夢中的婚禮

葡萄美酒不夜天，張?jiān)?/a>之歌。由閻肅和谷建芬兩位老藝術(shù)家聯(lián)袂創(chuàng)作。

張?jiān)Ｔ谘胍曂度虢?000萬元用于推廣“解百納”干紅葡萄酒，欲造成“解百納”歸屬的既成事實(shí)這是聰明的選擇，還是一個(gè)冒失的決定呢？ 在前不久落幕的中央電視臺2004年廣告招標(biāo)大會上，張?jiān)＜瘓F(tuán)以1950萬元投入成為葡萄酒行業(yè)惟一成功中標(biāo)者，買下央視黃金檔15秒廣告。張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健對此舉坦承，這1950萬元的廣告，將全部用于張?jiān)８叨似放啤敖獍偌{”的市場推廣上。 張?jiān)４伺e，讓很多人出乎意料。因?yàn)榇藭r(shí)，“解百納”正處在一場極為兇險(xiǎn)的品牌泛化危機(jī)風(fēng)暴之中。 糾紛起自解百納商標(biāo)歸屬 這場糾紛的起源，幾乎可以追溯到2002年初。當(dāng)年2月，張?jiān)Ｏ驀疑虡?biāo)局申請注冊“解百納”商標(biāo)成功，4月拿到證書。 在張?jiān)！敖獍偌{”商標(biāo)注冊成功后一個(gè)月，長城、王朝等企業(yè)聯(lián)名反對，并上書國家工商總局申請取消張?jiān)５淖裕蚴恰皬堅(jiān)２荒芩阶該碛薪獍偌{，因?yàn)榻獍偌{應(yīng)該是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標(biāo)專用名稱。” 一場中國葡萄酒行業(yè)規(guī)模最大、歷時(shí)最長、卷入重量級企業(yè)最多、言辭最激烈的第一商標(biāo)糾紛案由此拉開序幕。決定這場糾紛的勝敗的關(guān)鍵因素，就在于對“解百納”的身份認(rèn)定。 張?jiān)＃航獍偌{是我的 根據(jù)張?jiān)５恼f法，“解百納”是其親手養(yǎng)大的一只金母雞。1931年，當(dāng)時(shí)兼任張?jiān)＝?jīng)理的中國銀行行長徐望之先生，取“攜海納百川”之意，將這種高檔葡萄酒命名為“解百納干紅”。張?jiān)９驹缬?936年9月15日經(jīng)當(dāng)時(shí)的“中華民國實(shí)業(yè)部商標(biāo)局”批準(zhǔn)，正式注冊了“解百納”商標(biāo)，并取得了注冊證書。1959年，張?jiān)Ｓ窒虍?dāng)時(shí)的中央工商行政管理局申請注冊“解百納”商標(biāo)，并準(zhǔn)予備案。新《商標(biāo)法》頒布后的1985年和1992年，張?jiān)９居址謩e將“解百納”商標(biāo)向國家商標(biāo)局申請注冊。“解百納”商標(biāo)應(yīng)歸其名下。在我國從沒有一個(gè)葡萄酒品種稱為“解百納”，也沒有一個(gè)或幾個(gè)釀造紅葡萄酒的葡萄品種系列稱為“解百納”。 同行：別想獨(dú)占解百納 而同行的另幾大巨頭卻提出了不同的看法：“解百納”系法文“Cabernet”的譯文，是行業(yè)已經(jīng)通行的“解百納”品系的稱謂；1980年出版的有關(guān)葡萄酒的書籍中，有將赤霞珠稱為“解百納”、品麗珠稱為“解百難”、“卡門耐特”的說法。解百納干紅實(shí)際上已成為中國中高端葡萄酒的代名詞。如果張?jiān)Ｗ粤恕敖獍偌{”商標(biāo)，對于整個(gè)葡萄酒行業(yè)是一個(gè)打擊。言下之意，解百納是公共財(cái)產(chǎn)，任何人不得私占。 幾乎所有和酒相關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都卷入到這一場紛爭中?；蛑С郑蚍磳?，葡萄酒市場整整喧鬧了兩年。2003年11月，這場紛爭進(jìn)入到司法仲裁階段。 就在這種敏感的時(shí)刻，張?jiān)s宣布以近2000萬高價(jià)買下中央電視臺的部分黃金時(shí)段的廣告，并且全部用于高端品牌“解百納”的品牌推廣。 低檔解百納瓦解張?jiān)７谰€ 就在張?jiān)９伦⒁粩S豪賭“解百納”的同時(shí)，另一場危機(jī)卻悄悄向張?jiān)Ｒu來。 在幾大業(yè)界巨頭為了“解百納”歸屬而吵得不可開交之時(shí)，大量的冠之以“解百納”的葡萄酒，悄悄登上了市場，生產(chǎn)廠家達(dá)到30多個(gè)，而且最低價(jià)位只有10元一瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于張?jiān)！敖獍偌{”干紅六七十元一瓶的售價(jià)。 這種魚龍混雜、泥沙俱下的市場無序競爭局面對“解百納”保持中高檔葡萄酒品牌構(gòu)成極大威脅。用營銷界的專業(yè)術(shù)語來說，就是“品牌泛化危機(jī)”。即當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得出色的業(yè)績時(shí)，其原創(chuàng)品牌往往容易成為其他同行仿效的對象，原創(chuàng)品牌有被指代為這類產(chǎn)品通稱的危險(xiǎn)。 被泛化后的“解百納”至少有以下幾個(gè)危險(xiǎn)：一是從中高檔貨下滑至低檔，從而失去對抗外國品牌的能力；二是市場的壓力迫使張?jiān)７艞墶敖獍偌{”這個(gè)牌子；張?jiān)：貌蝗菀鬃銎饋淼慕獍偌{市場，因?yàn)橥瑫r(shí)出現(xiàn)30種解百納令消費(fèi)者失去辨別能力，而最終失去市場信任，市場份額大幅萎縮。 參考資料：http://brand.icxo.com/htmlnews/2004/02/24/88071.htm

《葡萄美酒不夜天》作詞：閻肅 作曲：谷建芬 舉杯回首望云煙，一八九二到今天，滄桑歲月創(chuàng)業(yè)史，溶進(jìn)芬芳葡萄園，銀灘碧海繞青山，滄浪醞釀出詩篇，瓊漿玉液醉人處，晶瑩汗珠化醴泉?！? 萬國博覽金獎(jiǎng)燦燦，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)韻翩翩，琥珀杯斟滿醇情厚意，解百納溫馨浪漫，萬國博覽金獎(jiǎng)燦燦，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)韻翩翩，放眼明朝更燦爛，葡萄美酒不夜天，放眼明朝更燦爛，葡萄美酒不夜天。