對(duì)于白酒漲價(jià)，來(lái)自業(yè)內(nèi)外及媒體方面的聲音很多，一般的通用解釋是糧食、包裝材料、原輔料、人力成本等方面的一路上升。作為一個(gè)在行業(yè)工作15年的營(yíng)銷(xiāo)人，究竟如何看待漲價(jià)背后的原因呢？ 實(shí)際上，白酒漲價(jià)，雖有原材料如紙張、糧食、人力成本等不斷上升的原因；更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)位持續(xù)上移。 我們都知道白酒生產(chǎn)工藝對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的成本壓力究竟有多大。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，無(wú)論投資拉動(dòng)、成本推動(dòng)，還是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，其最終的一個(gè)表現(xiàn)結(jié)果就是，從最上游的初級(jí)產(chǎn)品到相關(guān)的下游產(chǎn)品，價(jià)格上升是必然規(guī)律。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中關(guān)于通貨膨脹的一種類(lèi)型。 既然經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果就是漲價(jià)，從成本推動(dòng)角度看，白酒漲價(jià)就是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)在白酒產(chǎn)業(yè)的必然表現(xiàn)。 投資、消費(fèi)和出口——gdp的三駕馬車(chē)，拋開(kāi)出口，大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資是推動(dòng)成本上漲的一個(gè)原因，這是從生產(chǎn)領(lǐng)域推理的結(jié)論。那么從消費(fèi)角度看又有什么不同？沿著這一思路分析，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很吃驚的結(jié)論：消費(fèi)者要求的價(jià)位越來(lái)越高，是白酒不斷漲價(jià)的核心原因！ 為什么說(shuō)消費(fèi)者喝酒價(jià)格越來(lái)越高推動(dòng)了白酒漲價(jià)？我們每個(gè)人都仔細(xì)想想，幾年前同學(xué)朋友戰(zhàn)友之間自飲或聚飲喝什么價(jià)位的酒？現(xiàn)在呢？我曾對(duì)身邊的不少朋友做過(guò)喝酒場(chǎng)合和消費(fèi)價(jià)格的口頭調(diào)查：在鄭州市場(chǎng)，十年前的自飲和聚飲大多數(shù)在每瓶酒30元左右，現(xiàn)在低于80元的酒幾乎都感覺(jué)拿不出手了。 再看政商務(wù)招待，十年前喝酒大約集中在每瓶100～200元之間，極少數(shù)貴賓的往來(lái)招待大概300～400元?，F(xiàn)在招待最高級(jí)的貴賓，至少800元每瓶；一般的客人招待，單瓶酒也在300～500元之間。 價(jià)格低了感覺(jué)拿不出手的背后是什么？就是白酒消費(fèi)的一個(gè)本質(zhì)需求——面子——消費(fèi)者“個(gè)人面子”或者說(shuō)政商務(wù)的“集體面子”在升值！無(wú)論哪個(gè)消費(fèi)，因?yàn)閭€(gè)人或單位的“面子”越來(lái)越值錢(qián)，也就推動(dòng)了白酒價(jià)格的不斷抬升。 也就是說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人或者組織法人的收入越來(lái)越高，從身份、地位、圈層的匹配要素看，需要消費(fèi)價(jià)格越來(lái)越高的酒，所以推動(dòng)了白酒的漲價(jià)——或者借新產(chǎn)品順勢(shì)漲價(jià)。說(shuō)到底，企業(yè)的漲價(jià)行為，只是迎合了消費(fèi)者對(duì)白酒的一個(gè)潛在的本質(zhì)需求而已。 同時(shí)還有一個(gè)不得不提的原因，就是“茅臺(tái)”價(jià)格成了市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，是“茅臺(tái)”價(jià)格的上漲不斷刺激著消費(fèi)者心智的改變，讓大家對(duì)在不同場(chǎng)合消費(fèi)什么價(jià)位的白酒，有了自然而然的心理認(rèn)知。 因此歸根結(jié)底，白酒漲價(jià)的根本原因，一是“茅臺(tái)”作為行業(yè)龍頭的不斷漲價(jià)拉升了消費(fèi)者心理認(rèn)知與消費(fèi)定勢(shì)；二是消費(fèi)者和單位的面子升值推動(dòng)了消費(fèi)價(jià)格的提高。在雙向作用的推動(dòng)下，形成了自2003年以來(lái)連續(xù)七年的白酒漲價(jià)。 如果這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)挨罵，不妨請(qǐng)每個(gè)人站在消費(fèi)者角度再想想，白酒不屬于生活必需品，不是剛性需求。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，供給和需求都存在彈性，那么對(duì)一線和二線強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)不斷的漲價(jià)，你為什么要買(mǎi)單呢？通俗點(diǎn)說(shuō)，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，僅此而已。

　　第一題：　　本人認(rèn)為這種策略不恰當(dāng)。理由有三：　　第一，從生產(chǎn)制造商本身而言，酒的生產(chǎn)不同于飲料，需要良好的發(fā)酵期和窖藏時(shí)期，不是一種可以隨著市場(chǎng)需求增加就迅速增加產(chǎn)量的企業(yè)，因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁，如果開(kāi)發(fā)出來(lái)三種不同品牌而且價(jià)格有差異的酒，勢(shì)必要求企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)塑造三種適合消費(fèi)者口味的新酒品種，這樣做對(duì)于小型企業(yè)可以說(shuō)是孤注一擲，沖擊市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，但是對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)占有率達(dá)到23%的大型巨頭酒商來(lái)說(shuō)，就有點(diǎn)冒險(xiǎn)了，因?yàn)橐坏┤N新品牌中有一種不能適合消費(fèi)者的口味，就意味著品牌的大打折扣。你可以從中國(guó)的酒商來(lái)看，茅臺(tái)，五糧液，這些好的酒廠有哪個(gè)酒廠一次性推出一個(gè)以上的品牌？沒(méi)有！茅臺(tái)的小王子和迎賓酒都是陸續(xù)推出的，從來(lái)沒(méi)有一次性推出兩個(gè)品牌，這就是說(shuō)明酒商的新品推出不同于其他軟飲料，因此，我感覺(jué)這個(gè)方案從制造商自己來(lái)說(shuō)是不恰當(dāng)?shù)??！　《?、從消費(fèi)者的角度來(lái)看：　　過(guò)去消費(fèi)者都是喝阿布諾夫酒，但是突然之間，阿布諾夫酒漲價(jià)2美元，又出現(xiàn)了一種和過(guò)去老阿布諾夫酒一樣的新品牌叫做吉特酒，又除了一種比過(guò)去老阿布諾夫酒要便宜的波爾酒，消費(fèi)者會(huì)怎么想？要知道，消費(fèi)者不會(huì)想我們做案例分析題一樣去分析競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者只會(huì)以自己為中心來(lái)思考問(wèn)題，消費(fèi)者心理只要產(chǎn)生少許的不適就有可能不去選擇你的產(chǎn)品，因此我覺(jué)得這樣的大規(guī)模變價(jià)很有可能對(duì)自己的老客戶市場(chǎng)造成動(dòng)蕩。如果三種酒的味道都很好，有可能順利的推出使得自己的客戶市場(chǎng)增加，但是同時(shí)如果三種酒的味道有稍微的偏差，造成了稍微的顧客不適應(yīng)，就有可能造成很大的顧客市場(chǎng)波動(dòng)。這樣冒險(xiǎn)的，孤注一擲的行為，不應(yīng)該是一家市場(chǎng)占有率很高的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的行為。所以說(shuō)，從消費(fèi)者市場(chǎng)的角度來(lái)看待這個(gè)策略，也是不恰當(dāng)?shù)??！　∪母?jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)看待：　　競(jìng)爭(zhēng)者推出了一種和你的產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新伏特加，并且價(jià)格比你便宜2美元。很明顯，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是想通過(guò)低價(jià)來(lái)進(jìn)入你的市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候你可以做兩種反應(yīng)，一個(gè)是直接抵制，也就是傳統(tǒng)意義上你降價(jià)我也降價(jià)，到最后看誰(shuí)能撐得久；還有一種策略就是間接抵制，你不是想進(jìn)來(lái)么？那你就進(jìn)來(lái)吧，你進(jìn)來(lái)了，花了很多錢(qián)投入到這個(gè)新產(chǎn)品之中，我就等你小具規(guī)模之后再去收拾你。所以這兩種策略都是傳統(tǒng)意義上的防守策略，一個(gè)是主動(dòng)出擊型，一個(gè)是被動(dòng)防御型，可是現(xiàn)在案例中公司所采取的第四種策略就很讓人郁悶，你搞不懂它到底是什么型的策略，但是我敢肯定絕對(duì)不是迂回包抄型。所以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)打到家門(mén)口了，你突然采取了一種讓學(xué)術(shù)界感到非常新穎的策略，是很好看，說(shuō)起來(lái)也很動(dòng)聽(tīng)，也很有魄力，但是關(guān)鍵是你真的是站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度去思考了么？真的考慮到各個(gè)方面的因素然后做出權(quán)衡的么？我感覺(jué)不是，因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度，這個(gè)策略也是一種不好的策略?！　∫虼?，如果我是這家公司，我會(huì)保持價(jià)格不變，你不是想進(jìn)來(lái)么？那你就進(jìn)來(lái)好了，23%的市場(chǎng)份額不是兩美元的單價(jià)就能夠被你侵吞的，等你開(kāi)發(fā)的差不多，嘗到新市場(chǎng)甜頭的時(shí)候，我再重拳出擊，集中力量去包裝和宣傳我的這種沒(méi)有提升價(jià)格的酒，而且推出阿布諾夫普通酒，阿布諾夫精裝酒，阿布諾夫窖藏酒和阿布諾夫優(yōu)選酒等等很多等級(jí)，這樣去做，可以很快給顧客以選擇我的理由，而我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于剛剛開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在財(cái)力物力上已經(jīng)力竭，所以我可以很快將其擠出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這要比文中的第四種策略更有力，更陰險(xiǎn)一些?！　〉诙}：　　如果公司真的采用了第四種策略，那么公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生非常大的變化。過(guò)去公司的各種產(chǎn)品可能構(gòu)成了一個(gè)小角度的金字塔，也就是說(shuō)阿布諾夫酒是公司的拳頭產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)的收入和大多數(shù)的品牌形象塑造都是靠著這種酒在維持，但是現(xiàn)在突然推出了另外兩種新品，雖然價(jià)格上阿布諾夫酒仍然是最高的，但是新品的推出勢(shì)必要影響阿布諾夫酒在營(yíng)銷(xiāo)上的資金投入，而這批減少了的資金投入會(huì)分?jǐn)偟郊鼐坪筒柧粕?，那么公司的拳頭產(chǎn)品將不再成為拳頭產(chǎn)品，這樣就會(huì)使得公司的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品變得軟弱無(wú)力，從而不利于在酒市場(chǎng)這個(gè)特殊的市場(chǎng)里面競(jìng)爭(zhēng)。　　以上都是我個(gè)人的看法和觀點(diǎn)。如果你覺(jué)得我說(shuō)的太啰嗦，你可以自己去設(shè)想一下中國(guó)的名酒廠商，有哪一個(gè)不是靠著一種拳頭品牌在支撐，如果茅臺(tái)酒廠沒(méi)有了茅臺(tái)，那么它還會(huì)被稱為國(guó)酒么？　　一家之言，如有得罪，敬請(qǐng)?jiān)彛?/div>

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