2011-2020年，中國(guó)白酒走過(guò)了激情澎湃、跌宕起伏的10年。這10年，中國(guó)白酒呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)豐滿(mǎn)，內(nèi)涵豐富，模式豐沛，結(jié)構(gòu)豐盈的特點(diǎn)。白酒經(jīng)過(guò)10年歷練，體格變得更加健康，環(huán)境變得更加友好，產(chǎn)業(yè)變得更加和諧。
首先，2011-2012年白酒沖刺巔峰時(shí)刻。2011-2012年是中國(guó)白酒黃金十年尾巴，白酒在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)背景下迎來(lái)前所未有高景氣時(shí)代，白酒進(jìn)入到“量?jī)r(jià)齊升”的巔峰時(shí)刻。這一階段，白酒初步形成了以茅五洋為代表行業(yè)新格局。這一階段，白酒迎來(lái)百億軍團(tuán)第一輪擴(kuò)容時(shí)代，茅臺(tái)、五糧液、洋河（含雙溝）、瀘州老窖、郎酒、汾酒6家行業(yè)龍頭企業(yè)集體性撞線(xiàn)百億。
與此同時(shí)，白酒高速發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些泥沙俱下、良莠不齊的問(wèn)題。包括低端產(chǎn)能占比過(guò)高，市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)表達(dá)不專(zhuān)業(yè)以及產(chǎn)區(qū)建設(shè)流于形式等，這些積累的問(wèn)題成為行業(yè)調(diào)整與主動(dòng)變革的重要方向。
其次，2013-2016年（上）白酒進(jìn)入深度調(diào)整。嚴(yán)格意義上說(shuō)，白酒行業(yè)調(diào)整發(fā)端于2012年11月份。中共十八大之后，國(guó)家治理體系、市場(chǎng)資源配置均發(fā)生了極其深刻變化，白酒企業(yè)在消費(fèi)、渠道、制造等環(huán)節(jié)必須做出相應(yīng)調(diào)整。其一，淘汰低端產(chǎn)能，提高純糧固態(tài)發(fā)酵比例。白酒行業(yè)大幅度提高純糧固態(tài)發(fā)酵比例，大幅度降低固液發(fā)酵法白酒，強(qiáng)化老酒儲(chǔ)藏，提升白酒物理品質(zhì)與飲用感受。其二，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)表達(dá)，推動(dòng)大產(chǎn)區(qū)與特色產(chǎn)區(qū)建設(shè)。深度調(diào)整期，白酒龍頭企業(yè)高度重視品質(zhì)專(zhuān)業(yè)化表達(dá)，包括規(guī)范年份酒傳播，打造白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)規(guī)范化，構(gòu)建和諧廠(chǎng)商關(guān)系等。白酒這一階段調(diào)整對(duì)白酒行業(yè)后續(xù)健康發(fā)展意義重大。
同時(shí)，白酒深度調(diào)整期，行業(yè)龍頭企業(yè)也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)震蕩，瀘州老窖、郎酒、汾酒等跌落百億軍團(tuán)，而茅臺(tái)、古井則表現(xiàn)出良好成長(zhǎng)性與抗跌性。
第三，2016（下）-2019年白酒結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。2016年下半年，以茅臺(tái)/五糧液為首白酒龍頭企業(yè)率先進(jìn)入結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，高端酒快速增長(zhǎng)成為這一時(shí)期最為重要特征。截至2019年，白酒行業(yè)百億規(guī)模以上企業(yè)得到前所未有的擴(kuò)容，包括近900億規(guī)模茅臺(tái)酒股份，超500億規(guī)模宜賓五糧液股份，超230億元規(guī)模洋河股份以及瀘州老窖、汾酒股份、古井貢酒股份、劍南春、牛欄山（白酒）5家百億規(guī)模以上龍頭企業(yè)，以保健酒著稱(chēng)的湖北勁酒戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向白酒行業(yè)，整體營(yíng)收規(guī)模也成功突破百億。應(yīng)該說(shuō)，這一階段白酒近千億/超百億與2012年時(shí)期超百億規(guī)模企業(yè)不可同日而語(yǔ)。其一，貨真價(jià)實(shí)近千億/超百億規(guī)模。營(yíng)收均為股份公司獨(dú)立完成，不含集團(tuán)公司其它成員企業(yè)營(yíng)收。其二，真金白銀近千億/超百億規(guī)模。除牛欄山與勁酒以大眾酒與混合酒種身份躋身百億軍團(tuán)之外，其余進(jìn)入近千億/超百億賽道白酒企業(yè)都是結(jié)構(gòu)性中國(guó)名酒，不僅僅營(yíng)收規(guī)模有重大突破，利潤(rùn)指標(biāo)同樣非常靚麗。其三，近千億/超百億級(jí)企業(yè)具有高度穩(wěn)定性。盡管遭遇新冠疫情這樣的黑天鵝，2020年上半年白酒年報(bào)顯示，近千億/超百億以上白酒龍頭企業(yè)仍然保持了相對(duì)穩(wěn)定性，反映出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高了。
第四，2020年，行業(yè)遭遇黑天鵝，白酒進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新周期。中美貿(mào)易、新冠疫情，特大洪水，2020年上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，特別是遏制人員流動(dòng)，阻斷社交活動(dòng)的新冠疫情對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生了直接的市場(chǎng)沖擊。但白酒主流企業(yè)在經(jīng)過(guò)短暫迷茫之后迅速調(diào)整節(jié)奏，走出了逆勢(shì)平穩(wěn)或成長(zhǎng)良好態(tài)勢(shì)，白酒進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展新周期。其一，白酒擁抱互聯(lián)網(wǎng)。從云喝酒到云渠道，從云交會(huì)到云峰會(huì)，白酒借助于互聯(lián)網(wǎng)工具最大限度地降低新冠疫情帶來(lái)的深層次影響；其二，白酒開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)。家庭消費(fèi)、個(gè)人自飲、小規(guī)模品鑒、定制收藏、私人酒館等等。面對(duì)社交場(chǎng)景受限，白酒企業(yè)再造新消費(fèi)情境，重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值鏈，有效地降低新冠疫情對(duì)市場(chǎng)直接沖擊。其三，白酒啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道模式。以華糖云商云交會(huì)（原華糖云商321線(xiàn)上春糖）率先開(kāi)啟線(xiàn)上糖酒會(huì)，隨著市場(chǎng)逐步開(kāi)發(fā)，華糖云商又快速開(kāi)啟重大市場(chǎng)熱產(chǎn)品線(xiàn)下對(duì)接會(huì)，有力地滿(mǎn)足了糖酒食品行業(yè)疫情背景下戰(zhàn)略需求。
面對(duì)新冠疫情這樣的黑天鵝事件，白酒企業(yè)還能保持溫和增長(zhǎng)，主要是來(lái)自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高與宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期明朗。其一，龍頭企業(yè)定海神針功能。貴州茅臺(tái)、宜賓五糧液、山西汾酒以及湖南酒鬼酒實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，瀘州老窖、洋河股份以及古井貢酒等基本面良好，顯示出經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)集中度提高，龍頭酒企核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得較大提高；其二，醬香型白酒與新賽道白酒活力四射，極大地激活了受疫情影響的中國(guó)白酒市場(chǎng)。面對(duì)新冠疫情沖擊，醬香型白酒以及新賽道白酒市場(chǎng)活躍度不減，渠道動(dòng)力十足，有力地推動(dòng)了中國(guó)白酒快速?gòu)?fù)蘇。其三，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，成為推動(dòng)白酒復(fù)蘇原動(dòng)力。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)化教育，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，選擇名酒，選擇與自身消費(fèi)能力相適應(yīng)價(jià)格帶，選擇更加消費(fèi)情境使得白酒從新冠疫情中快速蘇醒，形成了白酒溫和增長(zhǎng)局面。其四，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，消費(fèi)信心與消費(fèi)預(yù)期快速回歸是白酒得以快速走向增長(zhǎng)之路的根本保障。中國(guó)白酒基本上失去了2020年春節(jié)市場(chǎng)，深層次影響是第一季度休克式停滯。隨著新冠疫情好轉(zhuǎn)，防疫與經(jīng)濟(jì)重啟成為社會(huì)生活新常態(tài)，白酒找到了適應(yīng)這種新常態(tài)的路徑與方法，白酒成為消費(fèi)品市場(chǎng)率先走向復(fù)蘇的品類(lèi)。
2011-2020年，白酒10年彈指一揮間，但白酒所經(jīng)歷的市場(chǎng)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)卻豐富多彩。10年間，白酒經(jīng)歷了巔峰，也感受到轉(zhuǎn)折，經(jīng)歷過(guò)調(diào)整，也享受到復(fù)蘇。凡是過(guò)往，皆為序章，白酒10年每一個(gè)瞬間都將成為行業(yè)走向未來(lái)的鋪路石。
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