一位行業(yè)資深人士說過：頭部酒企玩品牌，區(qū)域酒企玩產(chǎn)品，小微企業(yè)玩策略，筆者對此甚為贊同。隨著頭部品牌不斷下沉，一家區(qū)域型酒企想要生存乃至獲得突破，打造一套優(yōu)秀的產(chǎn)品線是第一前提。那么，當前區(qū)域酒企的產(chǎn)品線該如何規(guī)劃？

　　1、戰(zhàn)略迭代：從打造大單品到核心大品系 傳統(tǒng)的“大單品”戰(zhàn)略已失去競爭力

　　在一二十年前，國內(nèi)白酒行業(yè)還熱衷于打造“大單品”概念，即通過聚焦資源力推某支富有競爭力的單品，在深化認知的同時，也大大減少了生產(chǎn)端的成本，實現(xiàn)了“一以貫之”下的市場占有和突破。以安徽市場為例，2000年前后的鐵盒五年口子窖、2003年前后的高爐家普家、2007年前后的文王貢自家釀，就是此類大單品戰(zhàn)略的代表產(chǎn)品。

　　時過境遷，在如今的白酒市場，消費需求已明顯呈現(xiàn)出多場景、多價位、多渠道的多元變化，僅靠某一個特定價位的產(chǎn)品，已無法滿足市場的需求和企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)若不重視需求端的變化，積極迭代原有的大單品戰(zhàn)略，必將陷入困境。

　　“核心單品”的迭代：“1＋1＋N”的核心品系戰(zhàn)略

　　“1+1+N”戰(zhàn)略的核心即：一套品牌價值系統(tǒng)+一套核心產(chǎn)品品系+N個強針對性的產(chǎn)品。首先，企業(yè)需要梳理出一套符合其中長期發(fā)展需求的品牌價值體系，通過品牌定位、品牌內(nèi)涵提煉和傳播主張，構(gòu)建一套健全的品牌價值體系作為產(chǎn)品的價值理論基礎，在此價值下，打造一個緊扣品牌調(diào)性和高度的核心產(chǎn)品品系，緊貼當下市場的數(shù)個主流消費場景和價位定位布局相應價位的單品。

　　當前白酒行業(yè)中，諸多呈現(xiàn)良性發(fā)展的企業(yè)都在使用這一戰(zhàn)略。如安徽迎駕貢酒的生態(tài)洞藏概念+洞系列核心品系+洞系列產(chǎn)品梯隊體系。先以大別山優(yōu)質(zhì)環(huán)境生態(tài)釀造+恒溫恒濕洞藏定位品牌的核心價值，再基于核心價值衍生打造核心品系“洞系列”，最后以洞6到洞20的產(chǎn)品梯次布局，精準定位滿足各個場景的消費需求。從迎駕近年來的“成績單”可以看出，洞系列產(chǎn)品大放異彩，為迎駕坐穩(wěn)徽酒前三提供了有力的支撐。

　　再來看河北山莊酒業(yè)，其坐擁承德避暑山莊的“龍脈”地緣優(yōu)勢和河北省極為稀缺的優(yōu)良環(huán)境資源，打出皇家酒文化和快速醒酒核心技術(shù)兩張“古今結(jié)合”的王牌，以皇家窖藏系列為核心品系，完成從窖藏9到窖藏30的布局。從企業(yè)近年來突飛猛進的發(fā)展來看，“1+1+N”核心戰(zhàn)略體系的作用有目共睹。

　　2、“1+1+N”戰(zhàn)略的運營要點解讀 品牌價值系統(tǒng)構(gòu)建的要點

　　品牌要先向高定位，再向下延伸。我們在做品牌策劃時，品牌核心價值主張必須高舉高打，以保證核心品系中高端產(chǎn)品的價值標簽與使用價值匹配。另外，高端的品牌核心價值在系列產(chǎn)品線從高向低延伸時，會讓消費者在消費本品系低價位產(chǎn)品時有溢價感，覺得更加劃算。

　　品牌價值概念簡明化與具象化。消費者在對某個陌生品牌發(fā)生認知的時候，避免過于抽象和復雜的概念是保證消費者產(chǎn)生有效記憶的前提。品牌價值點在被消費者記住的同時，下一步應注重消費者的理解和共鳴，從而達到認可接受的目的，如迎駕的恒溫洞藏概念、古井的年份原漿概念、汾酒的“口感醇厚，柔和爽凈”主張等。他們都有一個共同的特點：容易第一時間被消費者看懂和理解，同時，消費者會下意識結(jié)合品牌力，形成相應價值認知。

　　核心品系規(guī)劃的注意事項

　　完成品牌定位、價值點提煉和slogan主張的三步式品牌策劃后，就可以開始針對品牌價值調(diào)性設計企業(yè)的核心品系產(chǎn)品。除了讓產(chǎn)品調(diào)性緊扣品牌內(nèi)容這個大前提之外，還要注意以下兩點：

　　我們知道，在同一個品系中，各單品的產(chǎn)品外觀設計具有系列共性。如同品系中的系列產(chǎn)品種類太多，會拉長本系列產(chǎn)品的價格上下限（如從60元/瓶到800元/瓶），較為密集的中低端價位產(chǎn)品布局會嚴重沖淡品系內(nèi)高端產(chǎn)品的價值感，造成價值認知同質(zhì)化。那么，如何規(guī)避這個問題？就以“年份”這個概念來說，大部分企業(yè)都會選擇5-30年這個區(qū)間，極少有上沿到40年乃至50年的概念，轉(zhuǎn)而會以品牌裂變來解決問題，如水井坊之于全興，國窖之于瀘州。

　　另一方面，產(chǎn)品線過短也有問題。系列內(nèi)產(chǎn)品過少會無法保證競爭的對標性、全面性，同時也無法滿足細分市場和場景下的多元化需求，造成與消費場景的對應性缺失，降低品牌在市場的綜合占有率和份額。

　　緊扣價位和場景，做好品系內(nèi)各單品規(guī)劃

　　很多廠家在設計新品時，習慣于先設計產(chǎn)品再去找商“接盤”，他們忽視了最重要的一點：永遠是先有需求才有產(chǎn)品，而不應該拿著產(chǎn)品去找需求，這是廠家上馬新品時最容易犯的錯誤。

　　統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品，按需有節(jié)奏開發(fā)。核心品系的各單品可同時規(guī)劃設計，以保證產(chǎn)品風格的統(tǒng)一性，但不建議同系列五六支單品同時上市，這樣會造成缺乏重點聚焦、短期推廣成本過高等問題。應結(jié)合當前市場主流價位，從企業(yè)比較容易上手的價位開始主推。也可按從低到高的結(jié)構(gòu)性迭代方式梯次上市，如古井先推出獻禮（幸福）、5年，再主推古8及古16、古20之后的產(chǎn)品。

　　聚焦主流價位匹配核心單品，分價位配置策略。當前白酒市場主流消費價位具有一定的共性特征，主要圍繞高端、次高端、腰部價位（細分為100-180元價位和200-300元兩個價位）及百元以下四大主力價格帶聚焦式分布。

　　以區(qū)域型酒企為例，對于次高端及以上價位，主要依賴地方關系與政商布局，區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展或地緣政治也是影響其增長的決定性因素。此外，在高端產(chǎn)品的價值塑造上應緊抓稀缺性和差異化的高品質(zhì)兩個重點，在次高端上要注重同價位品質(zhì)對標。再引入高端會員制管理系統(tǒng)等工具則會有更好的效果。

　　而對于次高端以下的腰部和百元價位產(chǎn)品，應著重市場造勢和政策、利潤引導，通過流通、餐飲、宴席和圈層的綜合氛圍營造，注重品牌傳播工作和渠道工具的相互配合，注重動作節(jié)奏，將產(chǎn)品從普通商品打造為流行品，以迅速打開局面，如郎牌特曲在河北市場就是以各類宴席為核心突破口，迅速做大做強，成為河北諸多區(qū)域百元價位產(chǎn)品的領頭羊。

　　未來5-10年，白酒行業(yè)會呈現(xiàn)高中低競爭分裂的格局。區(qū)域酒企乃至省酒應致力于做強主導品系，布局結(jié)構(gòu)化升級和創(chuàng)新，找準自己的優(yōu)勢，做出自己的特色。（作者系智邦達咨詢公司項目總監(jiān)）

　　來源：華夏酒報，作者：毛晉；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請聯(lián)系本站刪除！