龍頭酒企的價(jià)格走勢(shì)是整個(gè)白酒行業(yè)興衰的閥門，千元價(jià)格段制約著“醬香酒熱”風(fēng)口的大小及高低。
去年5月高端白酒搶灘千元價(jià)格帶進(jìn)入高潮，市面上出現(xiàn)一大堆定價(jià)千元以上的醬酒產(chǎn)品。
一年之后，尤其在疫情“黑天鵝”刺激下，加碼醬香版塊布局已成為行業(yè)最大風(fēng)口。
在這一背景下，那些標(biāo)價(jià)千元之上的醬酒產(chǎn)品是否已經(jīng)徹底站穩(wěn)千元價(jià)格帶了呢？市場(chǎng)能否出現(xiàn)又一批跨過(guò)千元的？
在近期的醬酒價(jià)格帶調(diào)研中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“千元醬酒”市場(chǎng)真實(shí)情況，有些出乎意料。
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醬酒千元價(jià)格段真是偽命題嗎？
盡管千元市場(chǎng)為眾多品牌所看重，標(biāo)價(jià)1399元/瓶的也不少，但實(shí)際能夠達(dá)到成交價(jià)上千的寥寥可數(shù)，而能將千元產(chǎn)品作為企業(yè)核心大單品的更是少有。
一股醬酒千元價(jià)格段是否偽命題的論斷油然而生。
在九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐看來(lái)，上千元的產(chǎn)品，通常更看重的是品牌力本身的溢價(jià)：“價(jià)格=價(jià)值，再高就不值了，所以目前而言醬酒價(jià)格500—800元價(jià)位段是最好賣的?！?/p>
馬斐認(rèn)為，目前有量又能真正邁過(guò)千元門檻的，唯有茅臺(tái)等極少數(shù)產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)心智很難改變，而且越來(lái)越理性。那些標(biāo)價(jià)上千的產(chǎn)品，要么就是夸大了醬酒價(jià)值，要么就是做噱頭，為旗下主打產(chǎn)品做品牌拉升。
在中國(guó)白酒行業(yè)資深觀察家、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)權(quán)圖看來(lái)，醬酒千元價(jià)格帶確實(shí)是少數(shù)人的游戲。
“目前成交價(jià)真正上了千元的，除飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)年份酒、青花郎20年以及郎酒部分個(gè)性化產(chǎn)品外，僅國(guó)臺(tái)15、國(guó)臺(tái)龍瓶、摘要生肖酒、釣魚臺(tái)鐵盒、御筆等極少數(shù)?！睓?quán)圖指出。
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為什么要謀求千元價(jià)格段？
上千元并非易事，為什么還有如此多的企業(yè)在謀劃？
“基礎(chǔ)邏輯是白酒出現(xiàn)千元機(jī)遇，但目前只有醬香酒借助品類差異能夠觸及這個(gè)市場(chǎng)?！毙袠I(yè)資深人士鄧波認(rèn)為，高端白酒價(jià)格隨商務(wù)消費(fèi)升級(jí)而持續(xù)上漲，千元白酒市場(chǎng)成型，這是醬酒追求千元的大前提。
“不過(guò)對(duì)多數(shù)濃香白酒而言，在五糧液、國(guó)窖1573兩大品牌的價(jià)格壓制下，難有其他大單品涉足。”鄧波向酒業(yè)家表示，“短期來(lái)看，只有醬香白酒有機(jī)會(huì)。憑借醬酒品類區(qū)隔，借助茅臺(tái)價(jià)格飛天的勢(shì)頭，才有可能進(jìn)入千元檔位，在未來(lái)最肥美的市場(chǎng)分上一杯羹?！?/p>
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光也表示：“茅臺(tái)熱度的高漲、醬香品類的爆發(fā)、中高檔市場(chǎng)需求的復(fù)蘇，‘三大風(fēng)口’的疊加為醬酒沖刺千元價(jià)格帶創(chuàng)造了時(shí)代機(jī)遇?！?/p>
但醬香酒前仆后繼沖擊千元價(jià)格、尤其是要讓成交價(jià)真正站上千元究竟有何邏輯？站上千元能給品牌帶來(lái)哪些好處？
一款白酒產(chǎn)品的成交價(jià)，是消費(fèi)者用手投票的結(jié)果。成交價(jià)能上千元，這是醬酒品牌最燦爛的果實(shí)。
“醬香酒將是未來(lái)十年白酒最大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，在醬香酒的風(fēng)口中，高端醬香酒將是最優(yōu)質(zhì)一塊蛋糕?！睓?quán)圖點(diǎn)出。
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制約醬酒站上千元的因素有哪些？
權(quán)圖看來(lái)，醬酒企業(yè)成功站上千元價(jià)格帶，主要有四大要素。
首先，是品牌力要素。
“千元價(jià)位段其實(shí)就是超高端價(jià)格帶。超高端產(chǎn)品受品牌力影響明顯。”權(quán)圖指出，唯有大醬酒企業(yè)的大能真正駕馭超高端價(jià)格帶。事實(shí)上目前幾款成功實(shí)現(xiàn)了千元目標(biāo)的都是大廠出品。
其次，是工藝要素。
飛天茅臺(tái)是5年以上坤沙酒，根據(jù)醬酒獨(dú)有工藝，可以理解為千元以上產(chǎn)品年份都必須超過(guò)飛天茅臺(tái)的基酒，即年份超過(guò)5年或更高年份的陳年醬酒為基酒。
再次，是企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向要素。
“白酒以品牌為導(dǎo)向，價(jià)格彰顯品牌?！睓?quán)圖指出，在茅臺(tái)價(jià)格拉引下，醬酒品牌的價(jià)格都在往上突破，以實(shí)現(xiàn)更好的品牌價(jià)值，從這個(gè)角度而言，謀求更好占位的醬酒企業(yè)必須要從戰(zhàn)略上推進(jìn)千元價(jià)格帶。
最后，是量的要素。
飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)年份酒占據(jù)了絕對(duì)體量，其次為青花郎20和郎酒其他超高端產(chǎn)品。所以，協(xié)調(diào)好戰(zhàn)略需求與市場(chǎng)需求之間的不平衡，也是企業(yè)必須邁過(guò)的檻。
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成功站穩(wěn)千元價(jià)位段靠什么？
確實(shí)，從去年至今將零售價(jià)提至千元以上的醬酒產(chǎn)品不少，但至今為止真正實(shí)現(xiàn)了成交價(jià)上千元的卻聊聊數(shù)個(gè)品牌而已，而其中超過(guò)百噸或年銷售額能過(guò)億元的更少。
但這并不意味著沒(méi)有。
因此，找到成交價(jià)至今仍能牢牢鎖住千元以上的醬酒品牌，弄清其成功之道，意義非凡。
“一款千元醬酒如何才能獲得消費(fèi)者認(rèn)同？品牌、酒質(zhì)、包裝、稀缺性一個(gè)都不能少?！弊Ｓ腥A指出。
品牌是講究天賦的。什么樣的品牌會(huì)對(duì)應(yīng)什么樣的消費(fèi)檔次，消費(fèi)者自有標(biāo)準(zhǔn)。比如釣魚臺(tái)鐵盒、釣魚臺(tái)御筆、釣魚臺(tái)龍尊等目前都已站上千元，這其實(shí)是跟釣魚臺(tái)已成為新興中國(guó)的標(biāo)志性文化符號(hào)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其字面意義和地名意義有著密切關(guān)系。同樣，漢醬作為茅臺(tái)集團(tuán)長(zhǎng)期著力打造的重點(diǎn)品牌之一，本就是飛天茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲“財(cái)富效應(yīng)”的直接受益者，作為漢醬價(jià)格天花板的漢醬135BC能上千元也是順理成章的。
酒質(zhì)是必要條件。酒質(zhì)不夠，一款醬酒不可能支撐千元價(jià)位。酒質(zhì)其實(shí)是一個(gè)全方位的要求，原料、釀造工藝、儲(chǔ)存、勾調(diào)每一個(gè)環(huán)節(jié)必須做好，才可能保障持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)級(jí)醬香酒。從這個(gè)角度而言，能推出千元價(jià)位段的，只能是茅臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)等少數(shù)有完整生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制體系的企業(yè)。
包裝不只是盛裝酒體的容器，更是傳遞品牌內(nèi)涵的載體。如釣魚臺(tái)御筆萬(wàn)象包裝集清代皇室多種元素于一體，讓人一眼即能感其獨(dú)有的皇家風(fēng)范。再如書型外觀的金沙摘要酒，“裝在書里的酒,字典裝的酒”感官油然而生。
稀缺性是奢侈品的特質(zhì)，也是千元白酒品牌天賦的一部分。消費(fèi)者感知的稀缺性，對(duì)醬酒價(jià)格有決定性影響。而除飛天茅臺(tái)和青花郎外，目前幾款能站上千元價(jià)位段的醬酒產(chǎn)品，量最大當(dāng)屬君品習(xí)酒，全年也不過(guò)500噸的量。至于其他小眾品牌則量更少。
“品牌力要強(qiáng)、品質(zhì)要穩(wěn)定、有文化內(nèi)涵、還要抓鐵粉?！背晒\(yùn)作了茅臺(tái)醬香系列酒旗下第一款過(guò)千元產(chǎn)品的品牌資深營(yíng)銷人曾皓之總結(jié)。
在曾皓之看來(lái)，除漢醬品牌力和品質(zhì)穩(wěn)定性外，在針對(duì)渠道端的市場(chǎng)“4+3”戰(zhàn)略推進(jìn)和針對(duì)消費(fèi)者端的以雅度文化傳播為核心的三大文化IP建設(shè)的雙管齊下，抓鐵粉工作成效明顯，確保能在產(chǎn)品極度稀缺的前提下輕松實(shí)現(xiàn)年銷售額持續(xù)過(guò)億。
據(jù)曾皓之透露，有鑒于今年因疫情而出現(xiàn)的特殊情況，將過(guò)去的渠道均衡制升華為了需求制，在渠道和市場(chǎng)端產(chǎn)生了良性循環(huán)，逆勢(shì)提升，在1-4月業(yè)績(jī)同比提升明顯。
對(duì)此，專做企業(yè)團(tuán)購(gòu)的廣東圣享利酒業(yè)掌門人歐陽(yáng)可暢以自身體驗(yàn)向酒業(yè)家證明了抓鐵粉的重要性。
在3月底簽約釣魚臺(tái)御筆酒之后，歐陽(yáng)可暢在品牌方的支持下以品鑒會(huì)的方式來(lái)抓鐵粉：“隨著品鑒會(huì)展開(kāi)，出貨從一兩箱到幾箱、十幾箱，不到一個(gè)月，已經(jīng)不止一家顧客有返單，特別是五一節(jié)，賣出了第一個(gè)小高潮?！?/p>
對(duì)于未來(lái)極有信心的歐陽(yáng)可暢表示，要更好借助于品鑒模式抓鐵粉，提高復(fù)購(gòu)率。
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千元醬酒能謀求價(jià)格與銷售的并存嗎？
僅有消費(fèi)者認(rèn)同是不夠的，一款千元醬酒存在，其商業(yè)系統(tǒng)必須能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)，而其中的關(guān)鍵是價(jià)盤穩(wěn)定。
“價(jià)盤穩(wěn)定來(lái)自于兩點(diǎn)：第一是價(jià)格獲得市場(chǎng)長(zhǎng)期的認(rèn)同，主要是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值能夠與千元價(jià)格相匹配，消費(fèi)者覺(jué)得物有所值；第二是通路各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)共享和毛利率的長(zhǎng)久維持，核心關(guān)鍵就是產(chǎn)品市場(chǎng)秩序良好，通路各環(huán)節(jié)利潤(rùn)合理而且持續(xù)?！彼甲繎?zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)祝有華指出。
顯然，堅(jiān)如磐石的價(jià)盤背后是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值體系。但大多數(shù)品牌都難以實(shí)現(xiàn)。
最常見(jiàn)的情形則是普遍成交價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于標(biāo)價(jià)，以及通路價(jià)格倒掛，主要原因是大家都太急。新品上市，需要一個(gè)自然成長(zhǎng)的過(guò)程。然而，大家總是急于上規(guī)模，總是急于看到數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。這導(dǎo)致動(dòng)作變形，拔苗助長(zhǎng)，竭澤而漁，于是價(jià)格穿底、倒掛，陷入惡性循環(huán)不能自拔。
“價(jià)盤穩(wěn)定的背后是通路體系的良性運(yùn)作，而通路良性的背后是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀?！弊Ｓ腥A指出，以千元醬酒形成突破，除了需要足夠的品牌天賦，構(gòu)建產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，更需要構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)如磐石的價(jià)盤。而這一切的背后，是一套立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，尊重規(guī)律，不短視，不追求短期增長(zhǎng)速度的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀。
從這個(gè)意義上講，青花郎穩(wěn)定千元價(jià)盤的做法非常值得行業(yè)關(guān)注。
楊光指出，青花郎+紅花郎雙品牌推進(jìn)模式可以很好的解決量大價(jià)低和價(jià)高量少之間的悖論，并有效構(gòu)建起品牌防火墻以應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
“有了紅花郎來(lái)做市場(chǎng)量的保證，那青花郎量的壓力會(huì)極大減少。相對(duì)量越少，那價(jià)格提升機(jī)率越高。而價(jià)格空間不斷提升的青花郎，不僅自身的需求量會(huì)增加，也會(huì)帶動(dòng)紅花郎的量?jī)r(jià)提升，進(jìn)而又反促青花郎的量?jī)r(jià)提升，形成良性循環(huán)?！睏罟庵赋觥?/p>
而酒業(yè)家獲悉，同樣將君品習(xí)酒作為自身核心大單品運(yùn)作的習(xí)酒，目前也在推進(jìn)君品習(xí)酒與窖藏1988兩者之間的雙品牌推進(jìn)工作。
文章來(lái)源：酒業(yè)家訂閱號(hào)
