從1997年5月在上海證券交易所掛牌交易至今，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司（以下簡稱古越龍山）有23個年頭。

　　但從近年來古越龍山的營收狀況、高端化、全國化等方面來看，其始終處于徘徊前進的狀態(tài)。作為黃酒行業(yè)龍頭的古越龍山表現(xiàn)如何，一定程度上也代表著整個行業(yè)在市場的反應。

　　聚光燈下，古越龍山的一舉一動備受關注。特別是近一年來，無論是推出售價高達1959元的國釀1959，還是包括黃酒集團董事長在內(nèi)的高層人事變動，抑或是引入前海富榮、盈家科技超10億元的戰(zhàn)略投資等，都將古越龍山頻頻推上熱搜。

　　云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷運營管理體系系統(tǒng)解決方案實戰(zhàn)專家陳琪表示，除了價格同質(zhì)、江浙滬區(qū)域市場限制等黃酒企業(yè)共同面臨的難題之外，具體到古越龍山，其營銷戰(zhàn)略、運營體系，都需要從更高的管理層面進行戰(zhàn)略抉擇，“一定程度上，當前的困境與高層頻繁變動不無關系，市場行為應該更重于行政思維。”

　　而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、“巨剛眾酒”項目發(fā)起人、微醺匯CEO巨剛看來，資本整合加上換帥，說明政府層面仍在積極關注黃酒產(chǎn)業(yè)，并努力為黃酒突破困局找方法，“對于紹興黃酒整體發(fā)展是好事?！?/p>

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　　徘徊起伏的業(yè)績之困

　　公開資料顯示，古越龍山是由中國紹興黃酒集團有限公司獨家發(fā)起，采用募集方式設立的股份有限公司。旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。

　　古越龍山1997年便登陸資本市場，早于貴州茅臺等在內(nèi)的眾多知名白酒企業(yè)。發(fā)展至今，其不光成為浙江黃酒龍頭企業(yè)，某種程度上也被視為國內(nèi)黃酒的“代言人”。

　　但云酒頭條在梳理古越龍山2010-2019近十年來的財報后發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績增長依然面臨著諸多困擾。

　　營收凈利增長緩慢

　　年報顯示，2010-2019年，古越龍山的營業(yè)收入分別為10.79億元、12.46億元、14.22億元、14.68億元、13.38億元、13.76億元、15.35億元、16.37億元、17.17億元、17.59億元。

　　可以看到，十年間，除2014年出現(xiàn)小幅下滑外，其余年度營收均呈小幅增長。不過2019年營收僅為2010年的1.63倍，十年間年均增長不到1億元。

　　在凈利潤方面，十年來古越龍山同期凈利潤分別為1.24億元、1.70億元、1.91億元、1.44億元、1.85億元、1.33億元、1.22億元、1.64億元、1.72億元、2.10億元；同比增幅分別為62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。凈利潤增長表現(xiàn)出起起伏伏的狀態(tài)，并不穩(wěn)定。且直到2019年，凈利潤才突破2億元，此前峰值還是2012年的1.91億元。

　　廣告費用連年攀升

　　與營收和凈利增長速度形成對比的，是古越龍山在廣告上的投入。近年來，古越龍山在品牌推廣方面不遺余力，通過主辦或參與大型活動，投拍電視劇《女兒紅》，冠名女排世俱杯、中國首屆氣排球公開賽，以及積極參加各類展會等進行品牌營銷推廣。

　　在古越龍山的銷售費用中，廣告費主要由廣告及業(yè)務宣傳費、銷售返利、促銷及樣品費等三部分組成。2010年至2019年，古越龍山廣告費分別為0.81億元、0.90億元、1.05億元、1.25億元、1.12億元、1.21億元、1.60億元、1.08億元、1.85億元、2.29億元。整體呈現(xiàn)較大上升趨勢，達到了平均每年1.32億元的投入，且在2019年廣告費突破2億元。

　　但綜合對比來看，巨大的廣告投入并未與公司營收和凈利增長完全成正比，轉(zhuǎn)化率仍有待提高，且在2016、2018、2019年度廣告投入都要高于凈利潤。

　　中高端化成效未顯

　　在高端化方面，僅從2016-2019年近4年看，古越龍山高端酒產(chǎn)品收入增速分別為16.75%、7.37%、11.99%、4.07%，普通酒收入增速分別為4.57%、5.47%、-8.18%、0.20%。無論是高端酒還是普通酒，增速起伏都較大。

　　據(jù)公司2020年一季報顯示，高檔酒和普通酒的營收雙雙下滑，中高檔酒實現(xiàn)收入2.61億元，下滑42.60%；普通酒銷售收入9865萬元，同比下降40.51%。

　　2019年，古越龍山中高檔酒的毛利率為50.7%，同期，以中低端白酒為主的順鑫農(nóng)業(yè)的酒類產(chǎn)品毛利率也接近這個數(shù)字達到了48.08%。黃酒與白酒的高端化差距顯而易見。

　　省外市場根基不穩(wěn)

　　從銷售地區(qū)來看，江浙滬等傳統(tǒng)地區(qū)依然是黃酒的主要消費區(qū)域。值得注意的是，浙江省外市場對古越龍山年度銷售數(shù)據(jù)的貢獻有所增加。

　　具體來看，上海區(qū)域2019年的銷售收入為4.21億元，被古越龍山列為“其他地區(qū)”的黃酒弱勢市場也達到了5.23億元，與浙江省5.79億元的收入十分接近。

　　不過，非江浙滬區(qū)域市場的掌控力依舊有待鞏固。2020第一季度，浙江市場下滑38.22%，成為下滑程度最小的一個市場。上海地區(qū)下滑42.55%、江蘇地區(qū)下滑高達50.55%、其它地區(qū)下滑43.64%。總體來看，省外市場的布局依然充滿不確定性。

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　　“才華”與野心的博弈

　　如何突破既有困境？在2019年年報中，談及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及公司市場地位時，古越龍山表示：

　　“黃酒整體品類仍然偏小，其產(chǎn)銷仍與白酒、啤酒和葡萄酒之間存在較大差距。黃酒消費的產(chǎn)品多集中于中端和普通黃酒產(chǎn)品，價格偏低，導致品牌和產(chǎn)品價值感缺失，與商務市場需求的價值感不相匹配，尚未能切入傳統(tǒng)商務市場價格帶?！?/p>

　　在此背景下，去年5月16日，古越龍山推出了高端新品國釀1959，白玉瓶和翡翠瓶的市場零售價分別為1959元和599元，引發(fā)了經(jīng)銷商、媒體以及社會各界的廣泛關注。??

　　彼時，古越龍山對國釀報以極高期待?！皣?959是我們醞釀3年，籌備2年，多位釀酒大師精釀而成的高端黃酒經(jīng)典產(chǎn)品。古越龍山此次走的是一高一低雙線產(chǎn)品模式，瞄準的是黃酒的高端消費群體，樹立的是高端黃酒應有的品牌價值，意在實現(xiàn)整體黃酒價格與價值的理性回歸，引領當代時尚消費的潮流，促進黃酒高端市場的健康發(fā)展。”

　　不過，從一季報和高端黃酒的市場反應來看，國釀1959仍然處于有價無市階段。云酒頭條在618活動日瀏覽古越龍山京東旗艦店，標價1959元的國釀1959花雕酒禮盒白玉版單瓶，和標價599元的青玉版單瓶，參與評價的消費者有183人；而在古越龍山天貓旗艦店上，兩款酒月成交額均為9筆。

　　無獨有偶，去年7月，會稽山也曾推出高端新品“大師蘭亭”珍藏版，每瓶零售指導價為1799元。對于這些黃酒產(chǎn)品直逼茅臺、五糧液等一線白酒的超高定價，行業(yè)內(nèi)外也一直有不同聲音。質(zhì)疑者認為，雖然白酒經(jīng)常通過現(xiàn)有產(chǎn)品的價格提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的上移實現(xiàn)行業(yè)升級，但此經(jīng)驗是否可以被黃酒直接拿來借鑒值得商榷，畢竟長期以來，貨架上的主流黃酒產(chǎn)品其價格帶只在30元左右。

　　但作為國釀1959項目最初的創(chuàng)意參與者，陳琪認為，從古越龍山的品牌底蘊及整個黃酒品類來說，在高端消費市場依然有需求存在，所以價格本身不是問題。

　　“依賴于老的銷售組織、傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)商業(yè)隊伍，來做‘更高價位，以消費者為核心’的新產(chǎn)品，成功的把握性必然是不夠的，最后很容易只落個‘新瓶裝舊酒’。”在陳琪看來，主要原因還是在于古越龍山的營銷沒做起來，沒有意識到高價位產(chǎn)品和常規(guī)流通產(chǎn)品的消費屬性并不一樣。

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　　老品牌需要時代化

　　直到今天，相對于白酒、啤酒、葡萄酒，黃酒依然屬于小眾品類，其市場也相對邊緣。有觀點認為，或許比低價格、區(qū)域限制等問題更應該關注的，是讓黃酒跟上時代潮流。

　　在白酒、葡萄酒等紛紛向年輕人靠攏的氛圍中，古越龍山也在年輕化方面做出許多嘗試。去年，古越龍山與深圳市萬生堂實業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索黃酒的年輕化、時尚化，并推出“今日宜”系列酒。

　　云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，在古越龍山天貓旗艦店上，還有冰純8度、清香梅子酒、桂花酒、桃桃酒等多款主打年輕時尚的小酒品，均一改復古的包裝形式，在色彩搭配上更加潮流。

　　不過巨剛表示，自己目前并未看到古越龍山本質(zhì)有亮點的新品。他認為，在新消費時代，想讓消費者認可黃酒“貴”的理由，需要在用戶心智中建立黃酒飲用場景，而目前除了“吃大閘蟹喝黃酒”外，日常的黃酒飲用場景還很缺失。

　　這一點，倒是可以跟日本的清酒、威士忌取經(jīng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，日本酒類產(chǎn)品的海外出口數(shù)量突破17萬千升，出口金額突破600億日元（約合38.4億人民幣）。出口金額居首的便是日本清酒，2018年同比增長了19%，達到222億日元（約合14.2億人民幣）。其中，僅清酒對中國的出口額為36億日元（約合2.3億人民幣），同比增長24%，僅次于美國和韓國。

　　有分析認為，清酒其之所以在海外大獲成功，離不開日本堪稱典范的文化輸出。眾所周知，日本將餐飲文化和酒文化密切結(jié)合，無數(shù)人通過餐飲而成為日本清酒、威士忌甚至果酒的忠實粉絲。作為世界上最古老的酒類之一，黃酒源于中國數(shù)千年，且唯中國有之，其品牌文化開發(fā)潛力巨大。如何賦予黃酒新的時代內(nèi)涵，是一個很值得討論的課題。

　　▲融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌為古越龍山30年陳釀開壇

　　不斷推進的“黃酒小鎮(zhèn)”，或許是培育黃酒消費和文化新的著力點。6月22日下午，紹興黃酒小鎮(zhèn)開發(fā)項目投資合作協(xié)議簽約儀式舉行。融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌等高管悉數(shù)到場，同市紹興市領導座談簽約。據(jù)悉，該項目總投資超300億元，將打造成為世界級黃酒品牌標桿、中國黃酒文化復興高地、中國黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范，打造成世界級黃酒文化旅游目的地。一期將于2022年9月亞運會前建成開園。

　　老品牌要進行時代感的品牌化塑造——首先，企業(yè)要牢牢抓住底蘊、工藝、品質(zhì)這些核心來展開傳播，而傳播的手段要貼近時代、貼近消費者；其次，品牌的定位、訴求、SLOGAN等都要與時俱進；再次，對應的產(chǎn)品形態(tài)、酒體風格也要鼓勵創(chuàng)新，以真正實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

　　“新時代的廠商合作，不再是簡單的交易行為，而是聯(lián)合思維。”陳琪表示，古越龍山可以參考貴州醇與酒仙網(wǎng)的戰(zhàn)略合作形式，充分利用外部商業(yè)力量來激活企業(yè)，實現(xiàn)共同發(fā)展。此外他還建議，古越龍山可以布局雙品牌戰(zhàn)略，在現(xiàn)有古越龍山品牌的基礎上，推出副品牌產(chǎn)品來破局更高價位的空間。

　　巨剛也表示，黃酒的高端化目前還僅限于老酒，想辦法“把新酒賣貴”，才是行業(yè)破局的機會。

　　文章來源：云酒頭條訂閱號