原標(biāo)題：張?jiān)＝獍偌{開啟葡萄酒“強(qiáng)管控時(shí)代”：一手抓控量，一手抓宴會(huì)

　　張?jiān)＝獍偌{作為中國葡萄酒的第一大單品，一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。進(jìn)入第三季度，張?jiān)＝獍偌{突然加速，和眾多知名白酒大單品一樣，開啟了市場強(qiáng)管控模式。

　　這次管控方式和以往有所不同，張?jiān)?/a>將解百納控價(jià)、控量和經(jīng)銷商市場違規(guī)行為的處罰完全捆綁在一起，重拳出擊，有違規(guī)就減量。

　　與此同時(shí)，張?jiān)＝獍偌{對(duì)宴會(huì)市場也更加重視，針對(duì)一些宴會(huì)市場開啟了組合營銷的理念。

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　　控量的重拳

　　據(jù)悉，張?jiān)⒔獍偌{控量配額分配到每家經(jīng)銷商，并在7月13日全部完成系統(tǒng)導(dǎo)入。利用DMS系統(tǒng)進(jìn)行配額管理，可杜絕人為操縱和“人情關(guān)”，從而更好地維護(hù)張?jiān)＝獍偌{價(jià)格體系和市場秩序。

　　對(duì)于新開發(fā)經(jīng)銷商，在開放權(quán)限的同時(shí)，也需要輸入控量數(shù)量，否則不開通銷售權(quán)限。

　　針對(duì)竄貨、網(wǎng)上違規(guī)銷售、低價(jià)銷售的行為，張?jiān)＝獍偌{開始實(shí)施減量策略：單次竄貨數(shù)量在20箱以上，每次扣當(dāng)季度20%配額；20箱以下，扣當(dāng)季度10%配額；網(wǎng)上違規(guī)銷售和低價(jià)銷售，每次扣當(dāng)季度10%配額。違規(guī)并經(jīng)過核實(shí)確認(rèn)的經(jīng)銷商，已經(jīng)收到了張?jiān)５目亓客ㄖ?、8兩個(gè)月已有17家經(jīng)銷商因違規(guī)而被減量。

　　部分經(jīng)銷商也提出：如果配額用完怎么辦？是不是真的就不發(fā)貨了？張?jiān)Ｒ步o出了回應(yīng):截止到9月8日，79家經(jīng)銷商三季度解百納配額使用完畢，系統(tǒng)已進(jìn)行鎖定，不再允許開單銷售。

　　顯然，張?jiān)＝獍偌{控量策略是真正在嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行，每一個(gè)漏洞都被堵住了。對(duì)于張?jiān)６?，可能?huì)損失一部分銷量，但是對(duì)于解百納整個(gè)市場以及這個(gè)超級(jí)大單品的控價(jià)而言，確是非常關(guān)鍵的舉措。

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　　增加配額需要股份公司總經(jīng)理批準(zhǔn)

　　如果確實(shí)有區(qū)域市場缺口很大，經(jīng)銷商需要增加配額，怎么辦？

　　四川一經(jīng)銷商告訴WBO，張?jiān)９窘诎l(fā)給經(jīng)銷商的《九問解百納控量》中明確提出了“五個(gè)關(guān)鍵詞”和“三項(xiàng)核實(shí)”。

　　五個(gè)關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商申請(qǐng)、城市和省公司認(rèn)可并做說明、解百納品牌部核實(shí)、每季度集中研究一次、股份公司總經(jīng)理決定。

　　張?jiān)＝獍偌{品牌部的“三項(xiàng)核實(shí)”：一是核實(shí)申請(qǐng)?jiān)黾优漕~的經(jīng)銷商在過去12個(gè)月是否有竄貨；二是核實(shí)申請(qǐng)?jiān)黾优漕~的經(jīng)銷商的庫存情況；三是核實(shí)經(jīng)銷商的團(tuán)購價(jià)、當(dāng)?shù)責(zé)熅菩惺蹆r(jià)、當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場價(jià)格是否符合公司的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　很明顯，這次控量是動(dòng)了真格，有幾個(gè)非常明顯的特點(diǎn)。首先是張?jiān)用鏇Q心非常大而且是成體系的，每周公布一次控量、控價(jià)以及市場違規(guī)行為的結(jié)果，針對(duì)各種細(xì)則都有明確的解釋，目前已經(jīng)公布了11期。

　　其次是執(zhí)行到位，無論是誰，紅線在此，誰違規(guī)要被減量或者誰用完配額要申請(qǐng)?jiān)黾?，都是?yán)格按照規(guī)則來執(zhí)行。

　　還有就是反饋較好。WBO也采訪了一些解百納經(jīng)銷商，他們對(duì)解百納的控量策略表示理解和支持，一些經(jīng)銷商稱：如果你需要通過竄貨、低價(jià)銷售來解決銷量問題，那你確實(shí)不需要那么大的配額，應(yīng)該分給更有渠道能力的經(jīng)銷商，張?jiān)＝獍偌{的舉措是符合邏輯且合理的，對(duì)于真正做市場的經(jīng)銷商是公平和有益的。

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　　控量的價(jià)值，

　　是推動(dòng)葡萄酒行業(yè)形成更大體量的單品

　　事實(shí)上，控量控價(jià)這樣的市場動(dòng)作，在葡萄酒行業(yè)是非常罕見的營銷行為。首先是源于葡萄酒行業(yè)的碎片化，大部分生產(chǎn)商和貿(mào)易商，都是簡單追求將貨賣給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，不具備長期運(yùn)營大品牌的市場意識(shí)；其次，要真正執(zhí)行控價(jià)控量，需要一個(gè)龐大的體系以及強(qiáng)大的品牌力來支撐，像張?jiān)＿@樣具備完善品牌管理能力且又能用系統(tǒng)進(jìn)行管控的葡萄酒企少之又少。張?jiān)＝獍偌{已是一個(gè)成熟品牌。從1931年張?jiān)＝獍偌{問世成為中國第一干紅品牌，到1937年商標(biāo)獲得注冊(cè)，2019年接連斬獲“全球暢銷葡萄酒品牌TOP5”、“亞洲紅葡萄酒品牌TOP1”殊榮。截止到目前，張?jiān)＝獍偌{全球累計(jì)銷量突破5.6億瓶，并出口歐美亞30個(gè)國家，進(jìn)入歐洲5000家賣場銷售……在八十九年的成長與積淀中，張?jiān)＝獍偌{擁有了大批忠實(shí)的消費(fèi)群體和穩(wěn)定的市場銷量。

　　真正去執(zhí)行控量和控價(jià)，可能在短期內(nèi)并不會(huì)對(duì)銷量有太大幫助，在部分市場可能還有下滑的可能，但是張?jiān)＝獍偌{追求的終極目的是品牌的標(biāo)桿價(jià)值和影響力，追求的是品牌全國營銷能力的整體提升，是張?jiān)＝獍偌{從要數(shù)量到要質(zhì)量的重要進(jìn)階。而中國葡萄酒市場太需要標(biāo)桿品牌了。

　　所以，張?jiān)＝獍偌{的這個(gè)舉措，應(yīng)該說是開啟了葡萄酒行業(yè)一個(gè)新的時(shí)代——強(qiáng)管控時(shí)代，相信很多具備渠道實(shí)力、不竄貨、希望市場良性發(fā)展的經(jīng)銷商會(huì)擁戴這個(gè)舉措。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示：”在行業(yè)調(diào)整期，作為頭部酒企，張?jiān)５南盗信e措無疑提振了葡萄酒行業(yè)的信心，而隨著政策的有效落地，也必然將解百納推向一個(gè)更高的品牌高度！”

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　　將宴會(huì)推廣落到實(shí)處

　　一手抓控量控價(jià)，一手抓宴會(huì)市場，促進(jìn)動(dòng)銷，張?jiān)＝獍偌{的出牌方式，有點(diǎn)類似中國最頂級(jí)的幾大白酒品牌的方式，而且招招落到實(shí)處。

　　近期從南昌張?jiān)＝獍偌{經(jīng)銷商處獲悉，南昌張?jiān)＝獍偌{最主要的消費(fèi)場景是以婚宴為主的各類宴席。今年在疫情和洪災(zāi)的雙重影響下，南昌經(jīng)銷商真優(yōu)美公司依然進(jìn)行了132場宴席推廣活動(dòng)，超過2019年全年宴席推廣場數(shù)。

　　張?jiān)＝獍偌{發(fā)展三類人作為解百納宴席的推薦人：一是酒店的營銷經(jīng)理、餐廳經(jīng)理等；二是婚慶公司；三是婚禮主持人。成功推薦一場宴席，不管開不開瓶，都按桌給予一定的推薦費(fèi)，推薦費(fèi)從量且上不封頂。

　　近幾年，江西流行找“流動(dòng)餐廳”到家里（主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)村）辦宴席。鄉(xiāng)村宴席大廚的推薦對(duì)席主的選擇，有很大的影響力。南昌經(jīng)銷商將鄉(xiāng)村大廚發(fā)展為解百納團(tuán)購聯(lián)盟商（實(shí)際上算是接單員），給予大廚銷售提成，提高解百納在宴席市場的成交率。對(duì)于提升開瓶率，解百納也有非常嚴(yán)格的方式和步驟。

　　對(duì)于張?jiān)S家人員、廠商共建人員、經(jīng)銷商工作人員，團(tuán)購聯(lián)盟商及終端，要求每日在微信朋友圈或抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)解百納宴席現(xiàn)場照片等信息。

　　張?jiān)＝獍偌{在第三季度的市場重拳，開啟了葡萄酒的嚴(yán)管控時(shí)代。對(duì)于整個(gè)葡萄酒行業(yè)而言，有利于改善市場碎片化和低門檻化的現(xiàn)狀，推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)向頭部品牌聚攏，是極具價(jià)值和意義的舉措。

　　文章來源：葡萄酒商業(yè)觀察訂閱號(hào)