長跑不易，考驗技術(shù)，更考驗?zāi)托摹?/p>

　　前段時間，在中酒協(xié)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》中顯示，今年上半年以來，300元以下的中低價位段產(chǎn)品市場表現(xiàn)良好。之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)論，是因為上半年酒業(yè)整體消費下移。該觀點也得到業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)可，意味著大眾酒重回“聚光燈”下。

　　但不得不提的是，大眾酒賽道越來越擁擠，想要成為“長跑冠軍”并不易。一直以來，大眾酒價格帶處于“混戰(zhàn)”狀態(tài)，內(nèi)卷十分嚴(yán)重，再加上頭部企業(yè)的入場，使得成為“長跑冠軍”的難度加劇。

　　回顧過往，大眾酒價格帶也出現(xiàn)過不少大單品，但如今，全國化的大眾酒也只是頭部酒企的產(chǎn)品。如果拋開“全國化”這個考量點，不少區(qū)域酒企的大眾酒在本省市場上也有著不錯的生存空間。

　　1、大眾酒的新變化

　　提到大眾酒，酒說記者不由想到了2013~2025年間，彼時正是全民大眾酒的重要時間節(jié)點，包括名酒在內(nèi)的不少頭部企業(yè)，紛紛“下探”，推出位于300元以下的白酒產(chǎn)品，伴隨著時間的推移，大眾酒并沒有成為頭部企業(yè)的重要增長極，反而次高端酒和高端酒為頭部酒企創(chuàng)造了巨大效益，大眾酒價格帶依然是各區(qū)域品牌的主要戰(zhàn)場。

　　而在2023年，醬酒企業(yè)開始紛紛推出大眾酒，茅臺保健酒業(yè)的臺源、習(xí)酒的圓習(xí)酒、郎酒的郎牌郎、珍酒的映山紅、金沙的金沙小醬、夜郎古的夜郎醬等，從頭部到中堅力量，醬酒紛紛搶灘大眾酒。

　　智邦達(dá)咨詢機構(gòu)董事長張健表示，今年大眾酒“熱”和前十年的大眾酒熱有著本質(zhì)的區(qū)別。十年之前，由于“三公消費”政策的影響，高端酒消費下滑，所有酒企將目光瞄準(zhǔn)了大眾酒發(fā)力，之后隨著各酒企在商務(wù)團購渠道的拓展，為次高端酒和高端酒創(chuàng)造了新的機會，名酒和頭部企業(yè)將主要精力放到了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升上。

　　但今年的大眾酒熱，主要是宏觀和微觀多重因素造成的，在大環(huán)境影響下，人們的預(yù)期和信心不足。而醬香白酒紛紛推出大眾價格的產(chǎn)品，一方面是延伸產(chǎn)品線、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果；另一方面受大環(huán)境影響，需要大眾價格產(chǎn)品進(jìn)行渠道拓展。

　　此外，其他香型的白酒在大眾酒價格帶上動作沒有如此明顯，是因為濃香型白酒本身布局已經(jīng)很清晰，涵蓋了多個價位段。而區(qū)域性酒企在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的同時，也在高價位光瓶酒和百元價格帶盒酒上不斷發(fā)力。

　　華策咨詢董事長李童同樣認(rèn)可這一觀點，他提到，今年大眾酒受關(guān)注的原因與大環(huán)境相關(guān)，消費疲軟對價格較高的產(chǎn)品有一定影響，但是對自飲、親朋好友聚飲為主要消費場景的大眾酒影響不大。

　　2、大眾酒市場，分化悄然加劇

　　盡管區(qū)域酒企不斷想在300~600元價格帶做出突破，但實際上它們的主戰(zhàn)場依然在大眾酒上，在今天的市場環(huán)境下，也為它們帶來了新的生機。在市場調(diào)查過程中，不少商家表示，得益于在大眾酒價格帶上的市場占有率，區(qū)域酒企今年上半年整體表現(xiàn)不錯。

　　李童認(rèn)為，現(xiàn)在白酒的競爭態(tài)勢是分陣營的，全國性名酒主要在高端和次高端運營，而區(qū)域酒企主要集中在大眾酒價格帶上，它們憑借地緣優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)氐那勒瓶胤浅妱荩渌放葡胍黄七@些渠道，需要時間和資金，短時間之內(nèi)很難實現(xiàn)大的占有率。

　　從市場情況來看，無論是臺源還是圓習(xí)酒，自今年上半年推出以后，在市場上的招商效果很明顯，可見無論是運作大眾酒還是高端酒，品牌優(yōu)勢都起到了很明顯的作用。盡管如此，很多業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為大眾酒是地產(chǎn)酒的主戰(zhàn)場。張健表示，大眾酒基本是“肉博戰(zhàn)”，對地面人員的服務(wù)能力和對渠道的把控能力要求很高，區(qū)域白酒在這方面有較大優(yōu)勢，它們更貼近于市場。

　　不過也有其他業(yè)內(nèi)人士表示，頭部企業(yè)和區(qū)域酒企在大眾酒上發(fā)力點不同，名酒以及省級龍頭企業(yè)更多的選擇在200~300元的中高檔白酒進(jìn)行運營，或者50~100元的高線光瓶酒上，而區(qū)域品牌選擇了50元以下光瓶酒或者百元左右的盒裝酒進(jìn)行運營。這意味著，大眾酒市場的分化也在悄然發(fā)生。

　　明睿咨詢創(chuàng)始人侯帥表示，地產(chǎn)酒在今年依然會迎來持續(xù)劇烈的分化，同樣兩個挨得很近的地級市或縣級市場，一家地產(chǎn)酒可能保持50%-60%以上的增速，有的企業(yè)則保持30%以下的降速，這是行業(yè)主要的狀態(tài)。今年大部分地產(chǎn)酒都會保持下降的態(tài)勢，能夠支撐行業(yè)增長的是極少數(shù)的非常優(yōu)秀的龍頭企業(yè)。

　　3、大眾酒，如何打“新仗”？

　　如今，市場在變，消費群體在變，在此態(tài)勢下，大眾酒如何打好“新仗”呢？

　　大眾酒更考驗的是團隊的作戰(zhàn)能力，因此，打造一支強悍的地面團隊十分重要。具體來看，應(yīng)做好如下幾點：第一，合理利用原有的團隊，并細(xì)化工作分配。與終端、流通打交道時，更需要每個業(yè)務(wù)員細(xì)化每一份工作，更加勤快地“跑”市場。第二，加強團隊凝聚力。運作大眾酒需要一支較為龐大的團隊，人多事雜，管理難度更大，所以需要管理者更加重視加強團隊凝聚力，不能讓其散成一盤沙。如果團隊內(nèi)部管理不好，會直接影響到終端的銷售。

　　還要加強服務(wù)的細(xì)致化。隨著市場競爭越來越白熱化，現(xiàn)在不只是拼產(chǎn)品、拼模式、拼渠道，更是拼服務(wù)的時代，“服務(wù)”二字說起來虛無，但實際上包含很多內(nèi)容。消費者越來越理性，也見慣了眾多品牌的廝殺，一款產(chǎn)品想要打動他們很難，此時相關(guān)的服務(wù)就顯得至關(guān)重要。服務(wù)不單針對消費者，還有終端客戶方面，一般情況下，經(jīng)銷商是直接和這兩個群體溝通的。所以，企業(yè)在選擇合作經(jīng)銷商時，應(yīng)適當(dāng)拉高合作門檻，首先遵循的原則就是能夠認(rèn)同產(chǎn)品，認(rèn)同公司發(fā)展戰(zhàn)略，能夠沉下心來精耕細(xì)作市場；其次要看他們所掌控的網(wǎng)絡(luò)，是否符合產(chǎn)品的定位；最后要看他們的實力，因為實力強的經(jīng)銷商，才有能力服務(wù)客戶。

　　此外，張健表示，要做好大眾酒，還要有極致的產(chǎn)品主義、極致的性價比主義和系統(tǒng)的服務(wù)。企業(yè)不應(yīng)“高高在上”，現(xiàn)在是供給嚴(yán)重大于需求的時代，企業(yè)要有相應(yīng)的組織力量。如果組織服務(wù)能力低，工作不系統(tǒng)，就不會起勢。在制定市場政策時，要緊抓宴席，但是要注意價格的管控，因為價格下行意味著經(jīng)銷商沒有利潤空間。

　　李童提到，大眾酒在操作上一定要結(jié)合大的外部環(huán)境和消費需求，準(zhǔn)確地鎖定價位，越是在消費需求降低的時候，越要讓利于消費者，通過支持政策或者促銷方式，讓消費者感受到確實的實惠，提高消費者的購買熱情。

　　值得注意的是，對于大眾酒市場，一些新型的商業(yè)模式也開始出現(xiàn)。比如今年，針對主推的大眾產(chǎn)品，衡水老白干采取的模式是吸納城市合伙人，構(gòu)建廠、商、店的一體化模式。該模式核心點包括：在商業(yè)資源方面，將適當(dāng)開放產(chǎn)品條碼，打造經(jīng)銷商聯(lián)盟模式；充分整合社會優(yōu)勢資源；在組織上，將以相對獨立的薪酬考核體系公開招聘城市經(jīng)理，組建營銷新軍，為經(jīng)銷商聯(lián)盟模式做保障；在營銷層面，鼓勵各種形式的創(chuàng)新，包括機制、運營和渠道模式。

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