原標(biāo)題：新營銷八戰(zhàn)術(shù)、“321”、“3412”法則，4位大咖支招疫后酒企如何生存突圍

　　由于疫情的發(fā)生，給酒行業(yè)發(fā)展帶來了一定的影響。最近陸續(xù)公布的上市公司財報，以及行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了白酒行業(yè)幾大規(guī)律：集中與分化加劇、企業(yè)增速放緩、不同梯隊間的企業(yè)量級差距拉大等。如今已經(jīng)進(jìn)入后疫情時代，白酒行業(yè)需要重新審視自己的產(chǎn)品、模式、品牌戰(zhàn)略等是否符合變化后的市場形勢，并從中找到方法為企業(yè)賦能。

　　5月12日晚，酒說特別邀請了智達(dá)天下營銷機構(gòu)董事長張學(xué)軍、觀峰咨詢機構(gòu)董事長楊永華、行業(yè)資深實戰(zhàn)專家馬金全、板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼，共同探討“疫后，酒業(yè)重做一遍”的話題。

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　　張學(xué)軍：新營銷八大戰(zhàn)術(shù)

　　從目前的形勢來說，國內(nèi)已經(jīng)基本進(jìn)入了疫情防控常態(tài)化階段。酒企復(fù)工之后，市場復(fù)蘇復(fù)銷難、現(xiàn)金流短缺等嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，加上疫情期間社群營銷、在線直播互動等新營銷模式的“出圈”發(fā)展，無一不推動著以消費者為核心的營銷3.0時代的革新到來。

　　智達(dá)天下營銷機構(gòu)董事長張學(xué)軍認(rèn)為，面對當(dāng)下的新生態(tài)市場格局，酒企需要革新，構(gòu)建新品牌力，打造營銷新動力。從線下一維空間，升級為線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，實現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，并深入提出了新營銷發(fā)展的八個方向：

　　第一，廠商結(jié)盟化，“每一個家庭都在做生意”，B端C端連接，酒企需要開始考慮如何運用機制，與自然人產(chǎn)生鏈接，建立新的酒企廠商結(jié)盟體系；

　　第二，分銷精準(zhǔn)化，基于數(shù)字化賦能，核心優(yōu)質(zhì)終端、團(tuán)購商、合伙人覆蓋、引爆，產(chǎn)生深度互動；

　　第三，終端體驗化，核心終端通過場景拓展、再造，推進(jìn)用戶對品牌的深度認(rèn)知；

　　第四，推廣傳播化，將推廣變成持續(xù)內(nèi)容源，通過內(nèi)容分發(fā)傳播，推動放大市場營銷活動；

　　第五，連接社群化，社區(qū)店作為最小營銷單元，和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為疫情引流轉(zhuǎn)化的熱點工具，社群應(yīng)當(dāng)成為酒企渠道鏈接的標(biāo)配，口碑、品牌的放大器；

　　第六，KOL粉絲化，終端拉粉，從而創(chuàng)造增量；

　　第七，傳播內(nèi)容化，傳播不僅僅是產(chǎn)品功能的宣傳，而是為了制造流量，以更加認(rèn)可走心的內(nèi)容，形成自己的獨特符號；

　　第八，分發(fā)立體化，搭建品牌發(fā)聲的媒體矩陣，打造立體化的分發(fā)體系。

　　從這個視角看，新營銷的關(guān)鍵是如何立足線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，實現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化，進(jìn)而增強企業(yè)的核心競爭力。

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　　楊永華：疫后從重構(gòu)到重生的“321”

　　隨著疫情的逐漸化解，“疫后如何打好這一戰(zhàn)”成為眾多廠商面臨的共同的話題。我認(rèn)為重構(gòu)就是重生，疫后重做一遍也就是重生。

　　縱觀疫情帶來的變化，有三個：

　　一是產(chǎn)品屬性未來會回到物質(zhì)層面，白酒的健康屬性凸顯，主要是健康飲酒和飲健康酒。

　　二產(chǎn)品屬性回到精神層面，白酒從度數(shù)走向“溫度”，更加注重人文關(guān)懷。

　　三是消費理性，疫情之后，消費者的消費傾向會分為品質(zhì)型和品牌型兩大陣營，啞鈴型的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)。性價比高的品質(zhì)型產(chǎn)品和品牌實力強的產(chǎn)品會快速發(fā)展，中間地帶產(chǎn)品發(fā)展會比較難。

　　疫情后酒業(yè)從重構(gòu)到重生的兩個關(guān)鍵點：

　　一是品牌重構(gòu)，從王婆式品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腕w驗為核心的“暖男式”品牌。

　　二是產(chǎn)品重構(gòu)，從賣點轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I點”。忘掉“賣點”重構(gòu)“買點”是取勝之道。

　　重構(gòu)以顧客為核心的營銷體系，一個趨勢是得顧客得市場。重做一遍必須實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變：一是從品牌知名度向產(chǎn)品場景化體驗度轉(zhuǎn)變。二是從產(chǎn)品向生活方式打造轉(zhuǎn)變。三是從渠道到顧客的轉(zhuǎn)變，深度分銷的時候做渠道是為了方便買，樂得買?，F(xiàn)在做渠道是為了聚客，是為了給顧客提供場景化的體驗。四是從供給思維向需求思維轉(zhuǎn)變。廠商需要重新理解營銷的本質(zhì)，即營銷不是研究怎么賣的學(xué)問，而是回答為什么買的藝術(shù)。

　　此外，廠商要做好6~8月的市場淘汰式競爭，首先是要以業(yè)績增長為導(dǎo)向，做好核心關(guān)鍵競爭期的市場占壓和增長考核，不要讓疫情成為業(yè)績增長的擋箭牌。其次是做好宴會井噴式增長的活動規(guī)劃，搶抓疫情結(jié)束后的婚宴，百日宴以及商業(yè)宴的宴會消費。

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　　馬金全：后疫情時代“3412”加強法則

　　今年上半年，線上線下融為一體的新營銷模式在嚴(yán)峻情勢下異軍突起，成為疫情中突圍的“新機遇”。在后疫情階段，行業(yè)資深實戰(zhàn)專家馬金全為白酒業(yè)的突圍重做，提出了“3412”加強法則，核心就是在企業(yè)追尋傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，如何把品牌、營銷進(jìn)行落地。

　　“3”指的是下半年值得重點做的3個基礎(chǔ)方面：第一進(jìn)一步加大滲透渠道網(wǎng)點建設(shè)，線下的基礎(chǔ)建設(shè)扔為企業(yè)發(fā)展重點，并對商超、流通、團(tuán)購等渠道加強互動溝通；第二進(jìn)一步加大C端消費者的品鑒體驗；第三進(jìn)一步整合線上線下同步資源互動，線上營銷作為當(dāng)下熱點，增速迅猛，企業(yè)需要思考如何打通線上與終端網(wǎng)點的通路，線上為線下引流，互為補充，解決品牌推廣問題！

　　“4”個結(jié)合：一是道與術(shù)，道指得是戰(zhàn)略上的布局，如當(dāng)下線上無法完全取代線下，線下網(wǎng)點仍是品牌發(fā)展的重點工作，術(shù)指的是在方法上的創(chuàng)新，如何在網(wǎng)點的布局拓展上，增強終端競爭力；

　　二是取與予，企業(yè)與分銷商、終端網(wǎng)點在品牌投入上需要明白取與予的關(guān)系，借助核心網(wǎng)點提升品牌知名度和消費者好感度；

　　三是點與面，點上的突破，與面上的上量規(guī)模布局結(jié)合，當(dāng)好下半年漂亮翻身仗。

　　四是上與下，線上線下有效結(jié)合、互動，銜接主推品牌發(fā)展。

　　“1”指的是1個團(tuán)隊，團(tuán)隊心態(tài)、團(tuán)隊信念、團(tuán)隊執(zhí)行、團(tuán)隊創(chuàng)新，解放思想，敢于在終端采取新的創(chuàng)新模式！

　　“2”指的是2大理論，階段性理論和基因化理論；企業(yè)需要正確認(rèn)識當(dāng)下所處的階段，并采取對應(yīng)的措施，深入剖析、放大自己的優(yōu)勢基因。

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　　許樹鋼：疫后，修正、優(yōu)化、聚焦是調(diào)整方向

　　2020年年初突然起來的疫情使得各行各業(yè)都發(fā)生不同的變化。于酒行業(yè)而言，板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼認(rèn)為主要有四個變化。

　　第一，疫情是面照妖鏡，照出人間大愛，也照出企業(yè)百態(tài)——幾家歡喜幾家愁。在這次疫情中，來自于政府對企業(yè)的關(guān)愛與支持，企業(yè)對社會的捐贈及支援，人與人之間相互幫扶體現(xiàn)的淋漓盡致。而企業(yè)本身在本次疫情中也凸顯了很多問題，比如如何解決銷售最后100m、終端安全庫存管理題以及企業(yè)及經(jīng)銷商的信心重建問題。

　　第二，疫情將加速企業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度和進(jìn)程，市場競爭會更加激烈，更加專業(yè)。名優(yōu)酒集中化是大勢所趨，全國性名酒持續(xù)發(fā)力，區(qū)域名優(yōu)酒在擁有特定地緣、人脈、服務(wù)、精細(xì)化等優(yōu)勢的情況下，將會與全國名酒持續(xù)保持高競爭態(tài)勢，一些地方中小型酒企將會面臨比以往更大的壓力?？赡軙铀賰?yōu)勝劣汰的進(jìn)度，到了比拼內(nèi)在實力及專業(yè)能力的關(guān)鍵時刻。

　　第三，疫情后期，要總結(jié)面對突發(fā)公共事件企業(yè)突顯的各種應(yīng)對不足，完善各項制度和流程，重新梳理管理及運營體系，修正及優(yōu)化渠道的布局。面對常態(tài)高壓競爭，企業(yè)內(nèi)功越深厚，抵御風(fēng)險能力越強大；離消費者越近，企業(yè)競爭力越強。因此，每個企業(yè)要在企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播、組織團(tuán)隊、制度流程、數(shù)字化營銷等方面不斷完善和強化，臨淵羨漁不如退而結(jié)網(wǎng)，修煉內(nèi)功最重要。

　　第四，市場的精細(xì)化運作是關(guān)鍵。我們要關(guān)注行業(yè)的特點及發(fā)展態(tài)勢，面對名優(yōu)酒集中化，大眾酒的品質(zhì)化，線上線下一體化，銷售渠道的多元化等趨勢，要進(jìn)行后疫情時代的營銷數(shù)字化、精準(zhǔn)化建設(shè)。市場不會辜負(fù)每一個用心經(jīng)營的人，無論獨角獸，或領(lǐng)頭羊還是特優(yōu)美，都有自己的賽道。

　　作為區(qū)域名酒的板城酒業(yè)在此次疫情中看到的“危”的同時，也看到了更多的“機”。2020年，板城將持續(xù)聚焦核心大單品（和順1975）和中高端培育產(chǎn)品（和順1956、龍印系列），聚焦核心區(qū)域市場和示范縣，保持戰(zhàn)略定力，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，強化管理，通過精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，規(guī)?；?，網(wǎng)格化及常態(tài)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和以業(yè)績論英雄的效果檢驗方法，實現(xiàn)由量變到質(zhì)變到戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成。

　　首先是戰(zhàn)略聚焦。保持戰(zhàn)略定力，堅持品牌做高。持續(xù)夯實品牌力支柱，提振“勢能”；發(fā)揮龍印產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，提高了品牌占位。

　　結(jié)構(gòu)要增量。主要包括三個方向，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好大單品和順1975。2020年順1975河北省計劃銷售180萬件，持續(xù)放大河北第一大單品的規(guī)?；瘍?yōu)勢，堅定這一大單品的深度營銷，創(chuàng)新多元化的渠道變革，積極推動企業(yè)變化帶來的發(fā)展機遇。同時，堅定中高端和順1956及龍印的運作。

　　二是渠道結(jié)構(gòu)，采取“傳統(tǒng)渠道+新渠道”的模式，注重團(tuán)購、餐飲、流通渠道的強化并根據(jù)后疫情時代的特點進(jìn)行全景化、精準(zhǔn)化的數(shù)字營銷建設(shè)。

　　三是組織結(jié)構(gòu)。即陸軍（傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊）+空軍（專業(yè)團(tuán)購團(tuán)隊+商務(wù)拓展團(tuán)隊）。向管理要效益。在制度完善，流程優(yōu)化，組織保障，進(jìn)行優(yōu)化和變革。修改阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙，優(yōu)化授權(quán)體系，減少不必要的審批及業(yè)務(wù)流程，推行卓越績效管理，強化部門合作協(xié)同。

　　其次是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。核心執(zhí)行思路：“三關(guān)”+“四化”。其中“三關(guān)”是進(jìn)貨關(guān)、布局關(guān)、活躍關(guān)?！八幕笔浅B(tài)化、網(wǎng)格化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?/p>

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　　現(xiàn)場精彩問答

　　問：今年消費群體最主要的變化是什么？酒企如何緊抓此機遇？

　　張學(xué)軍：消費者開始追求更加綠色、健康、休閑的生活，消費期待的變化，使得市場卓越價值創(chuàng)造時代到來，好企業(yè)才能賺到錢。因此，企業(yè)需要在大單品的邏輯之外，注意到小批次、定制化產(chǎn)品、生活場景提供的戰(zhàn)略機遇。

　　未來白酒消費三大趨勢，第一名酒品牌的文化依戀，第二區(qū)域文化歸屬感帶來的地方代表品牌消費空間，第三為社群亞文化代言的小眾族群品牌。對于企業(yè)來說，永遠(yuǎn)不要追尋巨人的邏輯，要堅持并找到自己的邏輯和發(fā)展方向。

　　問：請您結(jié)合您在市場一線的經(jīng)驗，來談?wù)勔咔楹缶破笾亟ǖ姆较颉?/p>

　　楊永華：疫情會加速白酒行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，白酒業(yè)的“二八法則”進(jìn)入新周期，即優(yōu)勢的名酒和省酒會有20%的掉隊性淘汰，地產(chǎn)酒會有80%的出局性淘汰。未來增長主要體現(xiàn)在三個方面，一是戰(zhàn)略性增長。有戰(zhàn)略定力的企業(yè)會增長，企業(yè)需要從“不見兔子不撒鷹”的投機主義戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧岵坏煤⒆犹撞蛔±恰钡拈L期主義戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略定力的企業(yè)一定會被淘汰。二是創(chuàng)新增長，主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，越細(xì)分的產(chǎn)品越增長。創(chuàng)新就是個性化產(chǎn)品創(chuàng)新。同時，做好營銷模式的創(chuàng)新性，營銷的創(chuàng)新能力決定未來能否創(chuàng)新增長。三是得顧客者能增長。尤其是地產(chǎn)酒，一定要抓住“人和”這個絕對優(yōu)勢，打好感情牌，多投入本地的公益事業(yè)。

　　問：疫情期間，您思考最多的是什么？

　　馬金全：餐飲業(yè)，因為中高檔白酒消費與餐飲業(yè)息息相關(guān)。中國喝酒文化需要場景，大致可以分為5類，節(jié)日聚飲消費場景，非節(jié)日商務(wù)、社交消費，婚喪嫁娶，禮品，自飲消費。此次疫情對餐飲業(yè)的破壞性很大，對白酒消費來說更是如此。下半年只有餐飲行業(yè)正?；\營，才能推動白酒行業(yè)帶來真正的消費發(fā)展。

　　問：從年報來看，2019年板城實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，成績很不錯。不知道今年疫情是否會帶來一定的影響，我想您從企業(yè)的角度出發(fā)，談?wù)勀囊恍I銷思路。

　　許樹鋼：白酒是有情懷的，具有非常強的地緣屬性和情感代表屬性，尤其是中高端產(chǎn)品，其對消費者心智的搶占更為重要，要注重終端和商業(yè)精英階層的消費榮譽感。市場不缺白酒，缺的是高質(zhì)量的白酒和服務(wù)，所以要注重專屬定制。同時，還需在質(zhì)量上不斷的精益求精，不要盲目跟隨名酒，而是要根據(jù)自己企業(yè)特色和實際，真正靜下心來研究自己的文化和模式。

　　文章來源：酒說訂閱號