上世紀(jì)90年代，白酒廣告出現(xiàn)在電視熒屏上，秦池、瀘州老窖、沱牌曲酒、孔府家、勁酒、洋河等等一系列品牌的經(jīng)典電視廣告，成為了一代人的記憶。在那個(gè)時(shí)代，廣告就意味著銷量。
今天，廣告行業(yè)的發(fā)展隨著媒介的多元化有了更廣闊的空間。對(duì)于白酒行業(yè)而言，廣告依然占據(jù)著品牌建設(shè)中的一席之地。數(shù)據(jù)顯示，近年來電視媒體仍是酒企廣告投放的首要選擇，并呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，僅2018年廣告投放便增長了20%。
雖然數(shù)據(jù)向好，但事實(shí)上，從一代標(biāo)王秦池落幕開始，業(yè)內(nèi)便對(duì)廣告有了更深層次的思考——靠廣告做品牌是否可行？又應(yīng)該如何打造一個(gè)經(jīng)典的傳播廣告？白酒應(yīng)該如何與廣告深度融合？
5月19日，土家人·久谷元全國首發(fā)。作為這款產(chǎn)品的創(chuàng)始人，同時(shí)也是IAI國際廣告獎(jiǎng)執(zhí)行主席、湖南土家人集團(tuán)酒業(yè)執(zhí)行總裁，劉廣飛又將道出白酒廣告“2.0時(shí)代”哪些新邏輯？為此，云酒頭條進(jìn)行了獨(dú)家專訪。
總是“缺一點(diǎn)”的白酒廣告？
回顧過去三十年里的白酒電視廣告，將效應(yīng)發(fā)揮到極致的莫過于秦池。
1995年，以6666萬奪得央視標(biāo)王的秦池名聲大噪，數(shù)據(jù)顯示，1996年秦池酒因廣告推廣銷售額增長500％以上，利稅增長600％，1996年底，秦池以3.2億的天價(jià)，再次衛(wèi)冕標(biāo)王。
“但是這種模式只在當(dāng)時(shí)的特定時(shí)期有效，不能一味地通過標(biāo)王或者砸廣告做品牌?！眲V飛表示，一方面，90年代白酒品牌林立，名酒企業(yè)在那個(gè)時(shí)候都是廣告和渠道兩手抓，而秦池模式則忽略了企業(yè)自身的經(jīng)營管理與渠道建設(shè)。另一方面，酒類的特殊屬性與一般快消品不同，需要深入挖掘內(nèi)容，而秦池和當(dāng)時(shí)不少酒類品牌的廣告策略中，在這一方面都有缺失。
秦池模式的失敗，讓行業(yè)開始關(guān)注廣告?zhèn)鞑ァＨ甑臅r(shí)間里，中國酒業(yè)一直在不斷地摸索廣告與企業(yè)的契合點(diǎn)，特別是近年來，打造IP成為酒企品牌傳播的路徑之一。
▲劉廣飛
在劉廣飛看來，打造IP實(shí)際上是中國酒業(yè)正在挖掘廣告的深層次內(nèi)涵，但目前看來仍然不夠徹底。“從專業(yè)廣告人的角度來看現(xiàn)在已經(jīng)形成的酒業(yè)IP，其無論是模式還是傳播，都更偏向事件營銷的公關(guān)傳播活動(dòng)?！?/p>
“一個(gè)成功的白酒廣告不是為了做酒而做酒，生硬地自造一個(gè)IP，而是要通過挖掘白酒自身的獨(dú)特性，進(jìn)而將USP（營銷領(lǐng)域理論）應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中?！眲V飛認(rèn)為，酒企應(yīng)該把握住所在地的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，通過觀察、挖掘和研究，來彌補(bǔ)當(dāng)前白酒廣告的內(nèi)容文化缺失部分。
如何形成一個(gè)有效的白酒IP？
那么，白酒行業(yè)應(yīng)該如何打造一個(gè)完整的IP呢？
劉廣飛認(rèn)為，要打造一個(gè)經(jīng)典的IP案例，需要先走三步。
一是挖掘，首先要把自身白酒的特點(diǎn)或者是想要表達(dá)的觀點(diǎn)提煉出來。白酒行業(yè)發(fā)展至今，無論是香型品類還是目標(biāo)人群都趨向于精準(zhǔn)化，因此，酒企、酒商應(yīng)該通過提煉的自身特質(zhì)來找傳播途徑和渠道。例如可口可樂作為舶來品，但卻不斷通過挖掘中國文化，近期通過漢字文化，打造專屬字體來形成系列傳播。
二是在挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過媒體廣告賦能。在這一步中，白酒營銷大眾化極為重要。
隨著媒體與科技的發(fā)展，不同的媒體屬性有所不同，其可接受人群和可觸達(dá)人群都有不同。白酒營銷作為文化輸出的重要類型，要做到傳統(tǒng)媒體與新媒體并重。央視等頭部媒體是產(chǎn)品走向品牌化與全國化的標(biāo)志，能夠彰顯自身的實(shí)力，而新媒體和數(shù)字媒體能夠錦上添花，帶來更多的銷量和營銷。
從數(shù)據(jù)來看，酒企一直是媒體廣告招標(biāo)的重點(diǎn)對(duì)象。從1995年孔府宴以3100萬元拿下央視標(biāo)王后，到2018年洋河、紅星等基本每年白酒企業(yè)都在央視上有巨額投放。劉廣飛認(rèn)為，央視對(duì)于酒企而言是絕不可少的站位。
三是用文旅概念引流。一個(gè)地方的白酒往往帶有當(dāng)?shù)氐奶厣?，劉廣飛表示，白酒企業(yè)應(yīng)該用當(dāng)?shù)氐奈幕拍钜?，借用文化概念?qū)動(dòng)營銷。每年在IAI國際廣告獎(jiǎng)的案例里，有不少酒企是通過當(dāng)?shù)匚幕瘉砬藙?dòng)品牌營銷、帶來不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
在這一層面，酒企首先需要理解什么是有效的IP。事實(shí)上，IP的運(yùn)作是一個(gè)系列與常態(tài)化的過程。
在劉廣飛看來，迪士尼可以是白酒行業(yè)可以深入研究的案例。迪士尼的IP整體分為以米老鼠為代表的自有IP、以白雪公主為代表的挖掘IP和以漫威為代表的收購IP。通過打造三類IP，驅(qū)動(dòng)迪士尼文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展延伸。
目前，迪士尼整體商業(yè)結(jié)構(gòu)中包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊，通過線上線下的整合，使IP價(jià)值最大化。這其中，以文旅為主，融合上述各類業(yè)務(wù)于一身的迪士尼樂園，無疑放大了迪士尼的IP價(jià)值，并強(qiáng)化其相互之間的連接。
白酒廣告2.0時(shí)代，如何玩轉(zhuǎn)白酒營銷？
“現(xiàn)在的白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了廣告2.0時(shí)代，這是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，有很多新奇的營銷玩法，對(duì)于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)而言，這些玩法能夠把白酒激活?！?/p>
劉廣飛提及白酒廣告創(chuàng)新時(shí)顯得較為興奮，作為一個(gè)廣告人，劉廣飛敏銳地抓住了白酒新的爆發(fā)點(diǎn)。當(dāng)然，不同于國外利用數(shù)字化做的概念營銷，中國白酒應(yīng)該更多的利用數(shù)字化推動(dòng)文化歷史，在此基礎(chǔ)上形成新營銷。
一方面，數(shù)字化時(shí)代衍生了AR與AI等新興技術(shù)，給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來新的營銷趨勢(shì)與創(chuàng)意點(diǎn)。酒企可利用這些技術(shù)完成白酒歷史文化的復(fù)刻，例如仰韶便通過新興技術(shù)完成白酒與仰韶文化的深度結(jié)合。
另一方面，數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷。根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，7000萬白酒愛好者中，有強(qiáng)烈品牌偏好的人群僅占0.09%。這對(duì)品牌投放提出了精準(zhǔn)化需求，精準(zhǔn)觸達(dá)白酒高價(jià)值人群，才能精準(zhǔn)地?fù)屨加脩粜闹恰?/p>
除了身為IAI執(zhí)行主席，劉廣飛還兼任湖南土家人集團(tuán)酒業(yè)執(zhí)行總裁。這家企業(yè)的前身是1956年成立的保靖縣酒廠，總占地面積6.75萬平方米。
據(jù)劉廣飛介紹，久谷元·土家人酒作為湘西·土家文化傳播使者，致力于打造中國民族文化領(lǐng)先品牌，是一款中高端濃香型白酒，采用古泉活水、五谷純糧，運(yùn)用土家人古法技藝，結(jié)合湘西原生態(tài)儲(chǔ)藏方式釀造。
久谷元·土家人擁有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，融合民間古法釀造工藝的精華，蘊(yùn)含了歷代酒師的心血，他們與酒對(duì)話，通過對(duì)酒的靈性感悟?qū)ζ溥M(jìn)行調(diào)整勾兌，從而得出了一款良品佳釀。
打造一款品質(zhì)與特色的美酒是劉廣飛多年的心愿。出品土家人·久谷元，劉廣飛認(rèn)為，做酒需要挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕良胰司霉仍飘a(chǎn)自神秘大湘西，廠區(qū)在酉水河區(qū)域，景色宜人，土家文化濃郁，以文化為屬性更易形成有辨識(shí)度的IP。土家人集團(tuán)酒廠下的天然的溶洞，未來也會(huì)打造成集存酒、旅游觀光等融合的項(xiàng)目。
當(dāng)前，越來越多的人士跨界釀酒，也為傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來了更多更新穎的思考方式，這一次劉廣飛帶著廣告人獨(dú)特的視角入局，將會(huì)為酒業(yè)帶來怎樣的案例
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
