中國啤酒工業(yè)的調整1900-1949年1949年以前﹐是啤酒行業(yè)的萌芽階段，這一階段中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢﹐分布不廣﹐產(chǎn)量較低，且絕大多數(shù)啤酒廠在外國資本和民族資本、民國政府之間交替經(jīng)營，經(jīng)營極其不穩(wěn)定，此外，酒花、麥芽發(fā)酵等原料主要依靠進口，釀造機械完全靠進口，生產(chǎn)釀造技術完全掌握在外國專家手中，啤酒生產(chǎn)與消費的區(qū)域性和市場認可度不高，造成了啤酒行業(yè)規(guī)模比較小，發(fā)展緩慢。同時，由于這個階段外國侵略、戰(zhàn)爭、革命的因素造成國內(nèi)經(jīng)濟比較困難，居民消費能力不高，飲用者主要集中在在華外國人、外國軍隊、上層華人，消費范圍并不廣泛。到1949年，我國只有七八家啤酒廠，啤酒年產(chǎn)量只有7000千升。?雖然當時國內(nèi)啤酒工業(yè)的軟件和硬件設施都還不完善，生產(chǎn)技術也參差不齊，但已有極少數(shù)企業(yè)初露鋒芒，如青島啤酒，在1906年榮獲德國慕尼黑國際博覽會金牌獎，成為中國首家獲國際金獎的企業(yè)。1978年底，中國啤酒行業(yè)年產(chǎn)量已經(jīng)達到了40萬千升，是建國初期的50多倍。?在這個發(fā)展階段，國內(nèi)啤酒企業(yè)已不再局限于國內(nèi)市場的需求供應，開始探索性的走向國際市場。1979年改革開放以后,中國的啤酒行業(yè)同其他行業(yè)一樣進入了快速發(fā)展期，借助國家一系列的優(yōu)惠政策，很多省市自治區(qū)從國外引進先進的技術和設備，建立了啤酒廠，包括一些偏遠的或不發(fā)達的省市自治區(qū)都積極投入建設啤酒廠。一些重大的國有企業(yè)和部門也建立了自己的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)，啤酒也在投資行業(yè)之中，在這一階段，我國的啤酒工業(yè)高速發(fā)展，其主要特點是擴建和新建的啤酒廠如雨后春筍，啤酒生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，在有的省份,?幾乎每個縣市都有啤酒廠。伴隨國外啤酒消費文化傳入中國，人們消費能力的提升，對啤酒的消費需求越來越強，形成了供銷兩旺的情況，啤酒行業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，年增長率達30%以上。1970年--1978年期間，小城市建立一批2000-5000噸/年小型啤酒廠約100家飲用啤酒城市中開始普遍，啤酒專用裝備開始定點生產(chǎn)。1982年，全國啤酒產(chǎn)量為117萬千升。1985年，啤酒產(chǎn)量就實現(xiàn)了翻番，總產(chǎn)量達到310.4萬千升。1988年年底，全國啤酒廠家達到813個，總產(chǎn)量達662.77萬千升，僅次于美國、德國，是世界第三大產(chǎn)國。當時中國的城市數(shù)不足700個，意味著八十年代至少每個城市都有一家啤酒廠。1989年--1992年相對穩(wěn)定，623到1000萬噸。 那是開始停止新建啤酒廠；啤酒市場出現(xiàn)競爭，小型啤酒廠面臨倒閉，開始聯(lián)合發(fā)展；專業(yè)裝備生產(chǎn)得到改造，用新裝備改造中型啤酒廠；產(chǎn)品多樣化；主要采取挖潛改造，提高產(chǎn)品產(chǎn)量，質量。中國啤酒業(yè)成熟期1989年 -- 今天1994年雪花啤酒誕生，中國啤酒的總體量不超過1800萬噸，規(guī)模開始出現(xiàn)個位數(shù)的增長。2002年，中國啤酒開始成為全世界的第一大啤酒市場；2013年中國啤酒的規(guī)模達到歷史最高點，超過五千萬噸。2008年，我國啤酒出口量和出口額創(chuàng)新高，出口啤酒24.16萬千升，進口啤酒2.81萬千升，出口量是進口量的8.6倍。中國擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)親愛呢蟬聯(lián)世界第一啤酒大國的稱號。已經(jīng)形成了以青島啤酒，燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、重慶啤酒等著名的的大型啤酒集團為先導，區(qū)域性品牌遍地開花的新局面。不忘初心，方得始終！精釀啤酒在中國的發(fā)展，好像又回歸到七八十年代為了讓更多的人喝上本土化的好精釀啤酒。

樓主，仔細看。很長，但很詳細！什么是市場營銷：1、美國市場營銷協(xié)會曾經(jīng)下過一個廣義的概念：營銷就是提高人民的生活質量。2、營銷就是了解消費者的需求，然后根據(jù)消費者的需求把適合的產(chǎn)品，在適合的地方，以適合的價格賣給消費者。市場營銷的社會意義：最好地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，而且根據(jù)消費者的需求推出產(chǎn)品和服務。營銷的要點（較具有現(xiàn)實意義的）1、 我們要分清市場營銷和銷售的關系。2、 銷售的出發(fā)點是已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，目的是通過刺激消費，擴大銷售，增加企業(yè)收入和利潤；營銷的出發(fā)點是了解消費者需求，通過了解消費者需求來決定企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，生產(chǎn)什么款式、顏色，而且根據(jù)消費者需求，按照消費者可以接受的價格，按照消費者方便的渠道銷售出去，同時需要做適當?shù)膹V告宣傳，這事先都需要了解消費者的需求。3、營銷的成功是使銷售變得簡單。具體來說企業(yè)從事營銷的人員包括推銷人員、市場調研人員、市場分析人員、廣告公關人員、開拓市場渠道人員等，為什么在市場經(jīng)濟發(fā)達國家有三分之一以上的人員從事市場營銷有關的工作，因為需要方方面面的人員。除了企業(yè)外，非盈利機構也需要營銷，比如大學需要營銷，它的對象是學生。做為營銷人員，第一要善于發(fā)現(xiàn)哪些人是潛在的顧客，第二要善于把潛在的顧客變成現(xiàn)實的顧客，市場營銷從這里可以看出營銷的成功其實意味著使銷售成為多余?，F(xiàn)在企業(yè)疲于奔命在忙著銷售原因在于其營銷做得不好，它將市場不需要的產(chǎn)品賣出去，那只有做廣告、回扣、降價，但消費者不會永遠上當，第一次他也許會購買，第二次會變得聰明起來，再便宜也不會買。從前面的圖可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷主要職能是生產(chǎn)、銷售、財務、人力資源；以營銷為主導的現(xiàn)代企業(yè)，中間是顧客，整個企業(yè)活動圍繞顧客需要，圍繞顧客是營銷部門，其他部門再圍繞營銷，并為營銷提供服務支持?，F(xiàn)代營銷需要啟發(fā)、引導顧客，也講究教育顧客，當消費者沒有意識自身需求時，企業(yè)可以引導這種需求，這都是現(xiàn)代營銷的工作。現(xiàn)代企業(yè)的營銷職能 銷售是要把產(chǎn)品賣出去，營銷是要從生產(chǎn)之前就開始了，營銷應從市場調查分析、獲取市場信息、了解消費需求開始，然后根據(jù)消費需求來設計產(chǎn)品，市場細分與定位1、按照消費者的需求特點等標準，將整個市場劃分為若干細分市場，然后確定本企業(yè)所要進入的市場，集中力量打入，這就是市場的細分與定位。例1：1969年，美國啤酒業(yè)中的"老八"，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司（PM）收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的成績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的"萬寶路"牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的"反對吸煙"運動的威脅。為了分散經(jīng)營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領域一展身手。 那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領導者安修索·布希公司（AB）的主要品牌是"百威"和"麥可龍"，市場份額約占1/4。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調整。他們派出煙草營銷一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的"萬寶路"。 在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8，他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多有30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的"海雷夫"牌啤酒進行重新定位。"海雷夫"牌啤酒是米勒公司的"旗艦"，素有"啤酒中的香檳"之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優(yōu)的"精品啤酒"。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把""雷夫"獻給那些"真正愛喝啤酒的人"。 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個"米勒天地"欄目，廣告主題變成了"你有多少時間，我們就有多少啤酒"來吸引那些啤酒壇子。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船；鉆井工人奮力止住井噴；消防隊員緊張地滅火；年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。 為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝"海雷夫"，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩余的啤酒變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。 "海雷夫"的重新定位戰(zhàn)略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。 "海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場棗低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的"保護健康運動"方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客仍在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒棗"萊特"牌啤酒終于問世。 1975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，廣告費總額達到1100萬美元（僅"萊特"一項）。公眾對"萊特"啤酒的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的"萊特"啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司"十分不慎重地進入了一個根本不存在的市場"，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。"萊特"啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是200萬箱，1976年便達500萬箱，1979年更達到1000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒銷售量列在"百威"、"海雷夫"之后，名稱第三位，超過了老牌的"藍帶"啤酒。 總結米勒的成功之處恰到好處的市場細分是準確定位乃至整個營銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創(chuàng)造了條件；廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。2、好的廣告必須能起到定位的作用，必須能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通。例2：占據(jù)美國銷量第一位的"箭牌"口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有4種口味供應不同嗜好的消費者：即綠箭棗薄荷香型、白箭棗蘭花香型、黃箭棗鮮果香型、紅箭棗玉桂香型。 這4種不同口味和包裝的口香糖，巧妙地各自定位于不同的市場消費對象，并賦予產(chǎn)品頗具創(chuàng)意的附加功能。例如，綠箭是"清新之箭"，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒暢；紅箭是"熱情之箭"，以獨特的口味，使你熱情似火，暗喻愛神丘比特的愛之箭；黃箭是"友誼之箭"，可以使你與他人迅速縮短距離，打開雙方的心扉；白箭則是"健康之箭"，廣告詞說："運動有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\動？請每天嚼白箭口香糖，運動你的臉！" 用嚼口香糖來"運動你的臉"，就將口香糖的市場范圍擴大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。箭牌口香糖在市場上暢銷不衰，久據(jù)榜首，實在不是沒有道理的。 3、市場細分和準確定位未必會給企業(yè)帶來機遇1）．市場細分和準確定位需要大量的市場調查，企業(yè)需要對目標市場有全面準確的了解。否則錯誤的細分和定位必將帶來災難。一般來講大企業(yè)比較有實力進行市場調研。 2）．市場細分的前提是市場已趨于成熟，一般來講，市場細分是充分競爭的結果。不完善的市場，競爭尚不激烈，需求也不大，細分只會增加成本。 3）．細分市場要足夠大，市場細分和準確定位才有可能為企業(yè)帶來發(fā)展機會。細分市場不大就不會形成規(guī)模經(jīng)濟，自然就不會是最佳的投資方案。 簡言之，企業(yè)分析市場營銷的意義：（一）改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導企業(yè)的經(jīng)營活動；（二）增強企業(yè)競爭能力，使企業(yè)有效地開拓國際市場；（三）拓展市場營銷理論應用的新領域。

2018年，上海的精釀啤酒經(jīng)歷了黎明前的黑暗與漫漫長夜。 4月，百威集團收購的第一家本土精釀啤酒屋“開巴”，宣告關停全部六家門店，僅保留瓶裝啤酒業(yè)務。在這之前，“開巴”曾因被收購而風頭強勁。它在外灘做起戶外廣告，門店數(shù)量翻番，用做快消品的方式打造“啤酒業(yè)的星巴克”，花費重金改頭換面，落地效果卻不理想?！伴_巴”創(chuàng)始人黃蔚直言，“新的運營方式讓‘開巴’失去了原有的精神內(nèi)核，少了點人情味?！? 人情味是所有小酒館的靈魂。打上一杯鮮啤，灌一口酒沫，就著燈光和音樂，讓微醺涌動，不為醉生夢死，只求一刻松弛，是小酒館令人著迷的記憶。但因為肇州路拆遷，2018年12月中旬，滬上傳奇酒吧“杰克的酒窩”宣告歇業(yè)，讓11年經(jīng)營終結在這個寒冬，這里曾被人們稱為“最小卻充滿靈魂”的酒吧。其實，預兆早有，老板杰克在前一年接受采訪時心生厭倦地聊道，“一旦開店，人就套死在這里，哪兒都去不了，已經(jīng)十年了，不想再套了?！? 一面是市場上高端啤酒迅速下沉，大量精釀啤酒進口，迫使本土大廠如青島、雪花也加入戰(zhàn)局，紛紛推出高端系列；另一面是熱錢涌入，但市場體量增長緩慢，中國精釀啤酒大賽（CCBA）的數(shù)據(jù)顯示：目前我國精釀啤酒行業(yè)年增速高達40%，然而消費量不足整體啤酒市場的1%。 一度“火氣十足”的精釀啤酒怎么了？ “精釀啤酒目前在中國沒有形成行業(yè)標準，大量玩家涌入，勢必造成市場泛濫，魚龍混雜?！辟Y深精釀啤酒觀察者殷杰告訴第一 財經(jīng) ,“舉例來說，普通啤酒批發(fā)價3塊，只要打上‘精釀’標簽，零售價至少可以翻兩三倍，但品質還是原來的，普通消費者辨別不了，可能覺得精釀不過如此，那就把市場做壞了?！? 19世紀末，葡萄酒商貿(mào)頗為繁榮，市場上一度假貨猖獗，為保護行業(yè)利益，至20世紀上半葉形成以法國為主導的地理產(chǎn)區(qū)命名法規(guī)，后成為葡萄酒行業(yè)的國際標準。殷杰認為，類似葡萄酒建立行業(yè)標準的過程，當下中國的精釀啤酒正在經(jīng)歷一個轉折點。“精釀啤酒的自我淘汰已經(jīng)開始了，只是跟風是做不長的。差不多就這一兩年，會大浪淘沙留下一些（品牌），然后每年會進來一些，再良性淘汰?！? 3元到30元，打破廉價魔咒 在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的年代。 殷杰生于1980年，在上世紀八九十年代，上海人的餐桌是本土啤酒品牌的主場，上海、東海、力波、光明……如今僅剩下三得利。在他父親這一輩，還能喝到英商怡和洋行創(chuàng)辦于1933年的怡和啤酒，從黃啤、黑啤、紅啤到麥汁飲料健身露等，產(chǎn)品線豐富。 “以前有很多特色啤酒，像揚州茉莉花、上海淀山湖、無錫太湖水，現(xiàn)在都被收購了。所以有人說，外國啤酒各種味，中國啤酒一個味?！币蠼苡悬c惋惜。中國啤酒業(yè)的快速發(fā)展，始于上世紀七八十年代，借助一系列國家優(yōu)惠政策，主要由當?shù)卣疇款^，引進技術和設備。鼎盛時期，中國的啤酒品牌超過1000個。不過，千禧年前后，啤酒行業(yè)進入整合擴張時期，并逐漸形成以淡色拉格(Palelager)為主的工業(yè)啤酒風格，表現(xiàn)在口感上，就是清淡微苦。 依靠這種特征單一的類型，從2002年起，中國啤酒產(chǎn)量超越美國，躍居世界第一。形成對比的，則是連續(xù)多年始終徘徊在每升三四元的定價。 “在中國傳統(tǒng)酒文化中，啤酒一直是不主流的，本來是舶來品，又不像葡萄酒有炒作，所以很多人覺得，它是廉價的代名詞，上不了臺面。”殷杰認為。 2001年中國加入世貿(mào)組織（WTO）后，進口啤酒的積極入場，開始打破這一消費魔咒。2010上海世博會期間，殷杰在澳大利亞展館被一款“維多利亞苦啤酒”吸引，價格高達40元，沒想到一口下去有著前所未有的豐富口感，“不苦，但很爽”，從此對精釀啤酒上癮。他至今喝過3000多種啤酒，收藏酒瓶5000多個、酒蓋3000多個，圈內(nèi)人稱他“啤酒獵人”。 起初，殷杰只能去進口超市碰碰運氣，少量的德國啤酒、更少量的比利時啤酒，以及其他零星幾款，幾乎就是那時能找到的全部。直到他在肇州路的“杰克的酒窩”，“解鎖”精釀文化。這家不起眼的小酒吧，除了說不上名字的各色啤酒，墻上裝飾有各國啤酒招貼畫，頂燈是一個個酒瓶改造，暖光襯著這家夫妻店溫馨而特別。 “2008年我被一個朋友帶到店里喝酒，那個時候它還在隔壁的隔壁，只有現(xiàn)在一半大，就一張桌子、兩個冰柜、六把椅子，而且是個細長的通道，大概20米吧?！鄙虾＞勂【茀f(xié)會會長林林是另一位“杰克的酒窩”的酒友，“我這輩子肯定不會忘的，第一瓶喝的是藍智美。我當時就很震驚，這怎么是啤酒呢？” 明顯的麥芽味、突出的花果香，入口柔甜，依次褪出淡淡的苦味，這款經(jīng)典的比利時修道院啤酒，來自成立于1863年的智美酒廠，也是歐美精釀啤酒中的暢銷款。2007年，借助進口貿(mào)易公司的從業(yè)背景，“杰克的酒窩”在20多平方米的空間內(nèi)引進了60余款各具特色的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮風味，開發(fā)了一套生啤系統(tǒng)，加高冰柜，加裝酒頭。 但凡有精釀酒吧新開，店主幾乎都會來這里“取經(jīng)”，“朝圣”的愛酒人士更是在門口排起長龍。此后十年，這樣的熱鬧場景在全國各大城市不斷重現(xiàn)，從北京的牛啤堂、京A、熊貓精釀，到南京的高大師、武漢的18號酒館、成都的豐收。上海的法華鎮(zhèn)路上，一間以售賣進口啤酒起家的海富便利店，人稱“啤酒阿姨”的老板娘張銀娣，迅速站上風口，生意從20多平方米的煙紙店擴張為擁有5家店的“啤酒阿姨”，最大的寶山分店云集了8000多款啤酒，“可以接待 旅游 團”。 殷杰和林林都是“啤酒阿姨”最早的一批顧客，私交甚好。據(jù)殷杰觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店生意都很好，35到55元價位的最好賣，以小麥啤酒為主?！痹诠I(yè)啤酒普遍苦戰(zhàn)4元一升的低價時，進口精釀啤酒能沖上10倍左右的區(qū)間，這也成為攪動市場的巨大誘惑。 紛亂的精釀啤酒市場 2012年普遍被圈內(nèi)人認為是精釀元年。一個重要標志是，craft beer在經(jīng)歷自釀啤酒、手工啤酒等直譯后，終于被統(tǒng)一為精釀啤酒。相對工業(yè)啤酒寡淡的風格，精釀像是重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淡色艾爾）的順滑流暢、世濤的厚重回甘、修道院的濃烈醉人…… 這一時期，除了少數(shù)幾家擁有自釀能力的酒吧，精釀啤酒多以進口的方式，開始布貨精品超市、酒吧，滿足了部分高端和新興消費者的潛在需求，同時彌補了國內(nèi)啤酒多元化、個性化不足的缺口。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，進口啤酒連續(xù)三年爆發(fā)式增長，累計增長達426.81%。這一趨勢引起輿論關注。 啤酒倒得太快，一涌而上的泡沫迅速溢出，難以掌控。 在殷杰印象中，有些進口啤酒打著精釀的旗號，其實只是換了名字冒充；還有些小作坊，直接沖著錢去的，實則是掛羊頭賣狗肉。“市面上的精釀啤酒太多了，有些酒商不管不顧的，就變成臨期酒了?！? 精釀啤酒在中國定義不清，沒有行業(yè)標準，很大程度上助長了這種混亂。在現(xiàn)代精釀啤酒的發(fā)源地美國，美國精釀協(xié)會(The Brewers Association)對精釀有著嚴格限定：年產(chǎn)量不多于600萬桶（約合70萬噸）；酒廠不被或低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制；超過50%的銷量中，沒有使用輔料來釀酒。而在2017年成立的中國精釀啤酒協(xié)會（CBAC）的非官方標準中，年產(chǎn)量被限定在2萬噸以下，且沒有非精釀啤酒企業(yè)的股東。 “美國99%的精釀酒廠，年產(chǎn)量不超過一萬噸，所以兩萬噸這個數(shù)字，對于中國精釀來說，未來相當長時間內(nèi)都不會有人超過。中國的啤酒大廠產(chǎn)量都是數(shù)十萬噸以上的，把門檻定在這里，就是把大酒廠踢出去，把小酒廠保護起來。”林林解釋。 不過，至少在國家出臺精釀啤酒的行業(yè)標準前，紛亂的市場還將持續(xù)，本土品牌需要盡快調整適應。上海的“拳擊貓”從2011年開始參加國際賽事，2016年在業(yè)內(nèi)權威的啤酒世界杯（World Beer Cup）上，憑借一款琥珀色的拉格“紅色擂臺”摘下銀牌，至今為國內(nèi)最好成績?！八刑堑奶鹞?，麥芽的香味比較濃郁，是清爽順暢的拉格，沒有很多層次不是復雜款?！薄叭瓝糌垺钡膭?chuàng)始人之一曾健屏向第一 財經(jīng) 介紹。 “早幾年中國市場比較混亂，有人喜歡用行銷的方式來推廣，但獎牌能給到消費者信任度，提高認同感；通過參賽，也可以讓國際人士認識中國精釀?！痹∑脸錾谥?a href="/pinpai/guotai/">國臺灣，在加拿大長大。他說，自己剛開始摸索經(jīng)營精釀酒吧時，最討厭聽到“中國沒有好的啤酒”。 和工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒是由水、麥芽、酵母和啤酒花組合的奇妙碰撞?，F(xiàn)代啤酒的流通性大大增強，但對于IPA一類追求新鮮風味的精釀啤酒，啤酒花的使用關乎香味和苦度?！霸趪鴥?nèi)做精釀啤酒，核心原料都依賴進口，特別是不同款的酒花，沒有好的選擇。目前國內(nèi)只愿意種大酒廠要的幾個品種，不愿意為了小眾市場來投資?！痹∑琳f。 收購“開巴”不久后，“拳擊貓”亦被百威集團收入囊中，背靠斥資6000萬元新設的武漢精釀工廠，“拳擊貓”的瓶裝啤酒和生啤不斷被送往大城市?！笆忻嫔系木効钍?，小瓶350ml甚至更小的規(guī)格起碼在8元以上。原料的成本是透明的，如果定價更低，那肯定是犧牲了什么。”曾健屏表示，“精釀價格本來就沒那么貴，全世界最好的精釀酒一瓶幾百塊錢，所以它不是你需要去顧慮價格的酒?！? 下沉二三線，走向本土 今年1月，定西路上的“開巴”在空關大半年后，以“拳擊貓首局酒館”的名義重新裝修開放，供應10款酒，配置新式的自助打酒器，有服務員六七人，運營成本相當于“拳擊貓”思南路店的三四成。 “目前的小酒吧都由靈魂人物經(jīng)營，我們現(xiàn)在想嘗試，讓酒作為產(chǎn)品，而沒有靈魂人物，看看客人有沒有興趣在這樣一個場所里接觸精釀啤酒?！痹谠∑恋念A想圖中，“拳擊貓首局酒館”相對輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，能夠加速下沉二線城市的速度。林林也有類似的觀點，他認為，這兩年中國精釀啤酒的增長點在二三線城市，“如果你不去搶占二三線城市，是不可能發(fā)展的”。 林林的另一個身份是萊寶精釀首席產(chǎn)品官，不過，在他2014年來到萊寶前，這家公司已經(jīng)憑借自產(chǎn)的不銹鋼瓶裝鮮啤在江浙滬精釀圈站穩(wěn)了腳跟。背后的故事其實略微苦澀，因為無力購買昂貴的玻璃瓶啤酒灌裝流水線，成本十元一個的不銹鋼瓶成了團隊孤注一擲的選擇，好在結局令人滿意。借助一炮打響的品牌形象，萊寶先后在2014年、2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設備，鋪路餐飲和商超渠道。 商超、電商、酒吧，這些啤酒文化傳播、體驗和消費的重要場景，從來都是精釀啤酒的必爭之地和主戰(zhàn)場。對擅長營銷推廣的萊寶來說，為不同場景設計不同的酒款，是搶占市場的先機。比如，為了照顧年輕人偏甜的口味，2015年它推出“黑色兔子”系列，以小麥啤酒為基底，加入果汁混合發(fā)酵，“喝起來像水果味的啤酒”，和動輒三四十的不銹鋼經(jīng)典系列相比，13元的定價也更易渠道下沉。 “中國人目前能夠走的一個方向，就是做增味啤酒和特殊谷物啤酒。”林林認為。 從誕生之初，精釀啤酒受追捧的一大原因，在于它在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎上，幾乎可以添加任何東西，“只有想不到，沒有做不出的味道”。“萊寶”嘗試過用白玉蘭、牡丹花入味，“拳擊貓”以生姜增加甜味、花椒去膩，“牛啤堂”的生蠔世濤則又甜又咸。 林林以IPA舉例，在精釀世界，IPA是一個基礎風格，目前美國已經(jīng)衍生出黑IPA、白IPA、紅IPA、渾濁IPA、香檳IPA，在這個基礎上做出了很多的細分，就是因為有潛在市場?！霸谥袊?，你只要把一個比較新的風格做出一定的市場體量，無論在名譽還是利潤上，應該都可以算成功了?！? 盡管中國啤酒產(chǎn)量自2013年達到5061.5萬千升的高點后，持續(xù)走低，但從人均啤酒消費量來看，中國僅略高于世界平均水平，低于亞洲鄰國韓國、日本。按照林林的預測，參照美國精釀銷量貢獻了整個啤酒市場銷量的12.7%。中國的這一數(shù)字有望從1%攀升至10%。 一個利好消息是，根據(jù)美國精釀協(xié)會去年的一份報告，美國精釀市場呈現(xiàn)小型化和本地化的趨勢，也就是說，消費者可能更偏愛本地小型的精釀啤酒。喝本地啤酒，已經(jīng)成為一件越來越重要的事情。