2019年白酒漲勢(shì)迅猛，不少都股價(jià)翻倍，然而洋河漲幅幾乎墊底，洋河怎么了?
1、價(jià)格混亂
經(jīng)銷商端存在的問(wèn)題是價(jià)格混亂，存在串貨現(xiàn)象。價(jià)格混亂還是因?yàn)殇N量不佳。分公司每個(gè)地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)因?yàn)樽约旱臉I(yè)績(jī)，甚至于超投費(fèi)用。而且每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品的銷量不一樣，比如有些地區(qū)夢(mèng)比較好賣，海天不好賣，導(dǎo)致整個(gè)投入比是不均勻。還有洋河在省外市場(chǎng)費(fèi)用投放比較多，價(jià)位就會(huì)低，就會(huì)串貨就到省內(nèi)市場(chǎng)。這樣就形成了價(jià)格混亂和竄貨情況。
新老版本海天渠道并存：2018年對(duì)海天產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，新版海天產(chǎn)品增加了更多的陳年老酒。海之藍(lán)、天之藍(lán)的酒品質(zhì)都在提升，但是新老產(chǎn)品有個(gè)切換過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中因?yàn)閹?kù)存比較大，價(jià)格也沒(méi)有理順，所以經(jīng)銷商的利益也沒(méi)有兼顧到(海天產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越薄)，所以省內(nèi)海天動(dòng)銷不暢。公司答復(fù)是要在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中逐步解決這些問(wèn)題。所以，改變考核的負(fù)面結(jié)果，對(duì)經(jīng)銷商加大扶持力度，老版新版過(guò)渡，這些都需要時(shí)間。
價(jià)格混亂的影響還是比較嚴(yán)重的，比如調(diào)研過(guò)蘇南的經(jīng)銷商，那邊很多終端不去推洋河主要是價(jià)格問(wèn)題。例如，朋友之間，你跟我買酒我更加不知道怎么賣給你。按照渠道的價(jià)格賣給你，明天可能你能拿到低價(jià)貨。朋友的關(guān)系會(huì)很復(fù)雜，所以情愿不去賣洋河，因?yàn)閷?shí)在沒(méi)辦法知道價(jià)格的底在哪里。
另外，有些人認(rèn)為洋河的經(jīng)銷商利潤(rùn)比較低，推廣積極性不高，這么認(rèn)為也不算完全正確，本文前面分析過(guò)洋河部分利潤(rùn)來(lái)源于過(guò)程管理，總體上洋河的利潤(rùn)也并不低。比如江蘇地區(qū)經(jīng)銷商海天的利潤(rùn)大約8%-9%，夢(mèng)系列利潤(rùn)大約為15%，這在白酒行業(yè)屬于正常的(茅臺(tái)除外哈，這是不能比的)，江蘇省內(nèi)今世緣的利潤(rùn)也是這個(gè)水平，那么為何今世緣對(duì)洋河影響比較大呢，因?yàn)榻袷谰壱苍趯W(xué)習(xí)洋河的影響套路。
這些問(wèn)題其實(shí)2018年已經(jīng)出現(xiàn)，只是各分公司要拼銷量，把問(wèn)題都掩蓋掉了。
目前公司嚴(yán)控價(jià)格，擾亂市場(chǎng)價(jià)格的一律取消經(jīng)銷權(quán)。目前公司對(duì)團(tuán)購(gòu)商控制比較嚴(yán)格，因?yàn)檫@塊價(jià)格混亂。傳言團(tuán)購(gòu)商要砍掉一半。(歷史遺留問(wèn)題，以前任務(wù)壓力比較大，盲目地開團(tuán)購(gòu)渠道，是導(dǎo)致價(jià)格混亂的原因之一。)
針對(duì)串貨問(wèn)題，公司現(xiàn)在有一個(gè)監(jiān)控系統(tǒng)，廠里出貨到經(jīng)銷售有一個(gè)掃碼，經(jīng)銷售出貨有一個(gè)掃碼，整個(gè)竄貨過(guò)程有一個(gè)監(jiān)控。
現(xiàn)在各家酒廠都在做的就是控盤分利，區(qū)別在于深度和執(zhí)行效果不同而已。對(duì)于大部分名酒企，如何對(duì)渠道的利潤(rùn)進(jìn)行合理分配，是一個(gè)技巧活兒。經(jīng)銷商利潤(rùn)太高，容易串貨，經(jīng)銷商利潤(rùn)太低，積極性就不高。
2、壓貨嚴(yán)重
經(jīng)銷商庫(kù)存較高主要源于公司壓貨嚴(yán)重，指標(biāo)考核苛刻，比如公司層面一個(gè)月完不成就會(huì)被談話，再完不成可能會(huì)被降職。洋河每一個(gè)分公司經(jīng)理的收入和升遷考核與區(qū)域內(nèi)考核都直接相關(guān)，這些分公司經(jīng)理不會(huì)一輩子在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，會(huì)有調(diào)動(dòng)，在任期內(nèi)可以拼命壓貨，換來(lái)一個(gè)漂亮的銷售數(shù)據(jù)，得到升遷或者調(diào)配到更好的區(qū)域去，這也造成了經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重。
其實(shí)洋河在2012年也遇到過(guò)類似問(wèn)題，當(dāng)時(shí)三公消費(fèi)限制政策落地，公司和經(jīng)銷商存貨積壓比較嚴(yán)重，公司通過(guò)設(shè)置價(jià)格雙軌制、控制發(fā)貨節(jié)奏、調(diào)節(jié)配額等多種方式逐步調(diào)整渠道庫(kù)存，同時(shí)通過(guò)“小步快跑”的方式多頻小幅上調(diào)價(jià)格，提升經(jīng)銷商利潤(rùn)。公司同時(shí)降低預(yù)收款，消耗未結(jié)算折扣，降低經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。
洋河在2012年消耗了預(yù)收款后，開始消耗未結(jié)算的折扣，未結(jié)算的折扣13-14年出現(xiàn)環(huán)比下降，盡管毛利率有所下降，但由于控制住了費(fèi)用率，凈利率在調(diào)整期卻并未大幅下降，仍維持在30%+。洋河的這種當(dāng)期返利之后結(jié)算的安排實(shí)際上既是一種管控經(jīng)銷商的方式也是一種維持凈利率穩(wěn)定的方式，該模式下相當(dāng)于在上行期通過(guò)未結(jié)算折扣捆綁了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不會(huì)輕易退出，在下行期消耗未結(jié)算折扣相當(dāng)于降低經(jīng)銷商成本，也鞏固了廠商之間的粘性;在上行期用未結(jié)算折扣蓄水并在下行期消耗維護(hù)了公司凈利率的穩(wěn)定，也保障了ROE的穩(wěn)定。
目前面臨高存貨問(wèn)題，洋河從2018年第二季度開始嚴(yán)格控貨，尤其是劉總上臺(tái)后減少發(fā)貨，幫助經(jīng)銷商減低庫(kù)存。只要保證基礎(chǔ)庫(kù)存，把原來(lái)庫(kù)存消化。公司情愿犧牲三季度的銷量來(lái)把價(jià)格穩(wěn)定住，各個(gè)層面如果都有利潤(rùn)，還有繼續(xù)良性發(fā)展的空間。公司也讓利給經(jīng)銷商，預(yù)收賬款大幅降低，19年三季度顯示較2018年底下降55.71%。經(jīng)銷商的保證金從2018年底的29億減低到2019年6月底的5.4億。
3、過(guò)度提價(jià)
18年經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)持續(xù)放緩，“去杠桿”和中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，主流白酒未出現(xiàn)大規(guī)模提價(jià)，并且次高端和中端白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋河誤判形勢(shì)，多次提價(jià)，降低了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
而在此期間，普五和國(guó)窖批發(fā)價(jià)出現(xiàn)了下降。
4、次高端競(jìng)爭(zhēng)激烈
除了劍南春、汾酒、郎酒、水井坊等傳統(tǒng)全國(guó)性次高端酒企，高端龍頭也以系列酒進(jìn)入次高端行業(yè)、部分地產(chǎn)酒龍頭以升級(jí)產(chǎn)品的形式進(jìn)入次高端行業(yè)，除此之外，在茅臺(tái)的帶動(dòng)下醬酒新興勢(shì)力也加入次高端競(jìng)爭(zhēng)。
5、解決問(wèn)題
面臨存在的一些問(wèn)題，公司積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)調(diào)整，19年5月公司更換了管理層，任命曾參與打造藍(lán)色經(jīng)典品牌的元老級(jí)高管劉化霜擔(dān)任銷售主管，劉化霜?dú)v任蘇酒一直奮戰(zhàn)在銷售一線，是公司黃金十年藍(lán)色經(jīng)典時(shí)期的操盤手，指揮員，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，工作務(wù)實(shí)，在公司內(nèi)部有較高的認(rèn)可度和威望，劉化霜上任以來(lái)，公司已經(jīng)采取了一系列的調(diào)整措施，洋河營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出要建立新型廠商關(guān)系，向“一商為主，多商為輔”戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商內(nèi)耗，扶持少量有實(shí)力經(jīng)銷商。
19年10月份公司又推出股權(quán)激勵(lì)預(yù)案。19年10月底公司公告稱擬進(jìn)行回購(gòu)10-15億元進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，回購(gòu)將會(huì)進(jìn)一步提升管理團(tuán)隊(duì)的積極性，助力公司調(diào)整成功。
洋河是行業(yè)內(nèi)國(guó)企改革先行者，前后通過(guò)2次重要改制，經(jīng)營(yíng)效率得到顯著改善。早在2002年洋河改制成立股份公司的時(shí)候，公司管理層及核心技術(shù)人員125人就直接或間接地買下了公司30.79%的股份。截止目前洋河股份的第二大股東江蘇藍(lán)色同盟股份有限公司，直接持有上市公司股權(quán)21.44%，這個(gè)公司主要是洋河管理層及核心技術(shù)合計(jì)139人。另外還有部分高管直接持股，比如董事長(zhǎng)王耀持股3萬(wàn)股，董事副總裁叢學(xué)年持有208萬(wàn)股，董事副總裁周新虎持有287.8萬(wàn)股，副總裁鄭步軍持有4.5萬(wàn)股。
江蘇藍(lán)色同盟股份有限公司中持股最大的幾位是楊廷棟、張雨柏、叢學(xué)年、張宗敬，他們持股分別為16.86%、16.86%、4.99%、4.09%。隨著楊廷棟、張雨柏等上一屆管理層相繼退出一線管理崗位，公司現(xiàn)任管理層持股比例偏低。所以在19年底公司出臺(tái)公司股份回購(gòu)方案，
回購(gòu)公告：回購(gòu)資金總額不低于人民幣10億元(含)且不超過(guò)人民幣15億元(含)，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)人民幣135.00元/股(含)，回購(gòu)期限為自公司第六屆董事會(huì)第九次會(huì)議審議通過(guò)本次回購(gòu)股份方案之日起12個(gè)月內(nèi)，本次回購(gòu)股份用于對(duì)公司核心骨干員工實(shí)施股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。
長(zhǎng)期來(lái)看本次回購(gòu)的股份擬用于股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃，有利于充分調(diào)動(dòng)公司核心骨干員工的積極性，完善公司長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力和公司競(jìng)爭(zhēng)力，有效推動(dòng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。
目前白酒行業(yè)過(guò)熱，茅臺(tái)零售價(jià)與出廠價(jià)嚴(yán)重脫節(jié)，這種想象不可能長(zhǎng)久持續(xù)，經(jīng)銷商庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存(消費(fèi)者存酒)都偏高，個(gè)人覺(jué)得，洋河目前這個(gè)情況才是未來(lái)酒企的常態(tài)。當(dāng)行業(yè)下滑時(shí)，裸泳的都會(huì)露出水面，目前洋河已經(jīng)提前察覺(jué)到了白酒行業(yè)的危機(jī)，已經(jīng)率先主動(dòng)出擊減少發(fā)貨，控制庫(kù)存，做好應(yīng)對(duì)措施，在轉(zhuǎn)型的道路上再一次走到了前面。未來(lái)洋河高端酒產(chǎn)能如果逐漸釋放的話，將會(huì)給股東更好地回報(bào)。
結(jié)尾我們來(lái)看下蘇酒集團(tuán)2020年1月12日召開的年度工作大會(huì)上王耀怎么說(shuō)。
王耀：回望洋河股份2019年的幾大動(dòng)作，都是在積極應(yīng)對(duì)變化，主動(dòng)調(diào)整轉(zhuǎn)型，推動(dòng)公司在高質(zhì)量發(fā)展的航道上不斷前行。2019年，洋河股份主動(dòng)管理渠道庫(kù)存，謹(jǐn)慎協(xié)調(diào)短期高增長(zhǎng)和長(zhǎng)期良性發(fā)展的平衡，雖然帶來(lái)短期陣痛，但成效已見(jiàn)真章，經(jīng)銷商積極性顯著提高，產(chǎn)銷鏈達(dá)到最佳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
會(huì)上，王耀將2020年定義為洋河變革創(chuàng)新和調(diào)整轉(zhuǎn)型的攻堅(jiān)之年，要圍繞穩(wěn)中高質(zhì)量、健康可持續(xù)的主線，拿出敢闖敢試的拼勁和勇毅篤行的穩(wěn)勁，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭，做到戰(zhàn)略上勇于進(jìn)取，戰(zhàn)術(shù)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持蹄疾而步穩(wěn)。
以前在微信公眾號(hào)(米斯特陽(yáng))上寫過(guò)系列關(guān)于洋河的文章，因頭條無(wú)法支撐鏈接，請(qǐng)自行搜索查看，延伸閱讀:《洋河的產(chǎn)品布局及品牌建設(shè)》《洋河的營(yíng)銷模式》《洋河：營(yíng)銷視角看洋河面臨的問(wèn)題》《洋河的市場(chǎng)布局》《洋河是否還值得投資》
來(lái)源：米斯特陽(yáng)
