多位酒商朋友都曾向WBO表示，葡萄酒行業(yè)就是直播帶貨的“百慕大”，其他行業(yè)在直播的加持下動輒幾千上億的成交案例，放在葡萄酒行業(yè)上偏偏就會失靈。直播帶貨究竟能否帶火葡萄酒？WBO采訪了一些業(yè)內(nèi)的朋友，一起來聽聽他們的心聲。
01、葡萄酒商都曾嘗試，
投入產(chǎn)出比是個難題
去年受疫情影響，葡萄酒行業(yè)線下銷售渠道受阻，一些酒商紛紛嘗試借助直播帶貨的方式進行破局，然而，不管是KOL、網(wǎng)紅或者明星，不管腰部還是頭部，只要涉及到葡萄酒，稍不注意就會翻車，要不然就是不溫不火，很難出現(xiàn)非常火爆的現(xiàn)象。
對于大部分酒商，直播帶貨是只可遠觀不可褻玩。北京高樂酒業(yè)市場總監(jiān)黃拓告訴WBO，線上和線下是兩套不同的定價邏輯，線上直接面向消費者，價格敏感，主要以薄利多銷為主，線下需要大量鋪貨，必須給各級經(jīng)銷商留足利潤，這就決定了線上線下是兩條相對獨立的產(chǎn)品線。所以，行業(yè)中除了拉菲或奔富這種品牌溢價能力強的葡萄酒，大部分是不能做到線上線下價格同步的。據(jù)他介紹，公司目前主流產(chǎn)品還是在線下，而線上的產(chǎn)品目前布局較少，所以，直播帶貨暫時不考慮。
直播帶貨那么火，少不了酒商做過嘗試，想要分一杯羹，但大多又不能長久，最后基本都是“數(shù)據(jù)很好”，“效果不錯”，“現(xiàn)在沒做了”，只字不愿再提具體的情況。
挖酒網(wǎng)市場部負責人馬碧婕介紹，目前直播帶貨主要有兩種合作形式：一種是主流的合作方式，即坑位費+分成，分成比例是根據(jù)當場次至凌晨24點數(shù)據(jù)來定，具體分成比例由合作雙方自己商定；另一種則是無保底坑位費的純分成模式，現(xiàn)在只有少量的KOC主播接受。
不僅酒商如此，業(yè)內(nèi)知名葡萄酒講師林殿理也表示，現(xiàn)在自己做直播不如以前頻繁了，主要是投入產(chǎn)出比太低。據(jù)他介紹，此前直播主要以精品酒為主，產(chǎn)量少，酒款多，基本都能秒完，但同時針對眾多酒款所做的工作量也特別大。
當然，行業(yè)中也有少部分一直堅持在做直播帶貨的酒商，北京意久集團CEO劉京江就是其中之一，他表示，公司目前主要布局了淘寶和抖音兩個直播平臺，目前已經(jīng)合作過的有拉飛哥、于震等網(wǎng)紅和明星，每場直播大概都有20~60萬的銷售額，接下來還將尋求更多的明星合作。
劉京江透露，主播一般可分為明星、網(wǎng)紅和KOL三類，出場費從1~15萬不等，公司更偏向于與明星合作，粉絲基數(shù)大，能同時實現(xiàn)品宣+銷售的目的，但由于明星的坑位費較貴，即使有盈利，攤下來也不多，他表示，目前公司正通過分析明星歷史帶貨數(shù)據(jù)，針對目標粉絲群體性選品等運營手段去提高直播帶貨的投入產(chǎn)出比。
02、直播帶不火葡萄酒，
品類不占優(yōu)是最大的問題？
萬物皆可帶，為何偏偏帶不火葡萄酒？
劉京江表示，開直播很容易，但要做好很難。以淘寶和抖音為例，淘寶直播主要以賣貨為主，坑位費相對較低，但實際情況是很多葡萄酒根本賣不了，因為品類不占優(yōu)，相比葡萄酒，很多淘寶主播在多方權衡之后，更愿意去選擇那些大眾接受程度更高的商品；而抖音主要以明星帶貨為主，坑位費隨品牌效應增加而更貴，一般是淘寶這邊的5倍，更高的坑位費意味著更高的門檻，很多酒商根本不可能拿出那么多錢去做嘗試，更何況明星帶貨葡萄酒“翻車”的現(xiàn)象比比皆是。
對于葡萄酒品類不占優(yōu)勢這個觀點，黃拓和馬碧婕也非常認同。
黃拓提到，一葡萄酒不是剛需商品，除了拉菲這些自帶流量的產(chǎn)品，95%的葡萄酒在直播中都不可能與太好的表現(xiàn)，二線上買酒可能會遇到假貨，對于消費者來說得不償失。
另一方面，現(xiàn)在盒馬京東等新零售業(yè)態(tài)也能買到葡萄酒，這也在很大一部分擠占了直播帶貨葡萄酒的流量。
而在合作主播上面，明星太貴一般沒人選，現(xiàn)有網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率低，還不一定能起量，業(yè)內(nèi)垂直主播又會狠壓價格，沒有盈利空間，總而言之，直播帶貨太難了。
馬碧婕表示，基于整個葡萄酒行業(yè)的碎片化特點，大多數(shù)消費者對葡萄酒認知度不高，沒有價格標桿做參考，消費者就無法對直播中的葡萄酒做出價格預判，這可能會大大影響用戶的消費決策，過多超出或低于消費者預期價格的葡萄酒最后都有可能成交不了。
圣加美圖酒業(yè)的董事長張軼同時認為，直播帶貨葡萄酒不好做，與近幾年經(jīng)濟形勢不好也有很大關系。
此外，另有一名不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，葡萄酒行業(yè)的直播帶貨要想大范圍地火起來，價格需要達到快消品的水平，目前現(xiàn)實的情況是，真正的原瓶進口葡萄酒成本下不來，而很多國內(nèi)灌裝號稱進口的，諸如99元6瓶的葡萄酒，雖然價格上滿足了部分消費者的需求，品質(zhì)又很差，這種劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象無疑也破壞了葡萄酒直播的生態(tài)。
然而，在直播帶貨葡萄酒這事上，酒商不好做，擁有更多議價權的垂直主播同樣也不好過。林殿理表示，最開始的直播帶貨中，自己都是沒有收取坑位費的，但漸漸發(fā)現(xiàn)，因為整個行業(yè)的小眾化，自己在直播帶貨中需要花費大量的時間和精力去普及消費者，如果沒有坑位費，根本不值得去做。
值得一提的是，以上所有受訪者皆提到，對于目前的直播帶貨葡萄酒，不建議從業(yè)者自建團隊去做，模式太重，不如專業(yè)人做專業(yè)事，合作共贏。
03、直播并非萬能藥，
葡萄酒直播打鐵還需自身硬
然而，即使現(xiàn)在直播帶貨葡萄酒舉步維艱，仍然有不少酒商看好這一形式。
劉京江表示，直播帶貨是個大趨勢，相比傳統(tǒng)電商的圖片+文字的交互，直播擁有很強的互動性，目前還在紅利期，自己對此長線看好。
黃拓也表示，直播帶貨是個好模式，目前亟待解決的是葡萄酒品類不占優(yōu)勢的問題。他認為，首先應該品牌化運營，讓品牌概念深入人心，其次，應做好消費者教育，培養(yǎng)用戶的飲用文化和習慣。這就需要行業(yè)頭部企業(yè)牽頭來做，發(fā)揮好頭部帶頭效應，自上而下地做好認知普及，在此基礎上，再選擇價格有優(yōu)勢，顏值高，品質(zhì)好的酒款與專業(yè)的MCN機構合作。
在主播的選擇上面，馬碧婕則比較看好垂直領域的以及與葡萄酒圈層擁有共性的跨界主播。她強調(diào)，直播帶貨的過程中共情性非常重要，如果主播自己都一竅不通，即使文案和腳本再好，也很難表現(xiàn)出真誠，進而去打動屏幕另一邊的消費者。
林殿理認為，葡萄酒行業(yè)有一定的技術門檻，未來專業(yè)性和技巧性更強的垂直主播，在帶貨葡萄酒時將擁有更大的優(yōu)勢，但同時，他也提到，業(yè)內(nèi)需要有一兩個能夠整合各家供應商的KOL先做起來，帶動整個葡萄酒直播帶貨的生態(tài)建立起來。
綜合來看，直播帶貨帶不火葡萄酒，歸根結底還是行業(yè)本身的現(xiàn)狀問題，品牌化不夠，消費者認知度不高；行業(yè)過于碎片化，品質(zhì)參差不齊；過分儀式化，觸達不了大眾消費者。直播帶貨畢竟只是模式，是工具，是優(yōu)化銷售渠道的方法，而非放之四海而皆準的萬能良藥。
5G已至，在新一輪信息技術的推動下，直播帶貨將迎來更加蓬勃的發(fā)展。欲木之長，必固其本；欲水之長，必培其源。葡萄酒行業(yè)要想分享直播帶貨的這場盛宴，還需行業(yè)上下同心，共克時艱，拔沉疴，建立起一個良好的行業(yè)生態(tài)。
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