五糧液的由來(lái)非常復(fù)雜，因?yàn)榻?jīng)過(guò)了多次改良才將材料使用齊全。五糧液上市銷(xiāo)售之后擁有大量的人氣，可人們一直對(duì)企業(yè)堅(jiān)信不疑。五糧液受到茅臺(tái)的影響之后，銷(xiāo)售量逐漸下降。要知道五糧液可是初期的一個(gè)品牌，上線(xiàn)之后可以在人們的心中排第一的位置。五糧液上線(xiàn)之后，便按第一天收盤(pán)價(jià)計(jì)算股價(jià)整整翻了50倍。茅臺(tái)的后勁相對(duì)于來(lái)講是很不足的，跟五糧液相比沒(méi)有很好的成功路徑。想要走出茅臺(tái)的陰影，必須要做出全新的配方。必須要獲得消費(fèi)者的信賴(lài)，否則的話(huà)沒(méi)有辦法掌握住商場(chǎng)模式里的雙刃劍。每一個(gè)階段人們喜歡的酒都是不一樣的，因此必須要給五糧液奠定濃厚的基礎(chǔ)。要依靠自己的雙手技術(shù)，將五糧液的產(chǎn)能和需求全部都給提升上去。不然是不是處于膨脹的階段，自己都一定要將五糧液的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最佳。要學(xué)會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，因?yàn)檫@樣才能夠讓五糧液稱(chēng)霸市場(chǎng)。五糧液能夠及時(shí)止血是讓人沒(méi)有想到的，因?yàn)槲寮Z液確實(shí)給白酒行業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)。將銷(xiāo)售渠道改革之后，可以看到企業(yè)下游渠道的掌控力明顯加強(qiáng)。茅臺(tái)對(duì)于那些喜歡喝酒的人來(lái)講是一種經(jīng)典，可是卻未必能夠買(mǎi)得起。因?yàn)槊┡_(tái)是分年份的，只能夠按照正常的方式去進(jìn)行銷(xiāo)售。賣(mài)東西的人只能說(shuō)是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。五糧液推出新政策之后，便可以讓消費(fèi)者更好的喜歡?？偟膩?lái)說(shuō)五糧液的改革成本已經(jīng)在明顯增效，有品牌的支持肯定會(huì)跟茅臺(tái)拉出一定的距離。五糧液跟茅臺(tái)相比，雖然差了那么一點(diǎn)點(diǎn)但是努力終究會(huì)提升上去。五糧液的凈利潤(rùn)層面其實(shí)是獨(dú)享一檔的，跟茅臺(tái)沒(méi)有可比性。不管怎么樣只要能及時(shí)將五糧液重新調(diào)整，那便是最好的一種享受方式。

1月7日晚間，五糧液發(fā)布了2020年度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)公告：營(yíng)業(yè)收入572億元左右，比上年同期增長(zhǎng)14%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)199億元左右，比上年同期增長(zhǎng)14%左右。 對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，五糧液稱(chēng)，2020 年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要系公司核心產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)所致。 相較于去年，五糧液2020年的業(yè)績(jī)?cè)龇兴鶞p緩。2019年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入501.18億元，同比增長(zhǎng)25.20%；歸母公司凈利潤(rùn)174.02億元，同比增長(zhǎng)30.02%。 不過(guò)，2020年，白酒行業(yè)經(jīng)受了外部環(huán)境的考驗(yàn)，再加上行業(yè)內(nèi)部的分化加劇，很多酒企的日子并不好過(guò)，但是，以五糧液為代表的高端白酒，業(yè)績(jī)復(fù)蘇較好。 而且，五糧液2020年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況要好于貴州茅臺(tái)。 貴州茅臺(tái)近期也公告了2020年業(yè)績(jī)情況。公告稱(chēng)，經(jīng)初步核算，2020年度，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入977億元左右，同比增長(zhǎng)10%左右，其中本公司全資子公司貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入94億元左右（含稅銷(xiāo)售額106億元左右）；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)455億元左右，同比增長(zhǎng)10%左右。 自從2013年貴州茅臺(tái)全面超越五糧液之后，行業(yè)兩大巨頭就變成了“貴州茅臺(tái)在前面跑，五糧液在后面追”的格局。雖然五糧液2020年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況好于貴州茅臺(tái)，但是差距也不小——營(yíng)收還差405億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)還差256億元。 在瘋狂的白酒行情中，五糧液2020年度股價(jià)漲幅達(dá)122.38%。 此前，在2020年12月舉行的“五糧液第二十四屆1218共商共建共享大會(huì)”上，五糧液方面透露，五糧液集團(tuán)2020年1-11月收入突破1100億元、收入與利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。 （作者 市界 雷彥鵬，編輯 劉肖迎）

同學(xué)們看到了什么？逼近！對(duì)，五糧液在逼近貴州茅臺(tái)，半年的數(shù)據(jù)只差130億元，而且增速在提高。在醬香大軍洶涌之際，作為濃香之王的五糧液似乎找到了應(yīng)敵之策。 未來(lái)，茅臺(tái)和五糧液，誰(shuí)會(huì)更厲害？?jī)蓮?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，給我們帶來(lái)何種啟示？ 世界，或者說(shuō)中國(guó)，可能終歸屬于濃香白酒?？纯淳茦I(yè)界的上市公司，你就會(huì)明白我的意思。在20家白酒公司中，除了貴州茅臺(tái)屬于醬香，汾酒和衡水老白干屬于清香，其余幾乎都可以歸類(lèi)濃香范疇。即便郎酒喊著要上市，也改變不了濃多醬少的基本格局。 再透露一下，在全球的認(rèn)知范疇中，濃醬的格局對(duì)比。由里斯中國(guó)提供的全球烈酒分析，有幾個(gè)基本結(jié)論。 第一，在中國(guó)酒民關(guān)于烈酒的心智中，烈酒分為兩種，一種叫洋酒，一種叫白酒，而白酒占據(jù)了96%的心智份額。換句話(huà)說(shuō)，我們中國(guó)飲者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”這個(gè)品類(lèi)進(jìn)行思考與選擇，而是直接在“白酒”品類(lèi)中進(jìn)行思考。 2014-2019年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)額復(fù)合增長(zhǎng)率約9.15%。2019年，中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)量為52億升，銷(xiāo)售額約6000億人民幣。 預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)白酒整體消費(fèi)量將略有下降，預(yù)計(jì)達(dá)51億升。同時(shí)，中國(guó)白酒的整體消費(fèi)額每年將以6%的幅度增長(zhǎng)，達(dá)8500億元左右?？磥?lái)，酒價(jià)會(huì)往上走。 在未來(lái)8500億元的市場(chǎng)中，醬香仍然無(wú)法超越濃香，即便五糧液從體量上敵不過(guò)貴州茅臺(tái)。 第二，根據(jù)里斯中國(guó)的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的認(rèn)知度較高？說(shuō)來(lái)，你也許有點(diǎn)吃驚，結(jié)論是，五糧液居第一，貴州茅臺(tái)次之，洋河又次之。 這就是五糧液的優(yōu)勢(shì)。如果中國(guó)白酒品牌要走向世界，五糧液也許更有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)。要知道，在全球烈酒市場(chǎng)上，白酒在非中國(guó)市場(chǎng)上的體量非常小，提升空間巨大，五糧液更有機(jī)會(huì)代表中國(guó)。 “中國(guó)的，世界的?！蔽寮Z液的口號(hào)原來(lái)藏著這么大的野望。 還有，跟隨大潮們做品牌創(chuàng)新，最好先判斷一下基本面，選擇合適的賽道。如果要應(yīng)對(duì)白酒的全球化，也許濃香是更好更寬的賽道。 而中國(guó)市場(chǎng)上，最好認(rèn)真分析一下江小白、三頓半咖啡、Wonderlab、完美日記這些品牌的操作，他們對(duì)新興消費(fèi)人群有許多研究，品牌打法很有講究，非常值得借鑒的（今后再專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文分析）。 總之，季克良說(shuō)，年輕人懂事了就會(huì)喝茅臺(tái)，這話(huà)比較武斷。懂事了，也可以喝五糧液，或者其他更有彰顯價(jià)值、社交屬性的有面兒的品牌。 在新興的生活方式中，茅臺(tái)也有可能老掉，包括LV、勞力士和奔馳。 再來(lái)說(shuō)說(shuō)五糧液這個(gè)品牌，它最大的優(yōu)勢(shì)，喜歡醬香的還有暹羅之點(diǎn)看不起：濃香的品類(lèi)基礎(chǔ)。 尤其被茅臺(tái)教育過(guò)的新老飲者，總認(rèn)為喝醬香更 健康 。 這個(gè)被五糧液認(rèn)為是“非常不道德”的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，似乎今天已經(jīng)成為醬香品牌們共同的價(jià)值主張。 這個(gè)主張靠得住嗎？我認(rèn)為不太靠得住，至少飲者們選擇茅臺(tái)，很少是考慮到茅臺(tái)醬香更 健康 ，更多的還是因?yàn)槊┡_(tái)更有面子。在這個(gè)消費(fèi)決策中，品牌的價(jià)值大于品類(lèi)功能。 茅臺(tái)的崛起，與“醬香更 健康 ”這一品類(lèi)功能的關(guān)系并不是很大，反倒是中國(guó)特定的政治文化，尤其是特定時(shí)期的心智，促成了茅臺(tái)這個(gè)品牌而非醬香這個(gè)白酒品類(lèi)的壟斷。茅臺(tái)的紅色記憶和官場(chǎng)社交上的價(jià)值趨同，為茅臺(tái)品牌培養(yǎng)了一大批忠粉。把這些資源串聯(lián)起來(lái)，茅臺(tái)就是極為稀缺的。就像古代獻(xiàn)給朝廷的貢品一樣，如在民間有所流通，士紳群體會(huì)群起而購(gòu)。 茅臺(tái)的崛起與這一特定的集體心智有關(guān)，而茅臺(tái)也注定不可能大批量流通于市場(chǎng)，否則，送給國(guó)際友人，就顯不出誠(chéng)意。 與很多人的分析相反，我認(rèn)為，茅臺(tái)的稀缺催生了醬香品類(lèi)，而不是醬香品類(lèi)的發(fā)展催生了茅臺(tái)。茅臺(tái)的稀缺是一種事實(shí)。當(dāng)茅臺(tái)的供給發(fā)生稀缺時(shí)，就會(huì)給商家留下打造其他醬香品牌的機(jī)會(huì)，這就是青花郎、國(guó)臺(tái)、金沙們的機(jī)會(huì)。 五糧液沒(méi)有稀缺性上的約束，五糧液的崛起靠的是市場(chǎng)機(jī)制。 五糧液是在濃香品類(lèi)具備廣泛的心智土壤上產(chǎn)生的。中國(guó)大部分白酒生產(chǎn)區(qū)域中，濃香是處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的。在計(jì)劃時(shí)代，汾酒曾一度把持龍頭，但酒業(yè)市場(chǎng)化后，尤其1990年代中后期，五糧液超越汾酒，成為中國(guó)白酒之王，而且持續(xù)了20多年。 五糧液后來(lái)又被茅臺(tái)趕超，一方面是自身貼牌過(guò)多，稀釋了品牌的認(rèn)知，品牌力下降。敗不敗在己。一方面茅臺(tái)抓住特有的政治文化資源，聚焦高端，逐漸崛起。勝不勝在敵，茅臺(tái)多年來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，聚焦高端，其努力肉眼可見(jiàn)。 就當(dāng)下而言，五糧液和茅臺(tái)的差距肉眼可見(jiàn)。未來(lái)到底誰(shuí)更牛？ 就國(guó)內(nèi)而言，如果說(shuō)茅臺(tái)是公認(rèn)的第一，五糧液就是公認(rèn)的第二，相信很少有人為此較真。而且，由于醬香的接受性仍然較弱，在許多次高端消費(fèi)場(chǎng)景中，五糧液的應(yīng)用要遠(yuǎn)大于茅臺(tái)。 中國(guó)有兩大白酒，一個(gè)叫五糧液。 某種意義上，五糧液的戰(zhàn)略卡位很務(wù)實(shí)，貴州茅臺(tái)因?yàn)橄∪毙?，價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000元以上，給千元價(jià)格帶留下了廣闊空間。因此，千元價(jià)格帶對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，很像一個(gè)藍(lán)海。 這個(gè)價(jià)格帶上，五糧液的對(duì)手們 ，其品牌力顯而易地處于劣勢(shì)，比如國(guó)窖1573和酒鬼酒的內(nèi)參、摘要，還有夢(mèng)之藍(lán)M9，古井貢古20。青花郎近年發(fā)力甚巨，但其“兩大醬香之一”已經(jīng)明確了賽道就是醬香。 2019年，貴州茅臺(tái)酒類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為853.45億，五糧液為463.02億。但從產(chǎn)能的增長(zhǎng)空間來(lái)看，釀造工藝決定了茅臺(tái)是有產(chǎn)能天花板的。茅臺(tái)的釀造需要赤水河沿岸的優(yōu)質(zhì)高粱作為原料，而赤水河沿岸種植面積是有限的。 茅臺(tái)集團(tuán)十三五規(guī)劃指出，茅臺(tái)酒產(chǎn)能上限約為5.6萬(wàn)噸/年，較2019年產(chǎn)能還有約45%的擴(kuò)充空間。 而五糧液采用高粱、大米、糯米、小麥和玉米釀造，沒(méi)有原材料產(chǎn)地限制。這在一定程度上說(shuō)明，在市場(chǎng)占有率上，五糧液具備超越茅臺(tái)的條件。 據(jù)規(guī)劃，2020年五糧液將達(dá)到30萬(wàn)噸純糧固態(tài)產(chǎn)能。未來(lái)，五糧液總體產(chǎn)能將突破40萬(wàn)噸，其中高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品也將隨之突破4萬(wàn)噸。 大力出奇跡。量大也能出奇跡，在走向全球時(shí)，這是一種優(yōu)勢(shì)。

肯定是有的。為什么這么回答，聽(tīng)木空的5條解釋。 第1條：白酒的可比性，不是因香型不同而不可比，而正比的是香型。五糧液窖香濃郁，口味豐滿(mǎn)，綿甜干凈。茅臺(tái)酒醬香突出，幽雅細(xì)致，酒體醇厚。這兩種香型，無(wú)所謂高低，你喜歡什么香型就喝什么。 第2條：可比的不光是香型，還有體量呢。從體量上比，五糧液與市值第一、股價(jià)第一、股價(jià)酒價(jià)基本同步的茅臺(tái)相比，目前還不在一個(gè)水平線(xiàn)上，五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后邊。也就是說(shuō)，五糧液沒(méi)法與茅臺(tái)比體量。 第3條，論業(yè)內(nèi)名氣，論 社會(huì) 知名度認(rèn)可度，五糧液只能屈居第二，站在茅臺(tái)的影子下，至少要當(dāng)酒界百年老二。千年之后翻不翻身不好說(shuō)，百年之內(nèi)超茅臺(tái)，五糧液應(yīng)當(dāng)說(shuō)有點(diǎn)希望，卻沒(méi)點(diǎn)把握。 第4條：高級(jí)高檔高貴酒場(chǎng)合，做東者首選還是茅臺(tái)，那是身份和檔次的寫(xiě)照。選了茅臺(tái)酒，或許有人逮了便宜還賣(mài)乖。但不選茅臺(tái)酒，那些自以為該喝必喝的人，會(huì)覺(jué)得丟份掉價(jià)，心里不痛快。五糧液真比不上。 第5條：若讓人隨意選酒喝，應(yīng)當(dāng)選五糧液的比選茅臺(tái)的多。一是諸如我一樣的北方人，喝不慣茅臺(tái)醬香味，愿意喝濃香型。二是假茅臺(tái)太多，說(shuō)不準(zhǔn)就攤上。三是茅臺(tái)高高在上，普通飲酒者不敢貼傍。 五糧液與茅臺(tái)酒正因香型不同，才有種瑜亮情節(jié)，明暗比較誰(shuí)高低。 茅臺(tái)是白酒行業(yè)里是老大，五糧液當(dāng)之無(wú)愧排第二。 兩種酒的香型和釀酒工藝有所不同，所以酒質(zhì)也沒(méi)有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，喜歡濃香型的酒友會(huì)認(rèn)為五糧液比茅臺(tái)好喝，同時(shí)喜歡醬香型的朋友，再喝任何香型都沒(méi)有都沒(méi)感覺(jué)了。 個(gè)人觀(guān)點(diǎn) 謝謝 既生亮，何生瑜。五糧液對(duì)茅臺(tái)的無(wú)可奈何。 茅臺(tái)和五糧液都是中國(guó)白酒的高端品牌，排名數(shù)一數(shù)二。茅臺(tái)是醬香型的中國(guó)酒王，五糧液是濃香型的中國(guó)酒王。二者雖然都是各自細(xì)分行業(yè)的老大，但是五糧液跟茅臺(tái)完全不是一個(gè)級(jí)別的，發(fā)展完全不能同日而語(yǔ)。既生亮，何生瑜。這就是五糧液對(duì)茅臺(tái)無(wú)可奈何的一聲嘆息。 喜歡醬香型的，當(dāng)然說(shuō)茅臺(tái)好喝；喜歡濃香型的，當(dāng)然選五糧液。 一、茅臺(tái)酒是由醬香、窖底香、醇甜三大特殊風(fēng)味融合而成，現(xiàn)已知香氣組成成分多達(dá)300余種。茅臺(tái)酒液純凈透明、醇馥幽香、口味優(yōu)雅細(xì)膩，醬香突出，回味悠長(zhǎng)。 二、五糧液香氣悠久、味醇厚、入口甘美凈爽、各味協(xié)調(diào)、恰到好處、酒味全面。 也許很多人確實(shí)喝不慣茅臺(tái)那種醬香酒的特殊味道，但是不能否認(rèn)的是濃香酒轉(zhuǎn)醬香酒大有人在，而醬香酒的人一般不會(huì)再接受其他香型的白酒。 茅臺(tái)的行業(yè)地位難以撼動(dòng)，無(wú)論從那一方面都碾壓五糧液。 茅臺(tái)和五糧液作為中國(guó)白酒行業(yè)的老大和老二，始終左右著高端白酒市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，品牌形象早已深入人心。茅臺(tái)不論在市場(chǎng)份額，還是在價(jià)格上，品牌影響力，投資價(jià)值上都碾壓五糧液，茅臺(tái)的行業(yè)地位難以撼動(dòng)。 五糧液一直希望能追趕上茅臺(tái)大哥的腳步，但無(wú)奈茅臺(tái)老大一騎絕塵，現(xiàn)在還連塵土都看不到。從市值來(lái)看，據(jù)查詢(xún)的新聞數(shù)據(jù)截至2019年8月31日，貴州茅臺(tái)總市值14346億元，五糧液總市值5493億元，茅臺(tái)市值是五糧液的近三倍。 市場(chǎng)上需要有追趕者，競(jìng)爭(zhēng)才能使企業(yè)更加進(jìn)取。 市場(chǎng)上不會(huì)永遠(yuǎn)只有一家獨(dú)大的現(xiàn)象，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)都需要有追趕者，只有競(jìng)爭(zhēng)才能使企業(yè)更加進(jìn)取。也許五糧液與茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比一直會(huì)存在，而這是一個(gè)好現(xiàn)象。 每個(gè)人的口感喜好都不盡相同，茅臺(tái)和五糧液那個(gè)更好喝，這其實(shí)很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。我們?cè)谄穱L茅臺(tái)或五糧液的時(shí)候，喝的不僅是它們上乘的口感和品質(zhì)，更是它們身上承載的中國(guó) 歷史 底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。無(wú)論是茅臺(tái)或者五糧液，都是世界讀懂中國(guó)白酒的重要媒介。 茅臺(tái)跟五糧液，一個(gè)是醬香型，一個(gè)是濃香型。茅臺(tái)是醬香的代表。五糧液是濃香的代表。作為一個(gè)茅臺(tái)醬香酒的愛(ài)好者。我覺(jué)得喝過(guò)醬香在無(wú)它香。 經(jīng)常有人拿茅臺(tái)和五糧液比較，兩個(gè)原因。 一是茅臺(tái)和五糧液在過(guò)去二十年中是國(guó)內(nèi)白酒的領(lǐng)軍品牌，十幾年前五糧液是國(guó)內(nèi)第一品牌，現(xiàn)如今茅臺(tái)是扛把子。所以自然而然就有人拿他們來(lái)對(duì)比。 另一個(gè)，茅臺(tái)是醬香酒的代表，五糧液是濃香代表，在我國(guó)濃香和醬香的擁躉者都不少，就像明星們的粉絲，為自己的愛(ài)豆打call，為了證明濃香好喝還是醬香好喝，肯定會(huì)把它們擺出來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。 其實(shí)蒸餾酒之間的比較，最好在同樣的技術(shù)，同樣的香型里面進(jìn)行。舉個(gè)例子，你說(shuō)朗姆酒好喝還是龍舌蘭好喝？本質(zhì)上它們都是蒸餾酒，但彼此原材料、工藝、香型都有區(qū)別，無(wú)法生硬地拿來(lái)對(duì)比。 醬香酒和濃香酒也是一個(gè)道理。喜歡醬香的說(shuō)醬香酒回味綿長(zhǎng)，醬香酒有陳年價(jià)值等等；喜歡濃香的會(huì)說(shuō)濃香酒香氣馥郁，好入口，等。各有各的好，無(wú)法說(shuō)明哪個(gè)香型好壞。這跟口味習(xí)慣有關(guān)系，有的喜歡辣，有的喜歡甜。 如果非得比較，可以在同香型之間對(duì)比，比方說(shuō)茅臺(tái)和郎酒醬香，五糧液跟劍南春，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)越比越有意思。 很高興回答這個(gè)問(wèn)題 會(huì)喝酒的朋友不會(huì)這么比的，因?yàn)檎娴臎](méi)有可比性！ 如果要比這兩個(gè)牌子的酒，那只能說(shuō)是價(jià)格和品牌知名度的較量啦，都想為自己中意的那款酒掙個(gè)第一不是嗎？ 再貴的酒也得對(duì)自己的口味，我是喜歡喝汾酒，價(jià)格不貴，入秋后再做點(diǎn)葡萄酒喝，舒服最重要！ 比的是價(jià)位，檔次。只有這兩種站在中國(guó)白酒的頂端，是換算成可衡量的等價(jià)物比較的。五糧液比茅臺(tái)消耗量大，買(mǎi)五糧液喝得多，買(mǎi)茅臺(tái)都存著?，F(xiàn)在茅臺(tái)都當(dāng)硬通貨存噠，買(mǎi)了也不喝。 口味這個(gè)東西各花入各眼，沒(méi)有定性。愛(ài)喝濃香型的說(shuō)，喝醬香型的就想吐，喝不動(dòng)。愛(ài)醬香型的說(shuō)，濃香型根本就沒(méi)味兒。 五糧液與茅臺(tái)香型不同，是眾所周知的事情。 之所以對(duì)比，是因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)份額，現(xiàn)在一個(gè)是老大，另一個(gè)是老二，再往前追溯十幾年，老大、老二還是這兩個(gè)品牌，只不過(guò)和現(xiàn)在座次相反。 如果不拿老二與老大對(duì)比，哪拿老幾與老大更有可比性呢？ 至于香型不同，好比不同菜系，有自己喜歡的菜系，有的不是很喜歡，但是也可以調(diào)劑一下。 五糧液和茅臺(tái)除了香型不同之外，同屬于中國(guó)名酒，核心產(chǎn)品度數(shù)僅相差一度，也都是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，都是千億營(yíng)收集團(tuán)…… 1、飛天茅臺(tái)是醬香型白酒頂級(jí)酒，五糧液普五是濃香型白酒頂級(jí)酒，各有各的口感風(fēng)味，都好喝，沒(méi)有可比性。 2、就好比有人愛(ài)吃牛肉有人愛(ài)吃魚(yú)一樣。 3、我愛(ài)喝飛天茅臺(tái)，你呢？ 直接沒(méi)有可比性

文/貌貌狼（微信公眾號(hào)： 財(cái)經(jīng) 郎眼Daily） 中國(guó)白酒行業(yè)的兩座大山——五糧液和貴州茅臺(tái)分別在27日和28日晚間公布了公司2018年的財(cái)報(bào)，兩公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下了公司 歷史 最佳水平。 五糧液2018年公司全年?duì)I收400.3億元，同比增長(zhǎng)32.61%，歸屬上市公司的凈利潤(rùn)133.84億元，同比增長(zhǎng)38.36%。 貴州茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增長(zhǎng)26.49%；凈利潤(rùn)352.04億元，同比增長(zhǎng)30%。 與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)還公布了派現(xiàn)方案，擬將盈利的逾一半進(jìn)行派發(fā)，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利145.39元，合計(jì)將派發(fā)現(xiàn)金182.64億元。 受基本面利好影響，五糧液在28日、29日繼續(xù)兩個(gè)漲停板，29日股價(jià)盤(pán)中一度站上了98元，總市值已經(jīng)突破了3600億，創(chuàng)下 歷史 新高。 貴州茅臺(tái)28日重新站上800元高地，29日受利好影響，公司股價(jià)大漲5.85%到853.99元，總市值已經(jīng)突破一萬(wàn)億。 不過(guò)作為白酒龍頭，如果把五糧液和茅臺(tái)相比較，兩者的差距依然明顯。 茅臺(tái)和五糧液同屬白酒行業(yè)的高端品牌，從銷(xiāo)量看，2017年中國(guó)高端白酒銷(xiāo)量在5萬(wàn)噸，其中茅臺(tái)獨(dú)占約3萬(wàn)噸，五糧液約1.5萬(wàn)噸，是茅臺(tái)的一半；從公司總營(yíng)收來(lái)看，五糧液是茅臺(tái)的一半多一點(diǎn)；從凈利潤(rùn)來(lái)看，五糧液是茅臺(tái)的三分之一多一點(diǎn)；從資本市場(chǎng)行情來(lái)看，貴州茅臺(tái)總股本只占五糧液的三分之一，但總市值是五糧液的近三倍。 然而如果把時(shí)間拉回到上個(gè)世紀(jì)末，要論中國(guó)人真正的“國(guó)酒”，則非五糧液莫屬。1999年五糧液成為國(guó)宴用酒，當(dāng)時(shí)就有了“國(guó)酒五糧液”的說(shuō)法。早在1998年五糧液上市當(dāng)年，五糧液的銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了茅臺(tái)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在茅臺(tái)的四倍以上，到了2001年貴州茅臺(tái)上市，茅臺(tái)總市值只有五糧液的一半。 二十多年過(guò)去，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，彈指一揮間。五糧液究竟是怎么輸給茅臺(tái)的？ 故事還得從改革開(kāi)放之初說(shuō)起。在物質(zhì)緊缺的年代里，有產(chǎn)能就不愁市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)全國(guó)仿佛一夜之間就出現(xiàn)了上千家酒廠(chǎng)，很多經(jīng)典品牌也開(kāi)始復(fù)蘇，比如五糧液和茅臺(tái)，都號(hào)稱(chēng)自己是古法釀造，還獲得過(guò)1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的金獎(jiǎng)（至于茅臺(tái)在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得的是什么獎(jiǎng)，茅臺(tái)自己可能也記不清了，在不同年代的產(chǎn)品包裝上說(shuō)法都不相同），但是規(guī)?？傮w都比較小，茅臺(tái)的年產(chǎn)量在當(dāng)時(shí)大約只有200噸，并且一直虧損。 隨著上千家酒廠(chǎng)入局，局面逐漸演變成了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)。 到了1988年，中央明文規(guī)定，禁止在國(guó)宴上使用烈性酒，同時(shí)嚴(yán)禁公款宴請(qǐng)，白酒市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的影響。與此同時(shí)，銀行銀根收緊，糧食減產(chǎn)都給白酒行業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊。當(dāng)時(shí)許多著名品牌，像茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、劍南春都在降價(jià)促銷(xiāo)。 然而就在各大品牌都降價(jià)的時(shí)候，五糧液不但沒(méi)有降價(jià)，反而漲價(jià)了。按照五糧液自己的說(shuō)法：“這是中國(guó)質(zhì)量最好的白酒，不能降價(jià)。”換句話(huà)說(shuō)，就是要用價(jià)格做護(hù)城河，保住五糧液這個(gè)招牌。 保價(jià)格就是保品牌，但是如果全然不顧價(jià)格，就會(huì)錯(cuò)失不斷增長(zhǎng)的新市場(chǎng)，于是五糧液選擇了一條中間道路：用五糧液的子品牌通過(guò)OEM擴(kuò)充產(chǎn)能，來(lái)滿(mǎn)足不斷下沉的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。所謂OEM就是我們熟悉的“品牌輸出+代工”的模式。 OEM本身沒(méi)有問(wèn)題，但代工模式會(huì)產(chǎn)生很多風(fēng)險(xiǎn)，最關(guān)鍵的就是如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者相信在代工廠(chǎng)里生產(chǎn)出來(lái)的酒和原廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)的沒(méi)有區(qū)別，這樣才能形成穩(wěn)定的口碑。我們所熟悉的山東秦池，就是倒在了在四川收酒這一點(diǎn)上，收酒本身沒(méi)有問(wèn)題，但最后還是釀成了一場(chǎng)品質(zhì)的輿論危機(jī)。 姬長(zhǎng)孔和秦池成為央視“標(biāo)王” 之后，五糧液培養(yǎng)了五糧春、五糧醇、金六福等上千個(gè)子品牌，這些品牌推廣出去，個(gè)個(gè)都夸耀自己是五糧液的品質(zhì)。它們花的是五糧液的錢(qián)，消耗的是五糧液的口碑，用的是五糧液的渠道，托的是五糧液的關(guān)系。 戰(zhàn)略上的分散讓五糧液運(yùn)營(yíng)成本不斷增長(zhǎng)，拉低利潤(rùn)率，最重要的是，主品牌的價(jià)值在多元化擴(kuò)張中被沖淡了。 有兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)：2005年，五糧液的體量是茅臺(tái)的兩倍，但在凈利潤(rùn)方面，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了反超；2013年，五糧液交出了營(yíng)收第一的寶座。 在這不到二十年的時(shí)間里，茅臺(tái)又在做什么呢？ 第一就是清理品牌，收縮業(yè)務(wù)。發(fā)展子品牌也是白酒行業(yè)特定時(shí)期的一種趨勢(shì)，所以茅臺(tái)建立的子品牌數(shù)目也不算少，但在后期，茅臺(tái)非常注重精兵簡(jiǎn)政。集團(tuán)曾經(jīng)在一年之內(nèi)將產(chǎn)品線(xiàn)從214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。在清理產(chǎn)品線(xiàn)方面，茅臺(tái)的效率要高于五糧液。 其次就是嚴(yán)格控制產(chǎn)量和價(jià)格。早在2012年，茅臺(tái)就曾警告經(jīng)銷(xiāo)商，必須守住價(jià)格底線(xiàn)。2014年，茅臺(tái)再次拋出“三不原則”，不增加銷(xiāo)量，不增加新經(jīng)銷(xiāo)商，不降低出廠(chǎng)價(jià)格，為了表示決心，茅臺(tái)承諾2015年銷(xiāo)量零增長(zhǎng)。 物以稀為貴，這就是強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》報(bào)道，從毛利率看，茅臺(tái)近年來(lái)一直維持在90%的高位，2018年其毛利率為91.25%，比上年增加1.42%，其中茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)93.74%，比上年增加0.92%，遠(yuǎn)高于同類(lèi)其他企業(yè)；在應(yīng)收賬款方面，茅臺(tái)近7年來(lái)的應(yīng)收賬款幾乎為零；其預(yù)收賬款自2015年來(lái)也處于領(lǐng)先地位。 第三是不遺余力搞營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)從白酒行業(yè)看，雖然酒類(lèi)不同、各具風(fēng)味，但這屬于“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”，唯一不同的就是酒的品質(zhì)。在品質(zhì)有保證的情況下，品牌價(jià)值的延展完全在于故事。從這點(diǎn)來(lái)看，“古窖”、“古法”絕對(duì)比OEM要吸引人。 無(wú)論是不遺余力地主張“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)，還是參與軍民共建，甚至打出“喝茅臺(tái)護(hù)肝”這種完全違反常識(shí)的宣傳口號(hào)，這些至少都證明了茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面十分專(zhuān)注，而且不遺余力。 這個(gè)故事讓人覺(jué)得很熟悉：一個(gè)行業(yè)存在久了，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，就要打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格一降下來(lái)，不愿降低毛利的企業(yè)就要偷工減料，品質(zhì)一下降，銷(xiāo)售額就跳水；企業(yè)放任毛利率被壓得比紙還薄，就得想著擴(kuò)大規(guī)?；蛘吒愣嘣?、搞生態(tài)，結(jié)果一旦主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收跟不上，現(xiàn)金流吃緊，危機(jī)就會(huì)接踵而至。這就是所謂“中國(guó)式公司”的真實(shí)寫(xiě)照。 毫無(wú)疑問(wèn)，白酒行業(yè)最重要的還是品牌，在這問(wèn)題上，茅臺(tái)和五糧液走了兩種道路。在一個(gè)大家都愿意相信故事、相信人設(shè)的市場(chǎng)中，不愛(ài)惜自己的羽毛，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的悲劇命運(yùn)。 精彩回顧 “五環(huán)外”真的不缺好生意嗎？ 這一次，我有點(diǎn)為賈躍亭擔(dān)憂(yōu) 蘋(píng)果的最后一聲“嘶吼” 點(diǎn) “在看“ 一起分享精彩 ↓↓