日前，海底撈火鍋在15個城市首批85家門店恢復(fù)營業(yè)的消息向餐飲酒水消費證明寒冬已過。
這都得益于新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控形勢持續(xù)向好，生活服務(wù)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和消費復(fù)蘇加速。令人欣喜的是，近日，美團研究院生活服務(wù)業(yè)商戶復(fù)工指數(shù)顯示，截至3月12日,全國生活服務(wù)業(yè)商家復(fù)工率達(dá)59%，餐飲行業(yè)復(fù)工率逾64%。其中，廈門和揚州的餐飲行業(yè)復(fù)工率已超過72%。
作為白酒場景化消費主要陣地的餐飲渠道迎來“復(fù)蘇”的春光，白酒消費發(fā)展趨勢逐漸明朗，后勁十足。
01
“乍暖還寒”，消費趨勢向好
眾所周知，春節(jié)一直是酒水的消費旺季，為此絕大多數(shù)經(jīng)銷商和終端煙酒店在節(jié)前備足了貨，節(jié)前酒水銷售出80%左右后，剩余的主要針對節(jié)后銷售。但是，突如其來的疫情影響到了千千萬萬的消費者，也打亂了酒商原定的銷售計劃。同時，疫情期間餐飲、娛樂場所等紛紛關(guān)門謝客，缺少聚餐場景化的消費，使得酒類消費處于“緩慢蠕動”模式，造成了酒類消費“寒冬”特別漫長的尷尬局面。
疫情之下，作為白酒銷售神經(jīng)末梢的終端煙酒店最大的壓力就是庫存和逐年上漲的房租以及員工工資，積壓的貨物成了燙手的山芋，如何動銷成為他們晝夜都要思索的難題。等待開門營業(yè)，消費復(fù)蘇成了他們最大的希望。
濟南市酒商邢先生告訴《華夏酒報》記者，他主要經(jīng)營山東本地的酒水品牌和一小部分省外品牌，春節(jié)前有70%的酒水通過促銷、禮品、商務(wù)等渠道消化掉，沒有消化掉的酒水本打算節(jié)后促銷，疫情發(fā)生后，銷售幾乎停滯，一下跌入冰點。隨著疫情防控的向好，3月9日恢復(fù)經(jīng)營，但餐飲行業(yè)恢復(fù)緩慢，白酒消費遲緩。邢先生講到，從開門營業(yè)到現(xiàn)在，賣出去的白酒不到20箱，多為中端產(chǎn)品，營業(yè)收入還不足去年同期的5%。但是，在他看來，比起“關(guān)門”暫停營業(yè)的一個多月來，這就是一種向好的表現(xiàn)。他認(rèn)為，隨著時間的推移，白酒消費在不久的將來會掀起一次消費高峰。
無獨有偶，3月11日，海底撈宣布，從3月12日起海底撈火鍋在全國15個城市首批85家門店恢復(fù)營業(yè)，提供堂食的同時會進一步加大外送力度。
《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，在海底撈發(fā)布餐飲利好消息的同時，山東、海南、福建、江蘇、浙江、江西、安徽、廣東等省市紛紛出臺刺激餐飲行業(yè)快速復(fù)蘇的措施和倡議，多省市重要領(lǐng)導(dǎo)還帶頭消費，支持商貿(mào)、餐飲等企業(yè)共渡難關(guān)。
3月15日，記者電話采訪杭州多家海底撈門店時，其工作人員講到，恢復(fù)營業(yè)后從最初的七八桌到如今的20桌左右，這種喜人的消費變化為酒水場景化消費打下了堅實基礎(chǔ)。
河南鄭州，被酒商和酒企特別關(guān)注的城市，這里的消費情況可以代表整個省，被稱為酒水消費的“晴雨表”。鄭州的酒商幾乎代理了全國各個省份，各個香型白酒、以及啤酒、黃酒、保健酒的品牌和世界各地葡萄酒、烈酒。遍布街頭巷尾的終端煙酒店最多的時候達(dá)3萬多家，近幾年經(jīng)過市場的“洗禮”，剩下將近2萬家酒商成為酒水市場競爭的佼佼者。
3月15日下午4時，《華夏酒報》記者在鄭州市東風(fēng)路與花園路附近的一家煙酒店內(nèi)看到，兩位消費者正在挑選本地白酒。該店工作人員告訴《華夏酒報》記者，他們購買7瓶白酒，共消費1600多元，今天該店已賣出白酒、啤酒和葡萄酒共4300多元。據(jù)工作人員介紹，從開門營業(yè)的第一天零收入到如今的4000多元，雖然無法與去年同期相比，但是銷售收入在一天天變好，對此他們充滿信心。
餐飲行業(yè)專家認(rèn)為，海底撈恢復(fù)營業(yè)為餐飲行業(yè)樹立了復(fù)蘇的信心，對餐飲酒水消費有很大幫助。
酒類行業(yè)營銷人士認(rèn)為，疫情終將過去，春天已經(jīng)來臨。終端店作為營銷的最前沿，隨著消費環(huán)境的改善，酒商在經(jīng)歷此次“生死考驗”后，心態(tài)和經(jīng)營觀念有了新的改變，如何做好線上線下互動，如何做好服務(wù)半徑，增加與消費者的粘度，以及提供精準(zhǔn)、精細(xì)化服務(wù)必將成為酒商們考慮的問題，新一輪白酒消費旺季近在眼前。
02
“春江水暖”，營銷創(chuàng)新凸顯
面對今年春節(jié)期間突如其來的疫情，酒商是苦苦坐等機遇熬過“寒冬”，還是尋找機遇迎接“春天”，創(chuàng)新渠道成了一道新命題。
眾所周知，每年在春節(jié)來臨之前，企業(yè)通過各種營銷手段已經(jīng)把產(chǎn)品盡可能地“送”到終端店、煙酒店、商超以及餐飲店和便利店。然而，今年春節(jié)酒類產(chǎn)品節(jié)后直接“冷凍”，造成了產(chǎn)品在終端的滯銷。
面對疫情，創(chuàng)新成了酒類終端營銷的唯一選擇。線上營銷對于終端來說作用不是很大，但創(chuàng)造線上場景化消費成了終端刻不容緩的事情。
河南潤無聲酒業(yè)有限公司董事長王振認(rèn)為，現(xiàn)階段酒類消費只是階段性影響，向好消費是趨勢，消費者追求美好生活的趨勢不會改變。疫情之下如何創(chuàng)新，首先就是要求酒商要有創(chuàng)新意識，疫情期間，加強客情維護和核心消費者的持續(xù)培育，開展隔空約酒免費送，預(yù)存款我付餐費等活動就是創(chuàng)新。
“云喝酒”的出現(xiàn)，自然而然成為營銷渠道創(chuàng)新的新嘗試。南昌市酒商宋先生的煙酒店緊臨小區(qū)，一部分產(chǎn)品“庫房”就在小區(qū)內(nèi)。疫情期間，他利用小區(qū)業(yè)主交流群關(guān)注社區(qū)業(yè)主酒類消費動向，并在交流群里發(fā)布促銷信息的同時發(fā)起“云喝酒”活動。
宋先生告訴記者，通過早期的互動和交流，獲得了業(yè)主酒水消費習(xí)慣和消費品牌，在與幾個酒企品牌溝通后，開展“云喝酒”促銷活動取得了顯著效果。今年春節(jié)期間，在銷售白酒、啤酒、葡萄酒150多箱的同時，他們與消費者的粘度不斷增強，既化解了庫存的壓力，又增加了鐵粉的數(shù)量。
“機會永遠(yuǎn)留給青睞創(chuàng)新的人?！睂幉⒕茦I(yè)有限公司董事長吳亞州表示，創(chuàng)新在于精準(zhǔn)服務(wù)和尋找新的商機。吳亞州經(jīng)營著一線品牌的中高端產(chǎn)品，庫存對他來說不大。面對疫情，他利用新媒介與核心消費者互動，開創(chuàng)新場景化，引導(dǎo)消費。同時，在微信上搞“無接觸”銷售活動。通過創(chuàng)新營銷，吳亞洲一季度銷售任務(wù)圓滿完成。如今，他利用向好時機開啟第二季度銷售計劃。
江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會收藏委員會會長、溧陽市酒業(yè)商會會長、第一糖煙酒有限公司董事長陶洪昌認(rèn)為，總的來說，疫情對于白酒行業(yè)的影響時間周期較短且集中在淡季，在短暫調(diào)整及市場洗牌后可能會迎來一個黃金發(fā)展期，開始回歸快速增長。疫情之下，線上營銷、社區(qū)、社群等營銷方式的活力逐漸展示，此類求變創(chuàng)新的新渠道、新模式可能會成為酒類銷售渠道的一個新變化。
如何在疫情嚴(yán)峻下的湖北省為酒商渠道營銷打開缺口?
十堰市酒商李先生的創(chuàng)新可謂用心良苦。疫情期間，市民的必要生活物資成為抗擊疫情的重中之重，蔬菜、肉、蛋、米面糧油是消費者最為關(guān)注的生活用品，相比之下，酒類消費在當(dāng)時是無關(guān)緊要的商品。如何實現(xiàn)動銷?李先生與當(dāng)?shù)氐囊患野拙破放蒲芯繝I銷創(chuàng)新方案，在該企業(yè)的大力支持下，開展蔬菜、肉、蛋、米面糧油無接觸免費送的白酒促銷方案，在贏得市場的同時，解決了市民生活物資采購困難的問題，同時又增加了與消費者的粘度。
無獨有偶，廣東多個地市的酒商也有“打通疫情通道”最后一公里的創(chuàng)新活動。
1919酒類直供則在開展線上線下互動的同時，不斷創(chuàng)新營銷思路，利用抖音場景化營銷。1919酒類直供一個直營店創(chuàng)建的一個抖音號在短短幾天時間內(nèi)粉絲就突破百萬，在宣傳推廣品牌的同時，營業(yè)額比同期增長30%左右。
來源： 記者 陳振翔 ?華夏酒報 ?今天
