2020年的年中報(bào)格外引人注目，因?yàn)橐咔橛绊懀绊懥税拙其N售的春節(jié)旺季，人們對(duì)于上半年白酒企業(yè)的發(fā)展有更多好奇，畢竟逆境之下的企業(yè)發(fā)展質(zhì)量更有看頭，這是體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展之韌性的關(guān)鍵時(shí)刻。
昨天酒鬼酒公司發(fā)布了年中報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.22億元，較上年同比增長(zhǎng)1.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.85億元，較上年同比增長(zhǎng)18.59%。這是白酒行業(yè)繼茅臺(tái)、汾酒之后，保持營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)之后的又一家，體現(xiàn)了酒鬼酒公司發(fā)展之韌性和高質(zhì)量。
除了收入和凈利潤(rùn)雙增外，年報(bào)中還有兩個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注。
第一，內(nèi)參酒增長(zhǎng)75%，拉動(dòng)了酒鬼酒公司整體業(yè)績(jī)。酒鬼酒公司有三大品牌，除了內(nèi)參酒外，還有酒鬼酒、湘泉酒。內(nèi)參酒定位高端，與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖等一起角逐高端酒陣營(yíng)，是中國(guó)高端白酒第四大品牌。2019年內(nèi)參酒就實(shí)現(xiàn)了銷售額翻一番，今年上半年再次猛增75%，體現(xiàn)了這個(gè)高端酒“新銳”逆勢(shì)發(fā)展的持續(xù)性。在6月份的時(shí)候，市場(chǎng)上就傳出了內(nèi)參酒銷售已經(jīng)接近2019年全年銷售額，現(xiàn)在看來(lái)傳言不虛。上半年白酒市場(chǎng)總的發(fā)展規(guī)律是高端和低端兩頭穩(wěn)定，頭部企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)，中間價(jià)位則在下滑，茅臺(tái)、五糧液就保持了增長(zhǎng)，內(nèi)參酒的高增長(zhǎng)說(shuō)明，其作為高端酒第四大品牌是夠格的。
第二，從區(qū)域來(lái)看，中報(bào)中顯示華中區(qū)域營(yíng)收5.37億元，同比增長(zhǎng)近30%。華中其實(shí)就是湖南市場(chǎng)，酒鬼酒幾個(gè)主要區(qū)域就是湖南、華北、華南，其中湖南占比最高。湖南同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，說(shuō)明了酒鬼酒的根據(jù)地市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)中有增，這種增長(zhǎng)在彌補(bǔ)了華北區(qū)域的下滑的同時(shí)，還帶動(dòng)了公司整體增長(zhǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，擁有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，是酒鬼酒區(qū)別于行業(yè)內(nèi)其他同類競(jìng)品的最大不同點(diǎn)，這是我們?cè)诜治鼍乒砭乒景l(fā)展趨勢(shì)需要注意的地方。
那么，酒鬼酒公司發(fā)展的韌性來(lái)自于何方？眾所周知，在白酒行業(yè)，酒鬼酒命運(yùn)坎坷，發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了些波折。但近幾年酒鬼酒發(fā)展的持續(xù)性開(kāi)始凸顯，尤其是今年上半年，酒鬼酒體現(xiàn)出了發(fā)展的韌性來(lái)，收入與凈利潤(rùn)保持雙增長(zhǎng)，尤其是內(nèi)參酒，就像開(kāi)了掛一樣，持續(xù)狂奔。所以，我們需要找到酒鬼酒公司逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層邏輯。
2016年中糧集團(tuán)入主是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。筆者認(rèn)為，作為央企的中糧到來(lái)，對(duì)酒鬼酒最重要的賦能是，給與酒鬼酒公司一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的環(huán)境，并保持了戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。穩(wěn)定，對(duì)于一個(gè)白酒企業(yè)至關(guān)重要。我們注意到，中糧入主后，制定了酒鬼酒公司占位次高端、高端，并沖刺白酒第一陣營(yíng)的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略始終沒(méi)有變，酒鬼酒公司強(qiáng)調(diào)了對(duì)次高端以上價(jià)位的拓展。
▲中糧入主后，酒鬼酒近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)、快速發(fā)展
在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒摒棄了過(guò)去那種靠多產(chǎn)品廣種薄收的做法，大力實(shí)施聚焦策略。這種穩(wěn)定性最大體現(xiàn)就是，酒鬼酒不是靠頻繁推新品來(lái)創(chuàng)收，而是對(duì)原有的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)施營(yíng)銷革新，這幾個(gè)產(chǎn)品包括內(nèi)參酒，酒鬼酒的紅壇、紫壇以及傳承等。
在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒公司逐漸提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尤其是2018年末以來(lái)強(qiáng)勢(shì)推廣內(nèi)參酒，擁抱高端酒風(fēng)口。對(duì)于這個(gè)舉措，我們要點(diǎn)100個(gè)贊。顯然酒鬼酒公司已經(jīng)清晰認(rèn)識(shí)到白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，頭部競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是戰(zhàn)略之爭(zhēng)，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是站在未來(lái)看現(xiàn)在。未來(lái)，白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，即兩頭大（高價(jià)位和低價(jià)位）、效益為先、規(guī)模繼之。酒鬼酒公司去年?duì)I收只有15億元，規(guī)模偏小，于是大力推廣內(nèi)參酒，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入高端酒陣營(yíng)，這正是酒鬼酒公司參與頭部競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特戰(zhàn)略——彎道超車。酒鬼酒公司坐擁品牌、品類和產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，完全可以支撐這個(gè)彎道超車戰(zhàn)略。酒鬼酒公司釀酒基地位于眾多世界遺產(chǎn)、國(guó)家風(fēng)景名勝及自然保護(hù)區(qū)薈萃之地，與眾多同行相比，可謂獨(dú)得大自然的偏愛(ài)。
在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，酒鬼酒公司強(qiáng)化對(duì)品牌的科學(xué)運(yùn)營(yíng)和管理。酒鬼酒公司的品牌運(yùn)營(yíng)，就是認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢(shì)，最終形成那份獨(dú)一無(wú)二。酒鬼酒總結(jié)出自己在品牌方面的優(yōu)勢(shì)就是六個(gè)字：生態(tài)、馥郁、文化，近五年該公司所有品牌層面的推廣都是圍繞著這六個(gè)字展開(kāi)的。很多人都說(shuō)品牌是白酒企業(yè)的核心資產(chǎn)，但在筆者看來(lái)，品牌并不是一個(gè)酒廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)運(yùn)營(yíng)的能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌資本不斷增值的目標(biāo)必須優(yōu)先于財(cái)務(wù)資本增值目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的白酒企業(yè)，他不僅僅是一家釀酒企業(yè)，更應(yīng)該是一家品牌運(yùn)營(yíng)公司。酒鬼酒公司的持續(xù)、逆勢(shì)增長(zhǎng)，其實(shí)離不開(kāi)對(duì)品牌的科學(xué)運(yùn)營(yíng)和管理，聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品、523馥郁香工藝的提煉、文化+品牌推廣、各種渠道層面的創(chuàng)新……都是屬于這個(gè)范疇。
2016年是酒鬼酒公司建廠60周年，酒鬼酒酒廠今年64歲了。但今天的酒鬼酒給人感覺(jué)更像新銳品牌，一個(gè)少年，正所謂“鮮衣怒馬少年時(shí)”。這個(gè)新銳品牌不執(zhí)于舊，無(wú)畏于新，其團(tuán)隊(duì)朝氣蓬勃、戰(zhàn)略清晰，“只爭(zhēng)朝夕，不負(fù)韶華”是他們的常態(tài)口號(hào)，我們對(duì)酒鬼酒公司未來(lái)的發(fā)展有更大的期待。
文章來(lái)源：酒說(shuō)訂閱號(hào)
