2020年3月28日，貴州醇董事長朱偉先生直言年份酒“七大亂象”，包括：年份噱頭化、非標化、調(diào)味酒偷換概念化、數(shù)字游戲化、攀比化、擦邊球化、監(jiān)管弱化。
朱總作為酒業(yè)行業(yè)資深人士，痛斥酒業(yè)短弊，所言皆是行業(yè)年份酒問題所在。
但，問題是年份酒是真命題還是假命題?
且不說十年前，劍南春高舉真年份大旗的偃旗息鼓，隨手搜索“真年份”，滿屏傳播真年份的企業(yè)，從一線名酒到區(qū)域酒企。一方面，酒企樂此不疲鼓吹“真年份”，一方面行業(yè)“懂行的人”又很鄙視年份概念，以至國家不止一次限制年份概念的隨意表達。
存在即合理，“酒是陳的香”這個深入人心的認知不是空穴來風，而是建立在科學的生產(chǎn)、釀造、儲存過程中的。酒存放時間越長口感越好、越香醇，這是每一個酒愛好者的共同體驗。招待場合，拿出自己存放多年的“老酒”招待朋友，那是很有熱情誠意的表現(xiàn)。
為什么行業(yè)有年份酒需求，年份酒市場卻又呈現(xiàn)魚龍混雜、飽受行業(yè)鞭笞的現(xiàn)象呢?為什么消費者接受的還是品牌的年份酒而不是年份酒的品牌化?為什么我擔心貴州醇用年份酒的歌謠難以叩開消費者的心扉?
我也從七個方面回應朱偉先生。
第一、白酒行業(yè)品牌傳播的“三板斧”說不明白年份酒。
中心化媒介傳播時代，信息不對稱是塑造品牌的外部環(huán)境，品牌和消費者接觸的“三板斧”：一句廣告語、一張主畫面、一段廣告片。剎那而過的短瞬接觸，無法向消費用戶傳遞更多的信息，只能濃縮為“如女人短裙、越短越好”的一句話。以至廣告圈的人都知道廣而告之的信息其實是“只有認知，沒有真相”。
這樣環(huán)境下，依靠大喇叭傳播廣告語的效果，雖不至于劣幣驅(qū)逐良幣，但大財力下的大傳播讓真正有好產(chǎn)品但資金實力不夠的品牌處于下風。
請問，真年份誰是真?誰是假?誰能說清?
第二、白酒品牌缺乏和消費者面對面溝通的話語體系。
2013年以來，白酒行業(yè)競爭日趨激烈，開始進入消費用戶“身體搶奪”階段，大規(guī)?；貜S游、品鑒會成為行業(yè)標配，但幾年下來，回廠游變成703861部隊(老人、婦女、兒童)，品鑒會變成吃喝會，究其原因，除去競爭同質(zhì)化所致外，還有一個重要原因：缺乏和消費者面對面溝通的話語體系。
酒行業(yè)的競爭進入用戶運營時代，但酒企思維、理念還停留在大傳播、三板斧時代，回廠游、品鑒會之后，消費者依然對酒一知半解，對好產(chǎn)品的原理和坐標懵懵懂懂。
我們立志于成為“中國酒業(yè)用戶教育專家”，一直致力于研究和消費用戶溝通的話語體系，研發(fā)出七教、五新，11221法則，以及私域知識和公域知識。沒有這些理論體系的指導，很難完成和消費者面對面溝通的話語體系。
第三、白酒企業(yè)缺乏和消費者深度互動的組織能力。
從組織結(jié)構(gòu)上看，白酒企業(yè)傳統(tǒng)的組織模式中，市場部是基于渠道經(jīng)銷商、終端店交易導向的促銷職能，品牌部多是媒介購買的傳播職能，和消費用戶直接“觸點”職能并不多。除去渠道交易和媒介傳播外，企業(yè)的“大錢”用在消費用戶身上的并不多。
基于價值挖掘的話語體系出來以后，兵分兩路，一條路是以用戶運營活動為導向的組織能力發(fā)育，包括線上、線下、社群，兩微一抖、小程序、公眾號、微信群等工具和手段是常用的形態(tài)，這是代表活動力的發(fā)育體系，另一條路是以線下場景構(gòu)建為導向的用戶運營體系，常見的回廠游、體驗會所、品鑒會為代表的三級場景打造是酒業(yè)的常見形式，但這種場景力構(gòu)建背后的原則是“用戶一體化的”組織形式和理念。
第四、白酒企業(yè)營銷模式中的資源配置落不到消費者身上。
創(chuàng)新從表層看是業(yè)務邏輯，內(nèi)在是組織邏輯，但內(nèi)在落實關(guān)鍵在于財務邏輯。即使企業(yè)一把手有了用戶教育的理念和決心，即使發(fā)育了專門的隊伍，但公司年度預算表不匹配，容易變成“閨女穿娘的鞋，走老路”。
深度營銷作為一種曾經(jīng)成功、成熟的營銷模式，是一種在廠商之間、企業(yè)總部和分部之間有嚴密分工和責任承擔的，也必然是內(nèi)在財務分配有其內(nèi)在邏輯的，經(jīng)過多年發(fā)展，深度營銷的“市場費用”像是一道魔咒，綁架了企業(yè)走向消費用戶運營的創(chuàng)新能力，如果企業(yè)是上市公司、國營企業(yè)的身份，高層需要對短期業(yè)績財報負責，在變革上往往投鼠忌器，同時面對虎視眈眈的競爭對手，更是小心謹慎，無法縱身一躍、全力以赴地變革，所以這樣都被廣泛認同的模式方向都只能通過新產(chǎn)品邊緣性嘗試，在嘗試過程中，既得利益的冷眼旁觀和暗中阻撓，會讓創(chuàng)新長期駐留在嘗試階段，長時間的駐留嘗試又會透支高層創(chuàng)新的權(quán)威性與合法性，增加內(nèi)部變革動員的成本和難度。這個起伏不定的創(chuàng)新實踐中，都隱藏的是利益再分配和資源重置。
第五、白酒行業(yè)“主客體”錯位的理念。
李白、竹林七賢、寫蘭亭序的王羲之……酒文化長河中，他們給今人留下的是什么?是他們喝的酒嗎?不是，因為釀造技術(shù)的迭變，他們所飲美酒放到今天，可能會讓我們無法下咽，他們留給我們的是人生命的體驗和精神層面的共鳴。
千百年來，人們的飲食、服裝乃是生活方式、語言習慣在變，但人性不變，我們到處傳頌的酒文化，只是一種“假借工具”，通過這個假借工具，來表達我們千百年不變的友善、溫暖、激情、夢想、孤獨、自由……
在酒的世界體系中，人才是主體、酒是客體，客體是主體的外在投影。年份酒是客體的外在特征，如果不能回到“主體”人的身體體驗和精神體驗上，如何表達清楚自身的價值?
80年前，英國一個偉大的鐵路設(shè)計師在設(shè)計一段穿越小村莊旁邊的小山丘時，想到的是“讓火車中的乘客宛若穿行云端”的體驗，這是什么?這是對人的悲憫之心，一個工業(yè)設(shè)計師在安全因素的同時，更加注重人的體驗，這是對主體人的尊敬。
酒行業(yè)主客體認知體系的缺失，會導致“真年份的歌謠煥發(fā)不出人性的光輝”。
第六、白酒行業(yè)缺乏用戶教育的系統(tǒng)方法論。
講清楚真年份，走進用戶、引導用戶、教育用戶需要系統(tǒng)的方法論。酒的消費者，有鑒酒水平很高到“大學水平”的，也有只是“小學水平”的。引導、教育消費用戶水平，提高消費用戶不是標上“真年份”三個字就可以，而是需要完整的體系。
第一需要教義——教學大綱，能夠?qū)⒁黄亢镁浦v明白的價值體系。利益點是什么?支撐點(證據(jù))是什么?與酒有關(guān)的人體生命鏈是什么?酒體生命鏈是什么?這里面涉及公域知識和私域知識體系。需要系統(tǒng)構(gòu)建。
第二是教案——教學參考書，亦即用戶運營流程體系，面對數(shù)以十萬、百萬級用戶運營井然有序、體驗良好。
第三是教材——話術(shù)應用體系。企業(yè)價值的系統(tǒng)挖掘后，如何在不同場景下靈活表達。需要開發(fā)出接地氣的應用話術(shù)。
第四是教室——三級場景構(gòu)建，商品的價值是在場景中被定義的，企業(yè)可以主導三級場景，上文有敘。
第五是教官——教練員，及首席營銷官CMO，這個崗位不需要對交易負責，只需要對用戶關(guān)系負責。
第六是教員——業(yè)務隊伍和商業(yè)隊伍，這兩個隊伍需要系統(tǒng)改造與提升，從理念到能力全面提升，從交易型業(yè)務到關(guān)系構(gòu)建、教育引導型專家。
第七是教具——體驗道具。無論酒糟雞蛋、面膜、文武杯……都是讓用戶體驗、互動的道具和手段，寓教于樂，用戶教育是需要必備的道具的，但道具選擇需要和自己產(chǎn)品利益、特征有關(guān)聯(lián)度的，不能照抄照搬。
年份酒的七教體系是什么?
第七、白酒行業(yè)沒有數(shù)字化系統(tǒng)導入的方法論。
用戶教育需要面對龐大的消費用戶群體，如何將消費用戶有效組織起來是用戶教育的關(guān)鍵，如果沒有數(shù)字化工具的輔助，這是一個難以完成的任務。
用戶運營、用戶教育是為了和消費用戶形成一體化深度關(guān)系，這種關(guān)系建立在三大鏈接基礎(chǔ)上：數(shù)字化鏈接、活動鏈接、產(chǎn)品鏈接。企業(yè)要覆蓋用戶的四大邏輯：活動邏輯、傳播邏輯、交易邏輯、消費邏輯。數(shù)字化鏈接不是基于交易邏輯的電商法則，而是基于關(guān)系邏輯的社區(qū)法則，所以不能繞過經(jīng)銷商、終端店去中間化，而是要對渠道伙伴秉持賦能導向，賦能是幫忙不添亂，這反過來要求企業(yè)自身組織能力的升級。這就是意味著，如果不借助數(shù)字化手段就無法大規(guī)模組織消費用戶，但僅僅依靠一款軟件而沒有組織能力升遷，數(shù)字化也難以奏效。
目前處于數(shù)字化懵懂摸索階段的酒水行業(yè)如何教育消費用戶體會年份酒的價值和真假鑒別?
朱偉先生是中國酒業(yè)翹楚，在行業(yè)媒體痛陳“假年份”、呼喚“真年份”是一個從業(yè)者的發(fā)心和洞察，年份酒的“七大亂象”更是針砭要害，但年份酒的推廣又是何其難?本文列出“七個攔路虎”，如果不能解決，年份酒的歌謠如何能夠走進千家萬戶?
文丨北京君度卓越咨詢公司董事長林楓
