茅臺(tái)為什么近兩年?duì)I銷動(dòng)作頻頻，是焦慮還是營(yíng)銷策略的創(chuàng)新？傳統(tǒng)白酒品牌如何與新時(shí)代環(huán)境成長(zhǎng)的消費(fèi)者溝通？在巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，新晉品牌如何找到差異化的營(yíng)銷方式，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車？

　　近日，CMOCLUB聯(lián)合數(shù)字100推出《2023白酒品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)報(bào)告》，集數(shù)據(jù)洞察、案例集合和實(shí)戰(zhàn)策略為一體，以期為白酒從業(yè)者提供一份有實(shí)操價(jià)值的營(yíng)銷增長(zhǎng)指南。

　　1、這一季白酒消費(fèi)群體的偏好是什么

　　30歲以上男性群體是白酒類消費(fèi)主力軍

　　從性別來看，男性消費(fèi)人群占比遠(yuǎn)超女性，兩者占比約為9:1；從年齡來看，30歲以上人群占比80%，30歲以上男性群體是白酒類消費(fèi)主力軍。其中，50歲以上占26.7%，老年市場(chǎng)廣闊；從城市分布來看，三四線城市用戶需求更高，下沉市場(chǎng)存在大量機(jī)會(huì)。

　　新消費(fèi)場(chǎng)景或成白酒關(guān)鍵消費(fèi)潮流

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，宴請(qǐng)、自飲和商務(wù)禮贈(zèng)是受訪者購(gòu)買白酒最常見的用途；而在宴請(qǐng)場(chǎng)景中則是家庭聚會(huì)場(chǎng)景占據(jù)榜首，其次常見宴請(qǐng)場(chǎng)景分別為友人聚會(huì)和商務(wù)宴請(qǐng)?？梢钥闯?，白酒消費(fèi)者在家庭消費(fèi)、友人消費(fèi)逐步有高于商務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)，新消費(fèi)（日常）場(chǎng)景或成為白酒關(guān)鍵消費(fèi)潮流。

　　“互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑”成為影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜索口碑成為影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。其中，70后較其他年齡層消費(fèi)者來說選購(gòu)白酒時(shí)更不在意品牌，80后年齡層消費(fèi)者在選購(gòu)白酒時(shí)更容易被品牌本身的文化和理念所影響，90后年齡段消費(fèi)者更容易受父輩、家庭喜好和熟人推薦影響。

　　整體來說，白酒行業(yè)，明顯影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌的因素繁多，且差異不大，建議品牌全渠道布局。

　　2023社媒電商銷售增長(zhǎng)速度跑贏酒類大盤

　　2023年上半年，社媒抖音、快手等平臺(tái)酒品類銷售額約為137.58億元，同比增長(zhǎng)87.16%；其中，中國(guó)產(chǎn)白酒品類2023年占比78.74%，銷售額約為108.33億元，同比增長(zhǎng)100.61%，社媒電商白酒品類銷售增長(zhǎng)速度跑贏酒類大盤。

　　白酒品類頭部品牌社媒電商呈正向增長(zhǎng)

　　從白酒品類社媒電商Top20品牌市場(chǎng)分布看，85%的品牌同比增長(zhǎng)呈正向增長(zhǎng)，且60%品牌增長(zhǎng)幅度超過100%，白酒品類頭部品牌正向快速增長(zhǎng)刺激帶動(dòng)行業(yè)積極發(fā)展。

　　白酒消費(fèi)“她力量”效應(yīng)漸現(xiàn)

　　調(diào)研結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者飲酒頻率與男性消費(fèi)者頻率類似，女性白酒消費(fèi)者里65%以上有每月飲酒習(xí)慣，且相較于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更偏愛500元及以上的高端白酒品牌，也更有“品牌忠粉”潛力。

　　消費(fèi)者對(duì)白酒口感討論最為積極，消費(fèi)者包容性較低

　　2023年上半年，白酒行業(yè)社媒消費(fèi)群體核心關(guān)注點(diǎn)為產(chǎn)品口感，其次關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)是否為正品等問題；他們對(duì)產(chǎn)品的口感、味道及價(jià)格交流非常積極，對(duì)于香型討論度較低。此外，相較食品飲料90%以上的正面情緒，白酒品類整體消費(fèi)情緒正面僅占70%以上，消費(fèi)者包容性相對(duì)較低。

　　2、白酒品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)“三板斧”

　　在深度洞察了白酒品類的消費(fèi)者趨勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，深入分析、討論了白酒品牌的各種營(yíng)銷策略和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過與30余位白酒行業(yè)專家和營(yíng)銷專家的多次研討，以及走訪、觀察50余家白酒產(chǎn)業(yè)類企業(yè)后，我們最終總結(jié)出白酒行業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)的“三板斧”，即：抓牢基本盤、爭(zhēng)取新增量、奇趣以破圈。

　　抓牢基本盤，要求品牌聚焦核心品牌定位、核心市場(chǎng)、核心產(chǎn)品、核心人群、核心經(jīng)銷商五大核心要素，這些核心要素是企業(yè)和品牌穩(wěn)定市場(chǎng)份額、保持品牌影響力的重要基礎(chǔ)；爭(zhēng)取新增量，即尋找新人群、探索新場(chǎng)景和挖掘新渠道是實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑，三者共同作用，可深度挖掘市場(chǎng)潛力，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)；奇趣以破圈，即白酒品牌通過新奇有趣的品牌聯(lián)合營(yíng)銷和創(chuàng)新技術(shù)影響方式來實(shí)現(xiàn)破圈，吸引大眾的關(guān)注并提升品牌熱度，拓展“心智”基礎(chǔ)。

　　聚焦核心品牌定位

　　白酒企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定關(guān)注核心品牌定位，避免在定位上左右搖擺。白酒企業(yè)只有通過明確和穩(wěn)定的品牌定位，才能塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。如果企業(yè)不斷改變品牌定位，就會(huì)讓消費(fèi)者趕到困惑與疑慮，從而影響品牌形象和市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　聚焦核心經(jīng)銷商

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，品牌白酒要取得成功，必須緊緊抓住核心經(jīng)銷商這一關(guān)鍵要素。核心經(jīng)銷商在白酒行業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色，他們不僅是銷售網(wǎng)絡(luò)的核心，更是市場(chǎng)拓展、品牌傳播、產(chǎn)品推廣與升級(jí)、提高消費(fèi)者滿意度及降低銷售風(fēng)險(xiǎn)的重要合作伙伴。針對(duì)核心市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行持續(xù)賦能，是白酒品牌在市場(chǎng)中取勝的重要因素。

　　發(fā)力搖擺消費(fèi)者

　　所謂搖擺者，主要是指那些品牌忠誠(chéng)度不高，隨時(shí)可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。他們可能由于各種原因，如價(jià)格、品質(zhì)、朋友推薦或媒體宣傳等，輕易地從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。因此，通過精確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和有吸引力的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以有效地吸引這一部分消費(fèi)者的注意力，從而快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)搜口碑是影響白酒消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，其次是品牌廣告力度和受父輩、家庭喜好影響。整體來說，白酒品類，明顯影響消費(fèi)者品牌選擇的因素繁多，且差異性不大，建議品牌全方位布局。

　　發(fā)力新一代消費(fèi)者

　　在當(dāng)今酒類市場(chǎng)中，白酒品牌想要持續(xù)增長(zhǎng)并贏得更大的市場(chǎng)份額，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)新興人群是至關(guān)重要的。這其中，發(fā)力品牌年輕化以吸引新一代消費(fèi)者，無疑是關(guān)鍵的戰(zhàn)略手段。在年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)力量的今天，白酒品牌年輕化已經(jīng)成為不可避免的趨勢(shì)。而年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求不僅限于品質(zhì)，還注重品牌所代表的文化和價(jià)值觀。因此，白酒品牌需要在形象、口感、營(yíng)銷等方面，與年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式產(chǎn)生共鳴，以此提高他們對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

　　但需要注意的是，品牌年輕化不等于全面年輕化，這是因?yàn)槠放颇贻p化過程中，我們不僅要關(guān)注年輕人，還要考慮如何滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求和喜好。

　　發(fā)力高端化市場(chǎng)

　　為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，白酒品牌可以選擇提升產(chǎn)品的附加值從而提高產(chǎn)品單價(jià)的方式。通過賦予白酒更高的文化內(nèi)涵、情感依托等，白酒品牌可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)和市場(chǎng)的拓展，還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和盈利能力。同時(shí)，這種轉(zhuǎn)型升級(jí)也將有助于傳承和弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化，推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)向更高階發(fā)展?，F(xiàn)今，白酒品牌制定高端化戰(zhàn)略的三個(gè)常見思考維度分別是：用戶高端化、價(jià)值高端化、形象高端化。

　　發(fā)力新經(jīng)銷渠道

　　在當(dāng)今的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求新的經(jīng)銷商渠道已成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略之一。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的酒類經(jīng)銷商基本已經(jīng)與固定白酒品牌深度綁定，對(duì)于其他品牌而言很難快速進(jìn)入，所以，白酒品牌要想在市場(chǎng)上取得突破并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，必須積極開拓新的經(jīng)銷渠道。

　　這其中，比較成功的案例有：茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新營(yíng)銷，提升年輕用戶的認(rèn)可度寬度；習(xí)酒打造“君品”文化品牌，圈粉高端人群；瀘州老窖布局社媒電商，品牌自播成主力；劍南春通過“劍南春南極之心”“劍南春青銅紀(jì)（面具版）”等個(gè)性定制，打造爆款新風(fēng)尚；今世緣鎖定畢業(yè)季和婚禮季，進(jìn)行嘗鮮場(chǎng)景營(yíng)銷等。

　　創(chuàng)新新技術(shù)營(yíng)銷

　　對(duì)于白酒品牌來說，如何在眾多同行業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，提升品牌認(rèn)知度，是亟待解決的問題。這方面，出奇制勝，采用新奇有趣、別出心裁的新技術(shù)賦能營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。具體來說，如元宇宙營(yíng)銷、數(shù)字人營(yíng)銷等AIGC新技術(shù)營(yíng)銷等，更能吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)破圈。

　　這其中，比較經(jīng)典的案例有：茅臺(tái)攜手瑞幸推出“醬香拿鐵”，打造2023現(xiàn)象級(jí)爆款；當(dāng)航天夢(mèng)遇到“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，洋河股份借助AIGC“逐夢(mèng)蒼穹”。

　　來源：華夏酒報(bào)，記者：劉雪霞；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！