在不斷變化的行業(yè)形勢(shì)面前，張?jiān)＝獍偌{的“二次創(chuàng)業(yè)”從未停留在口號(hào)上。
日前，自2020年第三季度起，張?jiān)＝獍偌{將首度啟動(dòng)配額制，并針對(duì)竄貨、低價(jià)等不利于市場(chǎng)健康發(fā)展的行為，祭出多項(xiàng)重拳舉措。
處罰制度之嚴(yán)密，受到渠道各級(jí)商家廣泛關(guān)注。
配額制是張?jiān)＝獍偌{在沿襲此前地盤制和牌照制的基礎(chǔ)上，再次推出的適應(yīng)性變革，旨在通過對(duì)季度配額的環(huán)環(huán)相扣和層層把控，與經(jīng)銷商共同穩(wěn)定解百納的整體價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。
“控量，不是今年的短期行為，未來幾年都需要堅(jiān)持執(zhí)行”，張?jiān)?/a>在一份下發(fā)給供應(yīng)商的文件中明確表示。
在完成了基礎(chǔ)性的調(diào)整部署后，解百納將逐漸向市場(chǎng)釋放能量，進(jìn)而提高葡萄酒市場(chǎng)的整體價(jià)值認(rèn)知。作為龍頭企業(yè)，張?jiān)５膭?dòng)作無疑在中國(guó)葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵彎道期，提振了整個(gè)行業(yè)的信心和勇氣，更彰顯了頭部企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
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兩級(jí)管控，實(shí)行季度配額制
據(jù)悉，張?jiān)９究偛恳约笆」緝杉?jí)管控。自2020年第三季度起，總部核定每個(gè)省公司解百納的配額數(shù)量，省公司核定每家經(jīng)銷商的配額數(shù)量，配額一旦確定，就輸入DMS系統(tǒng)進(jìn)行限額管理，杜絕“人情關(guān)”。經(jīng)銷商的季度配額由兩個(gè)因素決定：一是上年當(dāng)季度實(shí)際銷量；二是年初約定的本季度計(jì)劃量，各占50%權(quán)重。
以季度為單位，對(duì)配額總量進(jìn)行嚴(yán)格控制。經(jīng)銷商當(dāng)季度未用完的配額，不能轉(zhuǎn)到下個(gè)季度使用。
同時(shí)，省公司也可以留出一部分配額，釋放給新開發(fā)經(jīng)銷商和已合作的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，但該省的總配額數(shù)量不能增加；且省公司預(yù)留的配額，不允許釋放給有竄貨和低價(jià)行為的經(jīng)銷商。
張?jiān)９痉矫尕?fù)責(zé)人向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，推出配額制的初衷，就是為了從源頭上解決“壓指標(biāo)”問題，向經(jīng)銷商和市場(chǎng)實(shí)行配額制，經(jīng)銷商知曉自己未來一段時(shí)間的配額數(shù)量，會(huì)變得更加“惜售”。一定程度上還會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，從而從根本上解決經(jīng)銷商和終端低價(jià)、竄貨等問題。
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“配額制”的執(zhí)行比出臺(tái)更重要
克雷洛夫曾說，現(xiàn)實(shí)是此岸，理想是彼岸，中間隔著湍急的河流，行動(dòng)則是架在河上的橋梁。
為貫徹落實(shí)配額制，化戰(zhàn)略為行動(dòng)，張?jiān)＜?xì)化了配額制的各項(xiàng)管理政策和措施，將季度配額與越軌違規(guī)行為緊密捆綁，引導(dǎo)經(jīng)銷商共同遵守、維護(hù)市場(chǎng)秩序。
針對(duì)竄貨，以單次單次竄貨量為分割線，經(jīng)銷商若在單個(gè)季度內(nèi)，每發(fā)生一次竄貨量在20箱及以上的竄貨，將被扣減當(dāng)季度20%的配額；如當(dāng)季度可用配額不夠扣減，則下季度繼續(xù)扣減；季度內(nèi)，每發(fā)生一次竄貨量在20箱以下的竄貨，扣減10%的配額。
針對(duì)網(wǎng)上違規(guī)銷售及低價(jià)銷售，季度內(nèi)，每發(fā)生一次網(wǎng)上違規(guī)銷售或網(wǎng)上低價(jià)銷售，扣減該經(jīng)銷商當(dāng)季度10%的配額。
針對(duì)低價(jià)情況，季度內(nèi)，每發(fā)生轄區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一次連鎖超市低價(jià)銷售情況，扣減該經(jīng)銷商當(dāng)季度10%的配額。在公司總部直接檢查或者委托第三方價(jià)格檢查過程中，發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)5家及以上終端低價(jià)銷售的，扣減該經(jīng)銷商當(dāng)季度10%的配額。
針對(duì)一年內(nèi)出現(xiàn)三次及以上次數(shù)的竄貨行為，解百納累計(jì)發(fā)生三次及以上竄貨（含解百納網(wǎng)上違規(guī)銷售、低價(jià)等），將取消該經(jīng)銷商解百納銷售權(quán)限，不再給予配額。
從這些簡(jiǎn)單明晰的管控措施中可以看出，張?jiān)８鶕?jù)違規(guī)行為的類別、程度、數(shù)量、覆蓋范圍和次數(shù)，進(jìn)行捆綁式、漸進(jìn)式處罰，體現(xiàn)了該品牌深化精耕經(jīng)銷商渠道，堅(jiān)定控量挺價(jià)的決心和信心。
同時(shí)，配額制的推出，無疑也將促使地盤制和牌照制發(fā)揮更大的作用，提升和保障授權(quán)牌照經(jīng)銷商的銷量和盈利空間，在更好地保護(hù)渠道利潤(rùn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)解百納品牌價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展，提高產(chǎn)品價(jià)值感，進(jìn)而打破“成熟品牌賺錢難”的常規(guī)。
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控量穩(wěn)價(jià)雙輪驅(qū)動(dòng)，后疫情期優(yōu)勢(shì)凸顯
進(jìn)入7月，張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè)再獲殊榮，根據(jù)英國(guó)酒類媒體TheDrinksBusiness最新發(fā)布的“全球最暢銷葡萄酒品牌TOP10”排行榜，張?jiān)Ｒ?019年1070萬標(biāo)準(zhǔn)箱的年銷量再次名列全球第4大暢銷葡萄酒品牌。
作為張?jiān)６嗄陙砜v橫捭闔的王牌戰(zhàn)斗機(jī)，張?jiān)＝獍偌{始終肩負(fù)拉升企業(yè)整體品牌資產(chǎn)和品牌位勢(shì)的使命。數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，張?jiān)＝獍偌{每年銷量均突破3000萬瓶，截至到目前其全球累計(jì)銷量已突破5.6億瓶。
早些時(shí)候，張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江就曾表示，對(duì)待解百納，就像對(duì)待自己的眼睛一樣。如此不難理解，為何張?jiān)＝鼉赡陼?huì)在解百納市場(chǎng)管控方面頻頻出招。
破而后立，曉喻方能新生。作為此次配額制落實(shí)的載體，解百納擁有多年積累而來的成熟市場(chǎng)渠道。兩年來，與第九代張?jiān)＝獍偌{迅速攀升的市場(chǎng)份額相比，其經(jīng)銷商體系愈來愈“瘦”——張?jiān)?730家張?jiān)＝獍偌{經(jīng)銷商中，僅甄選了507家經(jīng)銷商發(fā)放第九代解百納的牌照。
優(yōu)中選優(yōu)、精耕細(xì)作，牌照制、地盤制和配額制的相繼推出，無不是對(duì)解百納傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的升級(jí)革新。這種看似非常規(guī)的更新?lián)Q代的背后，是張?jiān)３掷m(xù)深化經(jīng)銷商渠道的決心和信心。
張?jiān)?duì)解百納經(jīng)銷商渠道的變革，背后是葡萄酒龍頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，以及對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的把握。正如第九代解百納，不僅是張?jiān)９镜暮诵拇髥纹罚癸@面對(duì)全新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的思考與行動(dòng)。
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借解百納釋放能量，提升葡萄酒市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知
新冠肺炎疫情疊加持續(xù)延長(zhǎng)的深度調(diào)整期，給2020年中國(guó)葡萄酒行業(yè)加添了更多的不確定性。
縱觀張?jiān)＝陙淼木劢故綉?zhàn)略，“解百納速度”成為關(guān)鍵詞——一邊狠抓市場(chǎng)基礎(chǔ)工作建設(shè)，控量挺價(jià)雙管齊下，持續(xù)維護(hù)良性發(fā)展的渠道模式和經(jīng)銷模式。一邊大力推動(dòng)解百納消費(fèi)者和消費(fèi)氛圍培育。
伴隨著解百納配額制的誕生，張?jiān)Ｒ苍谙嚓P(guān)文件中明確表示：讓廣告費(fèi)從“經(jīng)銷商返利”回歸到“消費(fèi)者培育”。
不舍得花錢做市場(chǎng)推廣的品牌不是好品牌。即便形勢(shì)嚴(yán)峻，張?jiān)Ｒ廊辉诮衲甑墓蓶|大會(huì)上表示，將保證“市場(chǎng)人員收入不下降，保持市場(chǎng)活力；市場(chǎng)投入不下降，保持品牌活力”，將持續(xù)保證解百納的市場(chǎng)投入。張?jiān)＝?jīng)銷商則可以順應(yīng)和借助品牌方的升級(jí)帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。
后疫情時(shí)代，該模式的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。
從更高的層面來看，市場(chǎng)層面的推廣營(yíng)銷固然有益于張?jiān)Ｗ陨順I(yè)績(jī)的成長(zhǎng)，但更是對(duì)整個(gè)葡萄酒價(jià)值的持續(xù)深化傳播。當(dāng)中國(guó)葡萄酒企業(yè)的這些攻勢(shì)匯集到一起，最終將成為拉升葡萄酒整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)大力量。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
