一年超10起資本千萬元下注，低度酒市場(chǎng)真香？

發(fā)表于 2021年7月07日 15:17

　　在醬酒吸引資本重投時(shí)，低酒精度的新派酒品也成資本眼中香餑餑。隨著經(jīng)緯中國(guó)、復(fù)星銳正等多家資本入場(chǎng)，低度酒品在新消費(fèi)下不斷“求新”玩出花樣。

　　不過，在漸顯的繁榮背后，低度酒品的小、亂、低等特性讓產(chǎn)品生命周期成為發(fā)展的桎梏。但這對(duì)于白酒而言，低度酒品打開了一扇“討好”年輕消費(fèi)群體的門，頗有借鑒意義。

　　文 | 王垣力

　　編 | 吳弩弩

　　近日，純果汁釀造的類啤酒品牌“走豈清釀”連續(xù)獲得兩筆千萬元級(jí)人民幣融資。

　　無獨(dú)有偶，6月上旬，葡萄酒電商品牌“醉鵝娘”也完成了由灃途資本獨(dú)家投資的千萬元級(jí)人民幣A輪融資，并表示本輪資金將用于品牌建設(shè)和線下渠道拓展。

　　除“走豈清釀”和“醉鵝娘”之外，2021年以來，CleanCo、響杯、WAT預(yù)調(diào)酒、賦比興等低度酒品牌也相繼完成千萬元級(jí)人民幣融資。

　　低度酒的春天來了？（注：本文低度酒指的是果酒、米酒、蘇打酒、氣泡酒、預(yù)調(diào)酒等眾多低酒精度的新式酒飲）

　　01、2020年，低度酒融資爆發(fā)元年

　　在進(jìn)入2020年之后，低度酒品牌在融資頻率和融資規(guī)模方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得了總計(jì)32次以上的融資，而2020年以來，融資案例超過21起。

　　在有據(jù)可查的23家低度酒品牌中，有12家獲得了超過千萬元的人民幣融資，其中的7家品牌于2020年完成首輪千萬元級(jí)融資。 Content 811

　　資本層面為何在2020年密集布局低度酒賽道？原因無非以下三點(diǎn)——

　　一、代際變遷、她力量的崛起為低度酒市場(chǎng)注入了活力，且市場(chǎng)留白空間大。

　　第一財(cái)經(jīng)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》稱，中國(guó)當(dāng)代年輕人的飲酒風(fēng)格正經(jīng)歷兩大轉(zhuǎn)變。一是飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，從不醉不歸的豪飲到健康微醺的淺酌；二是飲酒口味轉(zhuǎn)變，果味酸甜的美酒更受喜愛。另一方面，90/95后女性消費(fèi)者已經(jīng)占據(jù)半壁江山，其中，90后的女性消費(fèi)者數(shù)量甚至超過了同齡男性。一、二線城市20-35歲的年輕女性撐起了低度酒飲的天空。

　　代際變遷、她力量的崛起也為低度酒市場(chǎng)注入了活力。今年第一季度，天貓、淘寶銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到了57.8%。5月13日，尼爾森IQ發(fā)布《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，將低度酒列為七大行業(yè)新趨勢(shì)品類之一。 Content 812

　　然而，有品類無品牌仍是低度酒市場(chǎng)如今最致命的弱點(diǎn)，但這也意味著低度酒市場(chǎng)留有大片空白，為資本家掘金提供了絕好的條件。

　　其次是自帶資本進(jìn)入的電子煙從業(yè)者迅速打開了局面。

　　2019年11月，電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國(guó)性的電子煙活躍品牌減少了90%。繼而，這批電子煙創(chuàng)業(yè)者把目光投向了低度酒賽道。

　　由于低度酒飲和電子煙所面向的消費(fèi)群體高度重合，因此，在營(yíng)銷策略、銷售渠道、投資機(jī)構(gòu)等方面，這些轉(zhuǎn)型的電子煙從業(yè)者可謂駕輕就熟。

　　據(jù)了解，2020年上半年已有六位以上的電子煙公司創(chuàng)始人或高管布局低度酒賽道。如雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)（馬力噸噸）、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩（走豈清釀）、福祿電子煙前高管劉喆（十點(diǎn)一刻）、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚（蘭舟），并且全部獲得了融資。

　　最后是喜歡追高、追熱點(diǎn)的資本拉升了低度酒的投資熱度。

　　雷軍曾說：“只要站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，由此“風(fēng)口”一詞被眾多資本家奉為圭臬。據(jù)了解，截至目前，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模在150-200億元，發(fā)展空間十分巨大。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年是低度酒新品牌誕生最多的年份，僅在天貓，新加入的低度酒品牌就有5000多家。618期間，低度酒類增幅一度超過80%；另據(jù)2020年天貓發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)，僅11月1日至11月3日，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額就增長(zhǎng)了約11倍。

　　此外，京東超市發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，2020年，低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，其中，消費(fèi)者對(duì)于酒水產(chǎn)品的口味和飲用場(chǎng)景的關(guān)注更為密切。2020年，低度酒熱度進(jìn)一步上漲。

　　由此，眾多資本巨鱷紛紛入局低度酒賽道，低度酒品類投資熱被迅速拉升。

　　02、“求新”，低度酒的生存法則

　　如果說2020年是資本入局低度酒的爆發(fā)期，那么2021年則是繁榮期。

　　三浦展曾將日本社會(huì)的近現(xiàn)代消費(fèi)行為劃分為四個(gè)階段，以此來類推我國(guó)目前的低度酒消費(fèi)行為，應(yīng)該將其歸類為重視品牌，追求個(gè)性化的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

　　百花繁盛之下，被資本所青睞的低度酒踏上了日新月異的征途。 Content 813

　　首先是品牌的口味、顏值不斷迭代。

　　果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒等低度酒在口味上不斷推陳出新，試圖尋找到最能抓住消費(fèi)者味蕾的口味，低度酒品牌依靠多口味、高顏值拓寬市場(chǎng)。

　　其次是0脂、0卡、無糖等健康概念的表達(dá)。

　　“0脂、0卡、0糖”或相近的概念正在滲入低度酒品牌，并以此來契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的健康訴求。

　　其三是種草、直播、明星代言等營(yíng)銷策略層出不窮。

　　低度酒行業(yè)以用戶為中心，是一個(gè)重營(yíng)銷的行業(yè)，人氣、關(guān)注度、爆款成為品牌需求點(diǎn)。 Content 814

　　低度酒為何不斷“求新”？

　　微酒記者認(rèn)為，這主要有三個(gè)原因。

　　一是消費(fèi)群體的需求倒逼低度酒品牌“求新”。

　　伴隨著品類升級(jí),消費(fèi)者呈現(xiàn)出嘗新意愿強(qiáng)烈,品牌粘性差的特點(diǎn)。因此，低度酒品牌必須不斷推陳出新，才能滿足多樣化的體驗(yàn)訴求，這意味著低度酒品牌外到包裝，內(nèi)到口味都要不斷的迭代創(chuàng)新。

　　二是頭部的缺位激勵(lì)低度酒品牌“求新”。

　　現(xiàn)如今，酒行業(yè)已形成萬億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，以低度酒的市場(chǎng)規(guī)模而言，還有很大的發(fā)展空間。而在這片廣袤的空間里，除RIO外，尚無其它頭部品牌。這就激勵(lì)著大量的低度酒品牌求新求變，奮力爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)地位，可謂是“八仙過海，各顯神通”。

　　三是生存的壓力迫使低度酒品牌“求新”。

　　相對(duì)于白酒賽道，低度酒市場(chǎng)定價(jià)偏低，瓶裝酒750ml的價(jià)格多在70以下，330ml的罐裝價(jià)格則多在15元以下。這意味著低度酒市場(chǎng)的利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。因此，銷量在很大程度上決定著低度酒品牌的生存和發(fā)展，為此，和同類產(chǎn)品展開軍備競(jìng)賽，不斷升級(jí)就是題中應(yīng)有之意。

　　03、繁榮背后暗藏危機(jī)

　　當(dāng)?shù)投染崎_始進(jìn)入了繁榮期，低度酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，其背后的隱憂也進(jìn)一步浮現(xiàn)。

　　首先是品牌黏性差，可替代性強(qiáng)，壽命短。

　　上個(gè)月初，可口可樂公司推出了一款含酒精飲料托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，官宣正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)，此外，在618購(gòu)物節(jié)期間，新銳品牌JOJO氣泡酒聯(lián)合京東推出的國(guó)漫限定款單品銷量也增長(zhǎng)了200倍，硬蘇打氣泡酒也因此引起一波熱度。

　　而值得注意的是，這并非硬蘇打氣泡酒的首輪進(jìn)攻，在此前，硬蘇打品牌已經(jīng)失敗好幾輪了。

　　然而，這樣快速的更新迭代已是低度酒市場(chǎng)的常態(tài)。與白酒生態(tài)不同，低度酒的入門門檻低，沒有堅(jiān)實(shí)的根基，品牌黏性較差，可替代性強(qiáng)。相對(duì)而言，低度酒的打法更傾向于快消品，而這種打法雖然提升了產(chǎn)品的消費(fèi)速度，但同時(shí)也大大縮減了產(chǎn)品的壽命周期。 Content 814

　　其次是品牌價(jià)值表達(dá)同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　雖然低度酒市場(chǎng)進(jìn)入了繁榮階段，但目前仍然缺乏能夠引領(lǐng)大規(guī)模運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的品牌和成熟的消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

　　而基于年輕消費(fèi)者需求的多元化及碎片化時(shí)代的來臨，辨識(shí)度低的品牌難以被記憶，這也導(dǎo)致諸多中低端低度酒產(chǎn)品更傾向營(yíng)銷，忽視品牌的塑造，這也致使產(chǎn)品的價(jià)值體系表達(dá)同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　值得注意的是，現(xiàn)在網(wǎng)紅酒和小眾酒層出不窮，其中不乏劣質(zhì)的模仿品。而這讓消費(fèi)者體驗(yàn)大打折扣的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者培育的難度。

　　“目前處于業(yè)外資本的試水，業(yè)外操盤手的狂熱階段，等低醉酒飲的保質(zhì)期接近一半時(shí)，那時(shí)才是潮水退去的時(shí)候，伴隨著價(jià)格的打折，多數(shù)品牌將會(huì)一蹶不振。”酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，“低度酒飲想要出圈，更多的還是要借助新媒體來實(shí)現(xiàn)跨越圈層的傳播，如果想重走白酒品牌之路，尚無哪家低度酒飲品牌有這樣的資金儲(chǔ)備。”

　　第三是零售價(jià)過低，以至于大多數(shù)品牌尚未走量便已供/造血不足。

　　受年輕群體消費(fèi)能力偏低所左右，低度酒市場(chǎng)定價(jià)也普遍偏低。瓶裝酒750ML價(jià)格僅在70以下，罐裝價(jià)格在15元以下。這也意味著龐低度酒市場(chǎng)的利潤(rùn)空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。然而隨著消費(fèi)的升級(jí)，想要以量取勝獲取生存空間難度系數(shù)增加，這也導(dǎo)致大多數(shù)品牌尚未走量便已供/造血不足。

　　此外，歐陽千里也認(rèn)為，低度飲酒市場(chǎng)，大部分品牌屬于創(chuàng)業(yè)品牌，定價(jià)普遍不高，甚至想嘗試走銳澳的路線，這屬于典型的小企業(yè)想做大企業(yè)的事情，大概率會(huì)成為“泡沫”甚至“炮灰”。 Content 815

　　第四是低度酒入駐終端門檻高。

　　線上的買流量、低價(jià)促銷等手段在網(wǎng)上炒起了一波熱度，而實(shí)際上在終端開瓶率并不高，低度酒還沒有真正被年輕一代喝起來，所以不打通線下，很難大眾化普及。

　　此外，受中國(guó)酒類消費(fèi)的特點(diǎn)所影響，酒常常與“食物”相伴，這也決定了線下現(xiàn)飲成為低度酒渠道的主場(chǎng)。據(jù)了解，餐飲、酒吧和餐吧是當(dāng)下低度暢飲酒的最大的渠道。

　　而打通線下渠道并非易如拾芥，條碼費(fèi)和陳列費(fèi)等高昂的終端鋪貨成本就是最大的攔路虎，此外，大品牌對(duì)終端優(yōu)勢(shì)資源的占位和壟斷，中小品牌有錢難入。

　　第五是在供應(yīng)鏈上，新銳品牌的掌控能力偏弱。

　　初入低度酒市場(chǎng)，新玩家更加青睞OEM、ODM生產(chǎn)模式，雖然降低了生產(chǎn)成本，提升了新銳品牌介入市場(chǎng)的速度，但也決定了其生產(chǎn)一端無法自控，再加上巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，利潤(rùn)被渠道一再割分，長(zhǎng)此以往，這些新銳品牌被迫退場(chǎng)。

　　很多年前，銳澳、冰銳等預(yù)調(diào)酒火遍神州，甚至引發(fā)不少白酒企業(yè)跟風(fēng)，如洋河“滴誘”，后來兵敗如山倒。如今，低度酒賽道方興未艾，但如果不正視繁榮背后的隱憂，“一地雞毛”只是時(shí)間問題。