jìn)軍。

記得豐子愷先生早些年曾說：“三杯入口，萬慮皆消。海鳥長鳴，天風(fēng)振袖。但覺心曠神怡，仿佛身在仙境?！蹦钱?dāng)然是說酒那東西，既有品酒中的陶然，又有酒后枕夢的甜蜜，自然還少不了有“花看半開，酒飲微醺”的那種仙境之感和神怡之態(tài)。也記起胡也頻先生大略說過的幾句酒話：“男人喝酒是一大盛事，況且男人要辦事就不能不喝酒，喝了酒便不能不盡興?！敝劣谌缃衲韵壬鷴煸诰W(wǎng)上的“酒后說夢”云云，那當(dāng)然可視作徹頭徹尾的人云我云了。 問題是酒那東西從古說到今，想不人云我云又是何其之難？你也莫想一個晚上加一個五更，就能把關(guān)于酒的事兒弄得一清二白，更莫想把酒那事兒尤竹筒倒豆兒一般，一下子見到底兒。幾曾何時，有人能一五一十地把“酒”這個字說清道明呢？不計(jì)古往今來文人墨客的酒話連連，只說如今用酒炮制的博士論文，不用車?yán)d才怪！那些雖不都是“酒后說夢”那般的話題，但也莫指望酒文化能夠徹底駕馭“酒后說夢”或“夢后說酒”那般的侃侃而談。 也是，這年頭，滿世界飄揚(yáng)著“文化”的旗幟，拉大旗作虎皮的形形色色的“文化節(jié)”成為了文化的時尚，占星卜卦的風(fēng)水先生都在著書立說，四星、五星的“廁所”里都能生出這般概念、那般思想，且不說滿大街涌動的那些欺世盜名的A文化、B文化......，你說這這堂堂正正的酒文化還能作妾當(dāng)小、甘落人右？不信你用流行的“Google”或“百度”在網(wǎng)上搜索一番，看到底有多少人在喝酒、寫酒或作酒字的“文章”？看到底還找不找得到一處與酒無緣的地方或空間？ 事實(shí)上，你睜開眼睛看看那天上人間，只是瞬間的功夫，你實(shí)際上已被酒那東西所淹沒。大街小巷的酒樓飯店和酒吧茶座，街頭巷尾的商場超市和雜貨店鋪，總有那賣不完的各色各樣的白酒、啤酒、紅酒和洋酒，總有你買不完的概念叢叢的果酒、米酒，料酒和藥酒，至于那些酒精兌水的東西不說也罷！滿大街掛的那些擁有詩樣般的標(biāo)題、散文般的內(nèi)容、配上花容月貌般臉蛋兒的花雕、竹葉青、女兒紅讓你欲罷不能，滿大街飄揚(yáng)的畢恭畢敬、一往情深的“祝酒歌”更讓你盛情難卻。那一會，你能無動于衷而不瞧一眼？那一刻，你會不以為然而不聽一句？ 就算那樣的日子，那樣的時刻，你可以不理不睬，可以逃之夭夭，但是，桌上那臺聽你使喚的奔騰3 ，你總不會忍心冷落它吧！比如有一日，網(wǎng)頁上突地跳出了一條言之鑿鑿又圖文并茂的的消息，謂之有人挖出了一壇26公斤重、沉睡于地下2000多年的西漢古酒，那一刻我就沉不住氣了，就想知道這酒是不是真貨？就想知道是不是有人臨幸了那一刻并親口去品嘗了那換了人間的西漢古酒？消息沒有辜負(fù)我，準(zhǔn)確的說，消息沒有辜負(fù)源遠(yuǎn)流長的中華酒文化。 據(jù)《新聞周報(bào)》8月12日報(bào)道所說，西安酒廠高級品酒師仇新印先生，于八方媒體的注目中，第一個幸運(yùn)地品嘗到了埋藏在地下二千余載的呈翠綠色、清亮半透明的西漢古酒。望著裝置古酒的青銅鍾，聞著四溢的酒香，品酒專家仇新印瞇著眼喜醉了。這位一輩子持杯把盞品酒道的專家，激動不已之余，一邊說“這就是酒！這就是漢代常見的糧食酒！”，一邊用儀器測了一下樣品濃度，但是沒有當(dāng)即測出結(jié)果?？梢韵胂螅瑹o論封裝如何密實(shí)，2000多年的緩慢擴(kuò)散，天性躁動的酒分子，你不答理它，它也總不會老老實(shí)實(shí)的呆在青銅鍾里的。看來還得用更精密的儀器才能測出西漢古酒的度數(shù)。這是一條幾讓國人興奮和激動的消息，西漢古酒，無論如何稱得上是國寶！ 是國寶就值得厚愛，就值得珍藏，那每一個“酒分子”國家都是要“數(shù)數(shù)”的！目下，滴滴金貴之26公斤西漢古酒已經(jīng)易裝封閉包藏，貼上國寶標(biāo)簽打點(diǎn)入庫了。據(jù)后來說，從此西漢古酒中測出了十幾種奇特之尚未被破譯的物質(zhì)，這又給文物考古界和相關(guān)研究機(jī)構(gòu)提出了新的研究課題。你說，此乃名副其實(shí)的酒文化乎？但我同時又生一念，不定哪日從地下取出一碗2000多年前的“熱干面”，且假設(shè)其色香味俱全，又品質(zhì)保鮮，不知有否哪位“面點(diǎn)師”享受此等親口一嘗的殊榮？如果這人不能誕生，那就證明了酒那東西還真是個東西！酒的身上還確實(shí)有點(diǎn)文化！話說回來，那封存了20多個世紀(jì)的玉液瓊漿，真要是讓我抿上一口，我還著實(shí)有點(diǎn)害怕。倘能聞聞似是可以，只可惜，那色澤翠綠，沁人心脾之貨真價實(shí)的陳年老酒，我輩是無緣聞到一息悠悠醇香了。 在我看來，酒文化的篇章中，最重要的還是要寫酒的釀造歷史，而喝酒中的猜拳行令或民風(fēng)習(xí)俗，到還在其次。因?yàn)槿魏问挛锟偟酶闱宄鋪睚埲ッ}，說到到孩子，那孩子總得有個媽吧！假如你死不認(rèn)帳，死活說不出其媽是何？那無源之水、無本之木就會讓人云里霧里，甚而鬧出麻煩或笑話來。如此看，那見諸天日的西漢佳釀，既有考古學(xué)家斷代，又有品酒師親嘗，還有裝酒的青銅鍾和現(xiàn)場的媒體照片作旁證，于是，貼上標(biāo)簽的西漢古酒就成了有憑有據(jù)的文物，那樣的東西，在光天化日下就經(jīng)得住盤問，當(dāng)然，那26公斤西漢古酒對中華酒文化的貢獻(xiàn)，至少在西漢那一頁就翔實(shí)多了。 但也不能總是指望從地底下挖出小壇子大鍾裝的酒來，那樣的日子可遇不可求。西漢古酒得以重見天日，又是如何的偶然！考證酒的成因和歷史的方法也有其他，如可用詩詞、文物相互印證。君不知，四川戎州的“重碧春”酒，號稱有一千多年歷史，而戎州城的地底下又從不見冒出一只酒瓶子酒罐，那當(dāng)然就要質(zhì)疑，“重碧春”的“媽”到底是那兒人氏？如今庚年幾何？幸好從故紙堆中讀出了杜甫所寫的“重碧拈春酒，輕紅碧荔枝。樓高欲愁思，橫笛未休吹”的詩句。原來唐永泰元年(公元765年)5月，杜甫離開成都沿岷江東下，于5 月間到達(dá)戎州。不曾料想戎州城有如此味美之佳釀，使遍嘗天下美酒的杜甫嘆為“勝絕”，酒興之至，杜甫詩興也一時襲來，揮毫為“重碧春”寫下了被后世視為金字招牌的20個字的絕句，杜甫當(dāng)然做夢也沒有料到，自己竟成了替戎州人的酒文化鳴鑼開道的第一人。 只是杜甫大人絕不是何吹鼓手，你想，堂堂詩圣，1000多年前的杜大人，為當(dāng)初并非朝廷貢酒的“重碧春”，總不會去做什么“代言人”之類吧？這樣，“重碧春”的身世就從杜甫的詩中找到了說法，“重碧春”酒就站住了腳。至于如今的“重碧春”是否冒牌貨、克隆貨，那也詆毀不了“重碧春”有名有姓的歷史，其慢慢成為了戎州城的佳釀而流傳至今，那也是戎州人的福氣。然而，武昌城的“黃鶴樓”酒，恐怕就沾不了古人的一絲光，無論崔顥筆下的“黃鶴樓”是如何的成為了千古絕唱，惟那其中找不到一丁點(diǎn)酒的影子，因此“黃鶴樓”酒充其量掛的就是一個帶有濃郁地域性的商標(biāo)，本質(zhì)上賣就是一個招牌。至于“黃鶴樓”酒代表的酒文化，無論如何也寫不出“崔顥題詩，李白擱筆”的歷史佳話。 細(xì)究中國之造酒歷史怕也是頗有些累的。酒之文化歷史可以追溯到3000年以前或更早的上古時期。但那一時期的見證，又主要來自考古發(fā)現(xiàn)中的酒器。在出土的新石器時代的陶器制品中，已有了專用的酒具，說明在原始社會，我國釀酒開始有了雛形。而其后的夏、商兩代，出土文物中的飲酒器具也更趨豐富起來。在出土的商殷文物中，冠以各種形狀的青銅酒器已成為了考古發(fā)現(xiàn)中的?？?，這也說明當(dāng)時飲酒習(xí)俗已成氣候。 來自文獻(xiàn)記載的關(guān)于酒的資料，也是酒文化的重要考據(jù)。最早的有關(guān)酒的文字記載，出現(xiàn)在商甲骨文中，漢或之后的記載就數(shù)不勝數(shù)了。《史記·殷本紀(jì)》關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長夜之飲”的記載，還有《詩經(jīng)》中“為此春酒，以介眉壽”及“十月獲稻、為此春酒”等詩句，都證明中國之有關(guān)酒的概念，大約有6000年的歷史了。 但酒文化的劃代，并非那么輕易，遠(yuǎn)古“酒”的概念和后來出現(xiàn)的酒文化當(dāng)不能同日而語，酒文化的歷史顯然不能早于華夏文明的始端。至于那些日子中酒的概念和今人眼中酒的概念，是否異曲同工，仍然沒有被更多的考古實(shí)據(jù)來證實(shí)。也是難，如同西漢古酒那樣的東西，實(shí)在是可遇不可求。據(jù)說商周時期，宜賓境內(nèi)之“侯國”人，就創(chuàng)造出了一種所謂的“樹頭酒”和謂之“醬”的東西，經(jīng)今人考證，其似可稱之為接近今日謂之“酒”的物質(zhì)。但要說那就是燦爛之酒文化，大抵還欠令人信服的說詞，充其量有那么一點(diǎn)“酒”的影兒罷了。故而那樣的東西，如果堂而皇之的坐上正兒八經(jīng)的酒文化博物館的正席，那就有點(diǎn)煞風(fēng)景了。 但有一點(diǎn)，從出土文物求證也罷，從今日定義的酒的化學(xué)成分反推也罷，最初“酒”的概念充其量是如今的果酒或米酒之類或同類。不然，古代壯士十碗八碗的豪飲如何抵擋得了酒精那物質(zhì)的劇烈攻擊？因?yàn)槟憧偛荒苷f古人就不是血肉之軀，古人就不是碳水化合物生成。只要是血肉之軀，只要是由碳水化合物生成的人類，在十碗八碗四、五十度的白酒面前，那就不是不省人事的事兒了，那樣的酒，真真確確的“三碗不過崗”，你還指望喝了能去打老虎？事實(shí)是自夏之后，歷經(jīng)商、周、秦、漢，直到唐、宋，均是以果實(shí)或糧食蒸煮，以加曲、發(fā)酵、壓榨而后才成酒的。無論是“吳姬壓酒勸客嘗”或是“武松豪飲景陽崗”，喝的無疑都是果酒或米酒。隨著釀酒工藝逐步改進(jìn)，原來的壓榨改而成為蒸餾，其工藝的主要突破即是控制酒精的純度。 蒸餾工藝的出現(xiàn)是釀酒業(yè)的一個劃時期的里程碑，也是酒文化中的一個重要事件。目前比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，我國蒸餾酒的出現(xiàn)不早于宋代。而真正酒的概念，如今較為確認(rèn)的看法，也就是從春秋戰(zhàn)國時期開始，因?yàn)槟且豢?，有模有樣的酒才擺在了酒望高懸之酒肆當(dāng)中。這主要是有出土文物和流傳下來的文字印證，有能讓人看得見、摸得著的理據(jù)和實(shí)物。落戶貴州之中國酒文化博物館，正是按春秋時代至唐、宋、元、明、清設(shè)置展廳。若請進(jìn)再稍早者布館難成章法，這就好！否則，你弄個說不清、道不白，來歷費(fèi)解的東西擺在那兒，讓人左看右看，又總讓人疑竇重重，那就是件麻煩事兒。 看來，說酒從春秋戰(zhàn)國時期談起大體就夠了，當(dāng)時列國政府對酒政多采取放任的政策，很大程度上促進(jìn)了釀酒業(yè)的繁榮和發(fā)展，酒稅的征收使酒業(yè)步入各國之經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。到了漢代，雖然釀酒業(yè)一再被統(tǒng)治者限制，但隨著酒母技術(shù)的進(jìn)步，酒之品種逐步增多，釀酒業(yè)仍然得到較好發(fā)展。釀酒過程已使用了人工制曲之復(fù)式發(fā)酵新工藝。每每百姓人家酒壇比比，處處戶外集鎮(zhèn)酒簾習(xí)習(xí)?？梢姰?dāng)時之釀酒已相當(dāng)發(fā)達(dá)。其間雖不時酒政課稅引出民間怨聲載道，至魏晉南北朝時期，酒政復(fù)還寬松，釀酒技術(shù)更日臻成熟，已能釀制出蒸餾酒即燒酒。出土之同時代文物中，可見大量的酒具和反映民族飲酒風(fēng)俗的文字和圖案，以印證漢以后釀酒業(yè)的真正形成。 唐代是我國封建社會發(fā)展之頂峰時期。國家之繁榮昌盛，中原與異域之文化、商貿(mào)交流空前頻繁，長安城里外使、外商絡(luò)繹不絕，酒成了邦交禮儀之必備珍品。唐盛行以酒宴賓，太宗、玄宗頻宴蕃使，動輒上千人宴酒同歡。舉國上下無酒不成禮，文人墨客者，更無酒不成詩文。長安酒肆星羅棋布，釀酒業(yè)異軍突起。酒文學(xué)、酒典故進(jìn)入了空前絕后之輝煌鼎盛時期。文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃（今西藏），使唐蕃聯(lián)姻，和為一家。而隨文成公主帶去吐蕃之中原黃酒釀造方法，也可窺出大唐之一頁殷殷苦心。唐初彝族先民建九重宮殿，內(nèi)即有生產(chǎn)蒸餾白酒的釀酒作坊。五代十國時期連年戰(zhàn)事，中原酒業(yè)雖始見維艱跡象，但萬般世象中仍不失酒俗民風(fēng)。而南方諸國戰(zhàn)事稀少，農(nóng)桑水利興旺不衰，前后蜀和南唐諸國上下吟詩，喝酒成風(fēng)，酒之需求日甚，酒之禮儀、酒之風(fēng)俗也越來越豐富起來。 宋代釀酒業(yè)，承唐之酒風(fēng)酒習(xí)，經(jīng)過兩宋300 年的演變發(fā)展，更一路大張旗鼓走來，使中國酒業(yè)達(dá)到了一個前所未有的高度。只要不違背朝政酒類專賣規(guī)定，宋代釀酒業(yè)都會得到鼓勵，也因此始終處於興奮發(fā)展的狀態(tài)。除了少量皇室自釀的秘而不宣的宮廷酒和達(dá)官貴族自釀的府邸酒外，大行其道的是官營酒坊專釀的官庫酒，也兼有不少市井釀坊造的市店酒。然尤官庫酒產(chǎn)量高額，“兵廚況有酒如池”，這兒“兵廚”者說的即是官庫酒。官庫酒就是官營酒，其幾乎就是宋酒業(yè)的壟斷者。據(jù)說官庫酒在中秋前的那段日子生意火爆，百姓市井們敲鑼打鼓，歡天喜地，挑酒招搖于市。那時的文人士大夫盛行詩宴酒會，最著名者有歐陽修之平山詩會。這期間出現(xiàn)了華夏第一部關(guān)于制曲釀酒的專著《北山酒經(jīng)》，其系統(tǒng)總結(jié)了南北朝以來曲蘗釀酒技術(shù)，也可謂寫出了早期中華釀酒文化之又一重要篇章。 受中原漢風(fēng)酒文化之染，元朝宮廷權(quán)貴開始儲藏各種保健滋補(bǔ)品，并配制養(yǎng)生補(bǔ)酒。把酒引入身體調(diào)理，進(jìn)而在酒文化中著意書寫?zhàn)B生之道，是元代釀酒業(yè)的創(chuàng)造。意大利人馬可－波羅 1275年左右任元朝官員，后著有《馬可－波羅游記》，其中即載有元都米酒之制法。元代的酒文學(xué)主要體現(xiàn)在元曲上，關(guān)漢卿、王實(shí)甫、馬致遠(yuǎn)等所留佳作甚豐，以酒入曲，以曲入令之元劇，一度成為元朝之文化新寵。 明代是我國釀酒史上的又一個重要時期。宋應(yīng)星的《天工開物》和徐啟光的《農(nóng)政全書》對我國古代釀酒術(shù)都作了詳盡系統(tǒng)的研究。而袁宏道之《觴政》，更是集當(dāng)時之酒俗、酒規(guī)、酒禮等酒文化之大成，展示了中華酒文化至明代的洋洋大貌，堪稱明代最具代表性之酒文化著作。 清乾隆十年，商貿(mào)之日趨發(fā)達(dá)，漸為釀酒業(yè)提供了更為廣闊之商業(yè)環(huán)境，當(dāng)然也更推動了了釀酒技術(shù)的進(jìn)一步提高，同時也更刺激了釀酒業(yè)之快速發(fā)展。五花十色之酒曲工藝日趨豐富，茅臺等上乘酒品的發(fā)展和影響漸成氣候。正如清代詩人鄭珍所言：“酒冠黔人國，鹽登赤虺河。”隨茅臺酒之獨(dú)特工藝基本成形，以及其生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，茅臺燒房已在貴州不下二十余家，且在酒行業(yè)中開始獨(dú)占鰲頭。“成義燒房”和“榮太和燒房”生產(chǎn)之“茅臺燒”作為黔酒的代表作而享譽(yù)大江南北。為提倡社會敬老風(fēng)氣，康熙于宮中設(shè)千叟宴，選六十五歲以上文武百官、黎民百姓上千人賜宴于暢春軒，皇室子北執(zhí)爵敬酒；選八十歲以上老人至御前親視飲酒。后雍正、乾隆、嘉慶不定期舉行。其間，吳升撰有《酒志》二十八卷，洋洋灑灑，是為令人嘆為觀止的酒文化大作。 清以后至今之酒文化的發(fā)展，又經(jīng)歷了一個品種不斷豐富和制作不斷精細(xì)的過程，特別是自上世紀(jì)末至今以來酒業(yè)之發(fā)展和膨脹，讓世人眼花繚亂。君不見，高歌猛進(jìn)的釀酒業(yè)正傲視神州三百六十行，再要說起“酒”來怕就不是那么容易了！不贅。 但既然扯到酒，說兩句與白酒平分天下的啤酒也無妨。啤酒之“啤”字是德文的譯音，按其本意也譯為麥酒。是以發(fā)芽大麥為主要原料并加入啤酒花（一種多年生纏繞草木植物）發(fā)酵而成。啤酒之釀造方式無外兩種，首先殺菌然后裝瓶，俗稱“熟啤酒”；而未經(jīng)殺菌含活酵母者，叫生啤酒或鮮啤酒。后者不耐儲藏。啤酒之歷史極為古老，4000多年前之中亞雅述人即已釀造啤酒，在巴比倫著明之漢模拉比時期，就編有《啤酒釀造法》。有記載的中國之啤酒生產(chǎn)較之中亞人要晚千余年。殷代已用麥芽為原料釀成“醴”。其“醴”漢語本意為甜酒，即是我國最早之啤酒?！短旃ら_物》卷十七載：“古來曲造酒，孽造醴。后世厭醴味薄，遂至失傳，則并孽法亦亡”。其“孽”乃樹上砍去之枝木所發(fā)之新芽。直到近代，我國方從國外引進(jìn)生產(chǎn)啤酒之技術(shù)。 啤酒極富營養(yǎng)，含熱量也高；又含充足的二氧化碳，利消暑解渴；此外，啤酒富人體必需之 B族維生素，其甘苦之味可刺激人之胃分泌，具促進(jìn)消化的功能。啤酒之國際酒精標(biāo)準(zhǔn)為 2～7.5%；我國的標(biāo)準(zhǔn)為3.5～4.2％。由于其酒精標(biāo)準(zhǔn)低，故國際上皆將其納入飲料之列。這也是滿世界喝啤酒就像喝水一般的緣故。據(jù)說，2005年辦得有聲有色的青島啤酒節(jié)上，30萬游客于轟轟烈烈中，喊著“青島與世界干杯！” 的主題口號，頭兩天就喝了100多噸啤酒，那一刻我就想，啤酒桶里裝的那些東西，到底還是不是酒？