不串門(mén)、不擺酒席、餐飲渠道悶殺，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情這只“黑天鵝”的降臨，讓從業(yè)者的日子前所未有的難過(guò)。然而有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年2至3月份，整體大瓶酒開(kāi)瓶率不足去年50%，而小酒則在60%-70%。更適合三兩人小斟小酌方式的小酒回暖趨勢(shì)明顯。
不過(guò)伴隨著近幾年小酒的不斷走紅，大品牌和小廠商紛紛加碼入局，五糧液(000858)火爆原度小酒、小郎酒、瀘小二、古井小罍子、江小白、沱小九、谷小酒……形形色色的小酒不斷擺上年輕人的餐桌，方寸之地已顯擁擠，“小酒之戰(zhàn)”也日趨熾熱。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于小酒的品牌與品質(zhì)也不斷提出著更高的要求，小酒市場(chǎng)新一輪洗牌在所難免。
名企上場(chǎng)“奇襲”
市場(chǎng)格局或被改寫(xiě)
系出名門(mén)、五糧配方、 匠心釀造、 大師勾調(diào)……作為五糧濃香系列酒公司旗下重磅上市的新品，70°火爆原度小酒一經(jīng)出世，便站在“聚光燈”下。盡管100ml單瓶高達(dá)99元，但3月10日該小酒在京東首發(fā)當(dāng)日，開(kāi)售兩分鐘便被秒光5000瓶，30分鐘內(nèi)搶購(gòu)數(shù)量便突破萬(wàn)瓶。更為重要的是，這一五糧液出品的小酒，再次刷新了小瓶好酒的價(jià)值新高度。
事實(shí)上，名酒企入局小酒市場(chǎng)早已不算是新鮮事。2018年以來(lái)，五糧濃香系列酒公司便相繼推出33°、42°、58°火爆精釀小酒。此外市場(chǎng)上還有著瀘州老窖(000568,股吧)的瀘小二、郎酒的小郎酒、汾酒的鬧他小酒、洋河的洋小二、古井貢酒(000596,股吧)的小罍子……幾乎所有名酒企都已推出了自家的小酒產(chǎn)品。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小規(guī)格白酒市場(chǎng)容量約有200億，并且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)的3-5年里，小瓶白酒市場(chǎng)容量或可達(dá)到500億甚至1000億的規(guī)模，顯然小酒市場(chǎng)這塊大蛋糕已愈發(fā)誘人。
此外抓住年輕人，同樣也是吸引名酒企“上場(chǎng)”的一個(gè)重要原因。對(duì)于90后年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加追求健康飲酒、舒適的感受以及自我、平等的飲酒文化，而小容量的小酒以其多元化的場(chǎng)景需求、創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)文案，強(qiáng)勢(shì)吸引了大量年輕消費(fèi)者。“隨著新生代人口紅利的疊加，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何跟新生代之間有一個(gè)很好地溝通，去獲得新生代的認(rèn)可，小酒便是一個(gè)很好的載體。因此從酒企中長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的從業(yè)者都在研究、靠近甚至討好新生代。我認(rèn)為從整個(gè)企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，這是必須要走的一步?！? 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
不過(guò)值得注意的是，小酒市場(chǎng)雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，吸引了大批年輕粉絲。但小酒市場(chǎng)大量魚(yú)龍混雜，小酒品類(lèi)多數(shù)為大瓶分裝思維、缺乏品牌、充滿廉價(jià)感的產(chǎn)品。而隨著一線品牌的加速入場(chǎng)，這也使得高端小酒快速發(fā)展的趨勢(shì)已成定局，有品牌支撐的中高端小酒產(chǎn)品更好地滿足了消費(fèi)升級(jí)的需求，市場(chǎng)格局也在不斷被改寫(xiě)。
營(yíng)銷(xiāo)玩不轉(zhuǎn)了
巷子深不深酒得香
“青春不朽，喝瓶小酒”，“明天有明天的煩惱，今天有今天的剛好”……走心的表達(dá)瓶文案，讓創(chuàng)立于2012年的年輕品牌江小白曾紅極一時(shí)，吸引了大批年輕消費(fèi)“粉絲”，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)異軍突起，開(kāi)啟了青春小酒的新時(shí)代。
然而伴隨著大量一線白酒品牌的入局，江小白的日子逐漸并不好過(guò)。根據(jù)益普索發(fā)布的《2019白酒市場(chǎng)白皮書(shū)》顯示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌需要尋求核心競(jìng)爭(zhēng)力滿足消費(fèi)者追求“享受”的需求，不論是文案創(chuàng)新還是贊助綜藝，都具有著很高的可復(fù)制性。例如紅星二鍋頭的走心文案也曾引起了消費(fèi)者的廣泛熱議，曾贊助過(guò)《中國(guó)好聲音》的小郎酒亦成功打響了產(chǎn)品知名度，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾公開(kāi)表示， 2020年小郎酒銷(xiāo)量要突破100億元……與此同時(shí)，天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示江小白2017年1月至2019年1月，銷(xiāo)量下滑了62%。
業(yè)內(nèi)分析人士表示，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的最直觀變化就是，消費(fèi)者日趨理性，對(duì)品質(zhì)與格調(diào)有著雙重要求，僅靠營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，而這恰是許多小酒品牌只注重顏值與包裝，個(gè)性但無(wú)銷(xiāo)量的根本原因?！跋镒由畈簧罹频孟恪?，產(chǎn)品品質(zhì)始終是消費(fèi)者最核心的追求，并已顯得愈發(fā)重要。
“小酌但不將就”，更注重性價(jià)比而非價(jià)格低，尤其是在大健康的背景下，喝好酒已經(jīng)成為越來(lái)越多人的追求。然而業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，好酒也需要以正確的姿勢(shì)將品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者。窖池有悠久的歷史、糧食產(chǎn)地好、釀造有十幾道工序以及“香味諧調(diào)”、“尾凈味長(zhǎng)”等色香味方面的描述，通常是酒品牌對(duì)好酒的表達(dá)，然而消費(fèi)者則更在意的是“醉得慢、醒得快、飲后不上頭、醒后不口干……”因此需要用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的表達(dá)來(lái)傳遞品質(zhì)概念。
天生偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)
重在找準(zhǔn)創(chuàng)新突破口
培育品牌粉絲、對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行挖掘，線上線下全渠道銷(xiāo)售，追逐著年輕消費(fèi)者的喜好，小酒品牌天生偏愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式。
2月26日，古井貢酒便選擇在天貓、京東、蘇寧、拼多多等全平臺(tái)，線上發(fā)布了旗下2020戰(zhàn)略單品72度小罍神精釀小瓶白酒。4月10日，在“抖音帶貨一哥”羅永浩拉開(kāi)的第二場(chǎng)直播帶貨中，還首次嘗試了賣(mài)酒，數(shù)據(jù)顯示，由他推介的谷小酒上架90分鐘銷(xiāo)售額便超過(guò)1000萬(wàn)。谷小酒創(chuàng)始人劉飛向媒體表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視頻5G的發(fā)展，會(huì)催生酒業(yè)的信息傳播和商品流通的機(jī)會(huì)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠提升信息和產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率，這是企業(yè)提升產(chǎn)品與服務(wù)能力必須通過(guò)的一環(huán)考驗(yàn)。
此外，小酒市場(chǎng)目前存在的同質(zhì)化問(wèn)題，也是不少?gòu)臉I(yè)品牌繞不開(kāi)的坎兒。對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛曾表示，目前小酒市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)需要從創(chuàng)新打開(kāi)突破口。包括對(duì)于小酒品質(zhì)的創(chuàng)新，即針對(duì)年輕消費(fèi)者的口味進(jìn)行口感及酒體進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。此外還需要針對(duì)不同區(qū)域、階層和年齡段消費(fèi)者進(jìn)行品牌創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新。
據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前市面上的小酒品類(lèi)數(shù)量已多達(dá)200多個(gè)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品類(lèi)創(chuàng)新、品質(zhì)出眾、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，看來(lái)樣樣都少不了。文并攝/楊琳
(責(zé)任編輯：王治強(qiáng) HF013)
來(lái)源：北京晚報(bào)
